"Cựu binh" Google chia sẻ hành trình chuyển đổi số của IKEA

Ba năm trước, IKEA Retail (thuộc tập đoàn Ingka) đã tuyển dụng Barbara Martin Coppola - một "cựu binh" của Google, Samsung và Texas Instruments đảm nhận vị trí Giám đốc kỹ thuật số (CDO) - để thúc đẩy quá trình chuyển đổi số (CĐS) và giúp IKEA bước vào kỷ nguyên tiếp theo trong lịch sử của công ty.

Tạp chí Havard Business Review (HBR) mới đây đã có cuộc trao đổi với Martin Coppola về những thách thức mà một công ty lâu đời như IKEA phải đối mặt khi CĐS, cách duy trì văn hóa công ty và kinh nghiệm 20 năm trong ngành công nghệ đã giúp gì cho Martin Coppola việc thực hiện trọng trách này.

CĐS đang thay đổi cách thức hoạt động thực sự của hàng ngày của IKEA như thế nào?

Theo chia sẻ của Martin Coppola, trên thực tế, IKEA đã tăng mức thương mại điện tử (TMĐT) lên gấp 3 lần trong 3 năm và chuyển đổi các cửa hàng của mình để hoạt động như một trung tâm hoàn tất đơn hàng (fulfilment). Để thực hiện được điều đó, dòng hàng hóa, cơ chế cung ứng và cả mặt bằng của cửa hàng cũng cần thay đổi.

TMĐT mở cửa 24 giờ một ngày, trong khi các cửa hàng truyền thống thì không, điều đó có nghĩa là chúng tôi cần học cách hoạt động ở hai tốc độ từ một không gian. Hàng hóa có thể được giao từ các cửa hàng hoặc từ các trung tâm phân phối khác nhau - và các thuật toán đang giúp tìm ra nguồn gốc hàng hóa đó từ đâu. Chúng tôi đang nhanh chóng khai thác dữ liệu và phân tích cũng như thay đổi cách chúng được nhúng vào quá trình ra quyết định.

Với đại dịch và việc đóng cửa khoảng 75% cửa hàng, IKEA đã tăng tốc hơn nữa khi nhiều người dịch chuyển sang môi trường số và hướng tới các giải pháp số. Những việc thường mất nhiều năm hoặc vài tháng đã được thực hiện trong vòng vài ngày và vài tuần.

CĐS không phải là một mục tiêu mà là nhu cầu tự thân và nó không chỉ là công nghệ. IKEA đang chuyển đổi hoạt động kinh doanh của mình: IKEA đang khám phá các ưu thế mới tiềm năng cho khách hàng, các cách thức mới để đưa ưu thế đến khách hàng và vận hành kinh doanh. Và để thành công, kỹ thuật số cần phải được đưa vào mọi mặt của IKEA.

IKEA đang thực hiện tiến trình CĐS như thế nào?

Để thực hiện sứ mệnh CĐS của mình, IKEA cần duy trì sự phù hợp và công ty cần phát triển theo nhu cầu luôn thay đổi của khách hàng.

Bây giờ, quá trình này giống như một tảng băng trôi. Ở trên cùng của tảng băng, để đáp ứng nhu cầu của khách hàng, IKEA cần cải tiến mọi thứ xung quanh sự tương tác của khách hàng và hành trình mua hàng mới. Bên ngoài tảng băng, IKEA đang thực hiện những thay đổi lớn về mô hình hoạt động và kinh doanh. Và những gì dưới bề mặt của tảng băng là một sự thay đổi lớn hơn nhiều so với những gì chúng ta thấy ở trên, bên ngoài tảng băng.

Ví dụ, IKEA đang cải tiến các tương tác của khách hàng. Theo đó, khách hàng có thể bắt đầu tự lên kế hoạch cho căn bếp mới của mình ngay trên ikea.com, sau đó có thể đến cửa hàng hoặc kết nối với một điểm gặp gỡ khách hàng từ xa và IKEA có thể gặp khách hàng ở bất kỳ đâu.

Một ví dụ khác là tính năng "Shop & Go" trong ứng dụng IKEA - khả dụng ở một số quốc gia - cho phép khách hàng sử dụng thiết bị di động của riêng mình để quét, thanh toán các mặt hàng và bỏ qua hàng thanh toán trong cửa hàng. Điều đó đòi hỏi phải hiện đại hóa hoàn toàn và tái cấu trúc toàn bộ cảnh quan công nghệ trong IKEA. Nó cũng đòi hỏi một cách thức vận hành khác để đáp ứng hàng hóa cần mua, cũng như phải tái cấu trúc toàn bộ chuỗi giá trị, mà chuỗi giá trị này cần được quản lý bởi dữ liệu và trở nên linh hoạt hơn trước. Kết quả này có nghĩa là trải nghiệm khách hàng liền mạch, nhất quán.

Những chuyển đổi này đang diễn ra ở nhiều bộ phận trong IKEA và chúng đòi hỏi một chiến lược nhiều năm và một đường hướng rõ ràng để tuân theo.

Chiến lược của IKEA đã thay đổi như thế nào trong tiến trình CĐS?

Theo thời gian, IKEA nhận ra rằng kỹ thuật số cần phải được tích hợp vào mọi hoạt động. "Trọng tâm đầu tiên của chúng tôi là cải tiến tất cả các cuộc họp với khách hàng, đặc biệt là trực tuyến với chức năng điều hướng và tìm kiếm mới và cải tiến. IKIEA đã đảm bảo mức tăng trưởng cao cho TMĐT, từ 7% doanh thu lên 31% trong 3 năm", bà Barbara Martin Coppola cho biết.

Nhìn chung, quản lý hàng tồn kho, hậu cần, hoạt động và chuỗi cung ứng phải được hiện đại hóa thông qua dữ liệu, từ đó mang lại những cách thức làm việc và vận hành mới.

Về cơ bản, CĐS có ý nghĩa gì đối với một công ty như IKEA? CĐS làm thay đổi "DNA của công ty" như thế nào?

"DNA của công ty" thường được hiểu là văn hóa và chiến lược của một tổ chức. DNA của IKEA không thay đổi và điều quan trọng là DNA không thay đổi. Vận hành mô hình hoạt động sáng suốt, IKEA đang thực hiện bổ sung dữ liệu, tăng tốc độ, sử dụng phân tích trong tất cả quá trình ra quyết định.

Ngoài ra, các kỹ năng IKEA đang sử dụng cũng đang thay đổi. "Tôi nhớ lại khi tôi bắt đầu làm việc tại IKEA, sếp của tôi, Jesper Brodin đã nói: Chúng tôi đang thay đổi mọi thứ - gần như vậy". Đối với tôi, điều này có nghĩa là chúng tôi đang thay đổi cách chúng tôi làm mọi thứ, nhưng linh hồn của công ty thì vẫn vậy", bà Barbara Martin Coppola cho biết.

Điều này có nghĩa là chúng tôi cần đảm bảo rằng sự chuyển đổi giữ nguyên vẹn DNA của IKEA - nghĩa là văn hóa, các giá trị và tầm nhìn tạo ra cuộc sống hàng ngày tốt đẹp hơn cho nhiều người. Vậy làm thế nào để chúng ta thể hiện những điều này trong môi trường số?

IKEA đã giành được sự tin tưởng của người tiêu dùng trong 78 năm. Điều này có nghĩa là IKEA đã tạo dựng được rất nhiều niềm tin. Và chúng tôi muốn mức độ tin cậy tương tự, nếu không muốn nói là cao hơn, trong thế giới số. IKEA biết rằng dữ liệu trong thế giới số không được xử lý ở mức độ tôn trọng mà mọi người yêu cầu và IKEA đang nghiên cứu một cách mới đặt mọi người và quyền riêng tư của họ làm trọng tâm.

Vì vậy, IKEA đang thực hiện một cách tiếp cận mới. Điểm khởi đầu của chúng tôi là tự hỏi bản thân câu hỏi cơ bản nhất: Mọi người phản ứng như thế nào khi họ có nhiều quyền kiểm soát hơn đối với dữ liệu của chính mình, đặc biệt về cách thức và thời điểm họ tương tác với một công ty?

Để giải quyết vấn đề này, chúng tôi đưa ra cam kết về dữ liệu khách hàng, chúng tôi đặt khách hàng lên hàng đầu trong tất cả các quy trình dựa trên dữ liệu.

IKEA muốn mang lại cho khách hàng sự hiểu biết, quyền kiểm soát và khả năng đưa ra quyết định về dữ liệu của họ, vì vậy, IKEA đã thêm một chức năng cho phép người tiêu dùng chỉnh sửa dữ liệu của họ trong ứng dụng vào bất kỳ thời điểm nào. Khách hàng nhìn thấy bảng điều khiển dữ liệu tập trung trong ứng dụng, nơi họ có thể thay đổi và cá nhân hóa nguồn cấp dữ liệu cũng như có quyền truy cập theo ngữ cảnh vào các cài đặt dữ liệu của họ.

Làm thế nào để AR và VR có trong kế hoạch tương lai của IKEA?

IKEA đã thử nghiệm VR trong cửa hàng để hình dung xem một món đồ nội thất có phù hợp trong một căn phòng không. Gần đây chúng tôi đã mua lại một công ty ở California với tên Geomagical Labs. Với công nghệ AI mới của họ, chúng tôi sẽ đưa hình ảnh ngôi nhà lên một cấp độ khác.

Bằng cách cho phép bạn quét ngôi nhà của mình, từng phòng một và biến nó thành mô hình 3D, bạn có thể dùng thử dòng sản phẩm gia dụng IKEA từ bất kỳ vị trí nào. Bạn có thể truy cập công cụ thông qua bất kỳ điện thoại thông minh nào - iPhone hoặc Android.

Kinh nghiệm tại Google có thể đóng góp cho CĐS tại IKEA như thế nào?

Tôi đã làm việc trong ngành công nghệ hơn 20 năm với nhiều công ty khác nhau. Trong suốt thời gian đó, mỗi trải nghiệm đều cho tôi những bài học và tôi đang áp dụng cho CĐS của IKEA hiện nay.

Tốc độ, sự nhanh chóng và tập trung vào khách hàng mạnh mẽ là những bài học quan trọng mà tôi đã rút ra từ khi làm việc tại Google. Vì vậy, khi bạn nghĩ về cách tạo ra các sản phẩm chưa biết, đó thực sự là về việc lặp lại nhanh chóng, học hỏi qua các lần lặp đó và mang đến cho người tiêu dùng cơ hội để tặng lại sản phẩm đó, vì vậy, từng chút một, chúng tôi cùng nhau xây dựng sản phẩm cùng với khách hàng.

Một bài học khác từ Google là con người là tài sản quan trọng nhất mà công ty có. Theo đó, cần quan tâm đến mọi người, và đảm bảo rằng các kỹ năng phù hợp là cần thiết. Đây là điều đã thu hút tôi đến với IKEA, con người luôn là số 1 và là ưu tiên đầu tiên. Gần đây, chúng tôi đã tuyển dụng những tài năng mà chúng tôi không có cũng như đào tạo lại rất nhiều người để cùng nhau, chúng tôi có thể trở thành một công ty hoạt động hiệu quả, quan tâm đến sức khỏe của mọi người trong khi không ngừng học hỏi và phát triển.

Và điều cuối cùng tôi học được là mục đích. Tại Google, tôi làm việc với niềm tin sâu sắc rằng tôi đang làm cho cuộc sống của mọi người tốt hơn - vào thời điểm đó, chúng tôi đang cách mạng hóa cách công nghệ có thể hỗ trợ mọi người. Và tôi cũng có cảm giác đó tại IKEA. Điều này đã giúp chúng tôi rất nhiều khi trải qua quá trình chuyển đổi của mình. Chúng tôi biết sẽ có những khoảng thời gian thử thách, nhưng chúng tôi cũng biết có điều gì đó lớn hơn thực tế của chính chúng tôi, nó giúp chúng tôi dồn sức lực và trái tim để tạo ra một IKEA cho các thế hệ sau.

Văn hóa đóng một vai trò rất lớn trong CĐS thành công như thế nào? Làm thế nào để trở thành một CDO thành công giải quyết các vấn đề văn hóa và con người?

CĐS là chuyển đổi một số lượng lớn người, không chỉ một vài người có các kỹ năng kỹ thuật số cần thiết. Đó là lý do tại sao văn hóa rất quan trọng.

Ở cấp điều hành cao nhất, trước tiên tôi phải được chấp nhận như một phần của cộng đồng. IKEA bắt nguồn từ phía nam của Thụy Điển. Các giá trị của công ty là làm việc chăm chỉ, sự khiêm tốn, tinh thần cầu thị và tinh thần kinh doanh mạnh mẽ - mọi người trong IKEA muốn IKEA đi xa hơn nữa. Tôi đã phải thể hiện thông qua hành vi của mình rằng tôi có chung các giá trị. Sau đó gặp gỡ mọi người và truyền đạt một tầm nhìn đầy cảm hứng. Cuối cùng, đó là về việc đưa ra các bước đơn giản mà mọi người có thể thấy và làm theo.

Một phần khác của khả năng lãnh đạo trong quá trình chuyển đổi là có một tâm hồn cởi mở và tin tưởng nhiều điều có thể làm được, cũng như biết tầm quan trọng của mọi người và đưa họ đi cùng trong cuộc hành trình đó với bạn. Tôi luôn nói với mọi người rằng "Chúng ta sẽ làm điều này và thành công", điều này không phải là viển vông mà là một động lực thúc đẩy các nhóm biết rằng họ có thể đạt được các mục tiêu đã đề ra.

Và điều quan trọng là bạn phải nỗ lực hết mình, đặc biệt là trong thời kỳ đại dịch.

Là một nhà lãnh đạo, việc sử dụng công nghệ mới để hỗ trợ hơn là thay thế người lao động có ý nghĩa như thế nào?

Để tự động hóa hoặc số hóa IKEA, đôi khi nghe có vẻ như chúng ta đang rời xa tính nhân văn, nhưng thực tế thì ngược lại. IKEA đang tạo điều kiện cho nhân viên làm nhiều hơn những gì họ yêu thích, học hỏi và thử sức với những công việc mới mà trước đây không thể thực hiện được.

IKEA muốn mọi người giảm bớt những công việc lặp đi lặp lại, vì vậy hiện tại chúng tôi đang đào tạo lại kỹ năng và giúp mọi người thực hiện nhiều vai trò khác nhau.

Đại dịch đã thay đổi và đẩy nhanh kế hoạch liên quan đến những dự án CĐS. Vậy kinh nghiệm và học hỏi được gì từ CĐS?

Đã có rất nhiều bài học trong suốt quá trình CĐS và vẫn còn nhiều thách thức nhưng điều quan trọng là khả năng phục hồi, không bao giờ bỏ cuộc để mang lại cho tổ chức sức mạnh nhằm giải quyết mọi vấn đề. Khả năng phục hồi mà chúng tôi đã xây dựng cho đến nay là lý do tại sao chúng tôi đang ở vị trí hiện tại, ở một vị trí có sức mạnh, luôn tìm cách phát triển và cải thiện./.