Con đường vươn tới thành “Ngôi sao” của TikTok

Đằng sau TikTok là gì?

Trước hết, để lần theo lịch sử của ứng dụng chia sẻ video ngắn nổi tiếng này, cần nhớ rằng TikTok khởi đầu không phải là... TikTok. Sự thật là, TikTok thuộc sở hữu của ByteDance, một công ty công nghệ Trung Quốc. ByteDance điều hành một số ứng dụng mạng xã hội nổi tiếng.

ByteDance có trụ sở tại Bắc Kinh, Trung Quốc và được xem là Facebook của Trung Quốc. CEO của công ty là Zhang Yiming, đã sáng lập nên ByteDance vào năm 2012. Tên tuổi của Zhang tương đối ít người biết đến ngoài Trung Quốc, nhưng CEO 35 tuổi này có nền tảng là một kỹ sư phần mềm. Zhang và sản phẩm đầu tiên của ByteDance là một ứng dụng tổng hợp tin tức mang tên Toutiao. Zhang muốn tạo ra một nền tảng tin tức, trong đó các kết quả sẽ do trí tuệ nhân tạo tổng hợp, cung cấp. Ứng dụng tổng hợp tin tức của Zhang không hề có sự tham gia của bất kỳ phóng viên, biên tập viên nào. 

Khi lần đầu đứng lên gọi vốn cho ứng dụng tổng hợp tin tức này, các nhà đầu tư đã hoài nghi, liệu một kỹ sư phần mềm được đào tạo trong nước như Zhang có thể "ăn nên làm ra" gì với một ứng dụng tin tức, khi đó đã có vô số ứng dụng trên thị trường. Nhưng Zhang đã chứng minh họ sai lầm. Giờ đây, ByteDance trị giá khoảng 75 tỷ USD, là startup giá trị nhất trên thế giới, vượt qua cả Uber. ByteDance nhận được nguồn tiền đầu tư từ những công ty vốn mạo hiểm trên toàn cầu, bao gồm cả SoftBank, Sequoia Capital và General Atlantic.

Kể từ năm 2012, ByteDance mới mở rộng danh mục kinh doanh của công ty, hướng đến các ứng dụng xã hội nổi tiếng của Trung Quốc. Tháng 9/2016, ByteDance ra ứng dụng video ngắn ở Trung Quốc mang tên Douyin. Một ứng dụng sáng tạo video ngắn không có gì mới với thị trường Trung Quốc, nhưng Douyin nhanh chóng nổi tiếng. Douyin là một ứng dụng được phát triển trong thời gian rất ấn tượng, chỉ trong 200 ngày! Và trong vòng một năm, Douyin đã có 100 triệu người dùng và 1 tỷ lượt xem video mỗi ngày.

Một năm sau, Douyin phát triển ra ngoài biên giới Trung Quốc, đến những thị trường quốc tế với một cái tên mới: TikTok. Nền tảng TikTok nhanh chóng đứng top đầu các danh sách ứng dụng được tải nhiều nhất, tại Thái Lan, Nhật Bản và nhiều quốc gia châu Á khác, trong đó có Việt Nam.

Như vậy, Douyin chính là phiên bản Trung Quốc của TikTok, hay TikTok là phiên bản quốc tế của Douyin. Vì thế, có thể nhiều người biết TikTok nhưng lại không biết Douyin, do ứng dụng mạng xã hội này chỉ có ở Trung Quốc. Tuy vậy, nó rất nổi tiếng và đang là "ngôi sao đang lên".

Làm thế nào Douyin có 100 triệu người dùng và 1 tỷ lượt xem video mỗi ngày chỉ sau 1 năm ra mắt?

Một bí quyết mà Douyin áp dụng chính là "Giúp nhà sáng tạo phát triển". Douyin coi những người có ảnh hưởng hàng đầu với mình như là chính nhân viên của họ vậy. Công ty tích cực giúp đỡ bằng cách trợ cấp lưu lượng truy cập của họ. Vào tháng 11/2017, ByteDance tổ chức một hội nghị kỷ niệm những nhà sáng tạo nội dung và tuyên bố sẽ chi 300 triệu USD để giúp họ tăng lượt theo dõi và tạo doanh thu. Mục tiêu là giúp tạo ra 1.000 người có ảnh hưởng với hơn 1 triệu người theo dõi trong năm tới.

Douyin hiểu rằng những "người chơi" đầu tiên này có thể quyết định toàn bộ quỹ đạo sản phẩm. Trong những ngày đầu, nhóm Douyin, đã tiếp cận với nhiều trường nghệ thuật và âm nhạc ở Trung Quốc và tuyển dụng các nghệ sĩ trẻ đẹp trai để sản xuất nội dung chất lượng cao trên nền tảng và giúp họ tăng lượng người theo dõi.

Bí quyết của Douyin chính là việc kết hợp với với các tổ chức MCN (mạng đa kênh), để biến người dân bình thường trở thành những ngôi sao Internet. Nhiều video lan truyền trên Douyin không được tạo bởi những người nổi tiếng, mà là của những người bình thường, song họ đã làm một cách thực sự sáng tạo hoặc ấn tượng. Một thể loại video phổ biến trên Douyin là "hack life". Chẳng hạn, có một chuỗi nhà hàng lẩu nổi tiếng ở Trung Quốc là "Hai Di Lao" và mọi người đã đăng những video về một số món ăn "độc đáo" mà họ làm tại nhà hàng như nhồi trứng sống và tôm vào đậu viên chay (tofu ball), sau đó đun lên. Các video đã lan truyền và hàng ngàn người ghi lại phiên bản của riêng họ. Đến nỗi, nếu khách gọi món "Douyin Dish" tại Hai Di Lao, người phục vụ sẽ mang đến ra trứng sống và đậu viên chay, không cần giải thích gì thêm.

Có rất nhiều ví dụ tương tự về việc Douyin đi vào kho từ vựng quốc gia. Một loại trà sữa "Douyin milk tea" tại CoCo (chuỗi trà nổi tiếng ở Trung Quốc) là loại trà sữa caramen với bánh pudding không đường không đá, do một người dùng Douyin phát hiện ra sự kết hợp này có vị rất đặc biệt và đăng video lên Douyin. Điều quan trọng cần lưu ý là Hai Di Lao và CoCo không hề trả tiền cho các chiến dịch này - người dùng tự chia sẻ các phát hiện của họ, và mọi người tin tưởng những người bình thường đó, hơn là tin vào những nội dung được trả tiền. Từ hiện tượng Hai Di Lao, một số nhà hàng bắt đầu giảm giá cho khách hàng nếu quay video Douyin có đồ ăn của họ.

Chính nhờ những chiến dịch như thế, mà các video trên Douyin trở nên lan truyền khủng khiếp. Ngoài ra, Douyin còn thường xuyên khởi chạy các hashtag như các chủ đề hoặc xu hướng trên nền tảng. Hàng trăm ngàn người tham gia làm video theo cùng một chủ đề.

Nhờ chiến dịch hashtag, Douyin khiến rất nhiều nội dung lan truyền mạnh mẽ, chẳng hạn như một điệu nhảy có tên Sea Rong Dance, đã trở thành một "hiện tượng quốc gia", giống như điệu nhảy "Gangnam Style" của PSY đã vô cùng rầm rộ trên cả thế giới cách đây mấy năm.

Rất nhiều thương hiệu, chẳng hạn như Michael Kors, đã tạo ra các hashtag "thách thức" trên mạng, những phong trào "challenge". Bằng cách hợp tác với những người có ảnh hưởng trên Douyin, các thương hiệu có thể ngay lập tức tiếp cận hàng triệu người theo dõi với các thách thức hashtag và biến những người dùng này thành nhà tiếp thị của họ.

TikTok phát triển như thế nào tại Việt Nam?

Việt Nam là một trong những thị trường Đông Nam Á phát triển nhanh nhất với TikTok. Hồi giữa năm 2019, ông Nguyễn Lâm Thanh, Giám đốc chính sách của TikTok Việt Nam, từng cho biết, TikTok có hơn 1.000 người sáng tạo nội dung chính thức và công ty muốn tăng gấp ba số người sáng tạo nội dung chính thức lên 3.000 vào cuối năm.

Tính đến cuối năm 2018, mỗi người dùng Việt Nam đã dành trung bình 28 phút mỗi ngày cho TikTok. Khoảng thời gian từ 18h đến 20h tối thứ Sáu và thứ Bảy ghi lại số lượt truy cập trang web nhiều nhất. Người dùng Việt Nam nhận xét video trên TikTok sống động, đa dạng hơn và mang tính giải trí cao hơn cho giới trẻ so với những video trên các nền tảng truyền thông xã hội khác. Không những thế, xem các video trên TikTok giúp giới trẻ thấy những gì đang là xu hướng ở các quốc gia khác, bao gồm cả Trung Quốc và Hàn Quốc. TikTok mang lại cho người dùng cảm giác hội nhập quốc tế.

Cũng như Douyin, TikTok đang giúp tạo ra và truyền bá những xu hướng tích cực ở Việt Nam, với các hashtag đóng vai trò lớn bằng cách khuyến khích các "thách thức" trực tuyến khác nhau, các câu chuyện cười hoặc định dạng lặp lại. Chẳng hạn, năm ngoái, hashtag #Hello-Vietnam đã giúp quảng bá du lịch như một phần của chương trình tiếp thị hợp tác với Tổng cục Du lịch Việt Nam. Tổ chức này đặt mục tiêu sản xuất và sàng lọc khoảng 30.000 video ngắn trên nền tảng TikTok với mục tiêu đạt 100 triệu lượt xem.

Vào ngày 15/6/2019, TikTok đã phát hành video đầu tiên của bộ truyện với hashtag #HelloDanang, giới thiệu các điểm du lịch tại thành phố trung tâm của Đà Nẵng. Chỉ sau hơn 6 tháng, hàng trăm video đã được tải lên và thu hút 72,5 triệu lượt xem.

Một hashtag xu hướng khác trên TikTok tiếng Việt hiện tại là #Ketromnhua, có nghĩa là "kẻ trộm nhựa". Xu hướng kêu gọi người dùng tạo và chia sẻ video về cách họ giảm thiểu, tái sử dụng, tái chế và thay thế các vật dụng bằng nhựa hoặc tham gia vào các chiến dịch để dọn sạch đống rác làm tàn phá cộng đồng.

Ngay cả trong đợt bùng phát bệnh viêm phổi lạ do virus Corona chủng mới (tên chính thức là COVID-19) gây ra, một video hướng dẫn các cách phòng tránh dịch COVID-19 được giới thiệu trên TikTok Việt Nam, đã thu hút rất nhiều người xem chỉ trong thời gian ngắn. Chia sẻ trên trang Facebook cá nhân của mình, ông Nguyễn Thanh Lâm cho biết video #vudieuruatay (Vũ điệu rửa tay) được tải lên từ 12h ngày 29/2/2020 và đến 12h ngày 3/3/2020 đã đạt hơn 10 triệu lượt xem, thu hút hơn 7.000 lượt chia sẻ, gần 500.000 lượt like và gần 7.000 bình luận.

(Bài đăng tải trên ấn phẩm in Tạp chí TT&TT số 1 tháng 4/2020)