Luật GDPR làm thay đổi ngành quảng cáo số

Điều đầu tiên, nó thay đổi cách các đơn vị này tiếp thị, vì GDPR bảo vệ quyền riêng tư của người tiêu dùng và cho phép họ kiểm soát tốt hơn về việc dữ liệu của họ được thu thập và sử dụng như thế nào. Tuân thủ GDPR có nghĩa là bạn phải xin phép nhận được sự đồng ý của người tiêu dùng một cách minh bạch về dữ liệu.

Luật GDPR tạo ra những tác động đáng kể trên cách các tổ chức, DN đã từng thu thập dữ liệu hành vi người tiêu dùng một cách tự do vô lối, do đó khiến những người làm công tác tiếp thị phải tìm cách đặt quảng cáo số hướng tới mục tiêu theo phương thức khác, ít phụ thuộc hơn (hoặc thậm chí sẽ không còn phụ thuộc) vào khối lượng dữ liệu hành vi người tiêu dùng khổng lồ mà trước đây họ đã từng có.

Chúng ta đã chứng kiến những kết quả của việc thực thi luật GDPR, cụ thể hóa bằng chính sách mới của Apple cho phép người tiêu dùng chủ động kiểm soát dữ liệu của mình từ phiên bản IOS 14.5, điều này dẫn đến khả năng các nhà quảng cáo sẽ lũ lượt rời bỏ Facebook. Hàng loạt các website, nền tảng và ứng dụng trên toàn thế giới từ TaskRabbit tới Twitter đã cập nhật thay đổi điều khoản và điều kiện bảo vệ quyền riêng tư của người tiêu dùng, cho đến những ông lớn như Facebook và LinkedIn cũng có kế hoạch chuyển đổi để hạn chế các thiệt hại do chế tài của luật đưa ra.

Ở Việt Nam, website và nền tảng ứng dụng của Hãng hàng không Việt Nam cũng có thể được coi là một trong những nền tảng cập nhật sớm nhất việc tuân thủ GDPR.

Mặc dù việc tuyên truyền về GDPR là diễn ra ở cấp độ toàn cầu, nhưng hình như có rất ít người làm công tác tiếp thị số nhận thức ra được tầm quan trọng, mức độ ảnh hưởng và có những bước chuyển đổi phù hợp để thay đổi cách thức họ vận hành hàng ngày một cách phù hợp.

GDPR sẽ khiến các nhà tiếp thị buộc phải từ bỏ sự phụ thuộc của họ vào việc thu thập dữ liệu hành vi của người tiêu dùng. Nghiêm trọng hơn, nó chế tài thẳng vào một số phương thức kinh doanh chủ đạo của ngành tiếp thị số hướng tới mục tiêu. Quy định của luật đánh thẳng vào nỗi sợ của công thức thâu nhận sự đồng ý của từng cá thể trong việc thu thập và xử lý dữ liệu cá nhân của họ; GDPR yêu cầu rằng sự đồng ý đó phải là chủ động (đối lập với sự đồng ý thụ động) và đòi hỏi người tiêu dùng phải có những lựa chọn tường minh, sáng suốt trong việc họ có đồng ý hay không đồng ý.

Những người làm công tác tiếp thị số biết rằng người dùng của các dịch vụ trên Internet như Snapchat, Facebook, và Google, về mặt kỹ thuật đã đồng ý cho các nền tảng này thu thập dữ liệu cá nhân của họ bằng việc nhấp chuột vào trang điều khoản, điều kiện sử dụng khi họ đăng ký sử dụng các dịch vụ trên. Nhưng việc nhấp chuột đồng ý mấy trăm trang điều khoản có được gọi là sự lựa chọn tường minh và sáng suốt không? Điều đó có đồng nghĩa với việc người dùng mong muốn dữ liệu hành vi cá nhân của họ được thu hoạch và khai thác trên cả hai thế giới, trực tuyến lẫn thế giới ngoài đời của họ? Điều đó có đồng nghĩa với việc người dùng đồng ý rằng dữ hiệu của họ biến thành hồ sơ định dạng hành vi nhằm khai thác cho các mục đích tiếp thị số? Gần như chắc chắn rằng, câu trả lời là KHÔNG.

Các thành phần khác của luật GDPR còn khiến cho cuộc sống của những người làm công tác tiếp thị số trở nên khó khăn và bất trắc hơn nữa, bao gồm việc cấm (nếu chưa được người dùng đồng ý tường minh) các quy trình ra quyết định tự động (ví dụ, áp dụng thuật toán lên phân tích dữ liệu cá nhân để can thiệp vào các nội dung cũng như quảng cáo nhắm tới mục tiêu hướng đến người dùng). Rồi còn nữa là quyền của mỗi cá nhân trong việc truy cập, chỉnh sửa, xóa dữ liệu về họ mà đang được các tổ chức, DN lưu trữ; 

Thêm vào đó là việc cấm đoán xử lý phân tích dữ liệu đặc biệt nhạy cảm được phân loại trong luật (Dữ liệu nhạy cảm bao gồm "Bất kỳ dữ liệu nào tiết lộ chủng tộc hoặc sắc tộc, tư tưởng chính trị, đức tin tôn giáo, quan niệm triết lý, thành viên công đoàn, và việc xử lý dữ liệu di truyền và sinh trắc nhằm mục đích định danh, hoặc dữ liệu liên quan đến sức khỏe, tình trạng sinh dục và xu hướng tính dục") và cuối cùng là quy định về việc những người thu nhận dữ liệu phải có trách nhiệm minh bạch giải trình trong việc tuân thủ luật.

Doanh nghiệp của bạn có đang đầu tư rất nhiều vào quảng cáo trên mạng xã hội? Nếu vậy thì đã đến lúc bạn nên đọc bài viết này để suy nghĩ nghiêm túc về nó.

Thêm vào các biện pháp chung kể trên là yêu cầu riêng đối với những nhà cung cấp dịch vụ như Facebook và Google rằng, họ phải đảm bảo dữ liệu cá nhân của người tiêu dùng được lưu trữ trên thiết bị cá nhân. Điều khoản này một lần nữa làm giảm đi động lực kinh tế của việc thu thập dữ liệu cá nhân và ảnh hưởng tới toàn bộ ngành quảng cáo hướng tới mục tiêu dựa trên dữ liệu hành vi; Nếu một DN để lại dữ liệu trên máy cá nhân của người tiêu dùng, và người tiêu dùng đó có thể tự do mang nó đi cống nộp dữ liệu đó cho đối thủ cạnh tranh của DN này, thì động lực để thu thập dữ liệu cá nhân của DN đầu tiên như là một loại tài sản cạnh tranh sẽ biến mất.

Vậy thì, điều gì sẽ thay thế cho các hoạt động quảng cáo dựa trên thu thập dữ liệu hành vi? Ngành truyền thông quảng cáo số và những người làm quảng cáo cho hãng Dior đến giải bóng rổ ngoại hạng NBA, hay những nhà vận động hành lang chính trị của Mỹ sẽ làm thế nào để truyền tải thông điệp quảng cáo tới đúng con mắt người xem, đúng thời điểm họ cần?

Với nhiều người, câu trả lời có thể cho ngành quảng cáo số là quảng cáo tùy biến theo bối cảnh. Có nghĩa là người ta sẽ không còn quảng cáo hướng tới một người dựa trên hồ sơ định danh phân tích hành vi của người đó nữa – mà, chẳng hạn dựa trên các bài báo trên mạng, bài viết trên mạng xã hội, màn hình app mobile, trò chơi điện tử,...

Ví dụ, nếu một độc giả tờ Thời báo New York đang đọc bài viết về bộ phim "Trò chơi Vương quyền" anh ấy sẽ có thể nhìn thấy một đoạn quảng cáo được đặt lên bởi HBO, nhắc nhở anh ấy thời điểm nào thì mùa phát sóng mới sẽ diễn ra. Tương tự, khi anh ấy kéo màn hình xuống và dừng mắt ở một bài đăng trên mạng xã hội của bạn mình về đôi giày bóng rổ mới, Facebook có thể nhắc nhở các nhà tiếp thị số theo thời gian thực và tổ chức đấu thầu giây phút quý hiếm đó cũng theo thời gian thực - rồi đặt chỗ quảng cáo cho bên nào đấu giá cao nhất, giữa những DN, ví dụ như Nike hoặc Reebok.

Quảng cáo tùy biến theo bối cảnh là tương đối khó triển khai một cách hiệu quả, nhưng rất nhiều nhà quảng cáo đã từng sử dụng nó trước đây (khi mạng xã hội chưa hoành hành) và chúng ta rất có thể chứng kiến sự dịch chuyển của ngành quảng cáo số sang hướng này. Ví dụ, mạng dự báo thời tiết hàng đầu AccuWeather, đã mở rộng hoạt động quảng cáo theo bối cảnh thông qua các chương trình hợp tác với những nền tảng Internet khác. Và, có nhiều công ty khác trên Internet trước giờ không làm quảng cáo theo bối cảnh, ví dụ như Quora, giờ đây đã có thêm hạng mục này trong bảng giá quảng cáo của mình.

Chúng ta có thể chứng kiến các chương trình và phương thức quảng cáo mới sẽ nở bung khi GDPR đi vào cuộc sống. Các sàn giao dịch quảng cáo và mạng lưới phân phối quảng cáo trung gian sẽ thích nghi với những luật chơi mới mẻ và tạo ra các hạ tầng thị trường quảng cáo mới. Những thị trường quảng cáo mới sẽ mọc lên như nấm, tự động hóa, chuyên nghiệp hóa và dễ dàng cho mọi người tiếp cận.

Và như đã nói, việc thu thập dữ liệu hành vi của người tiêu dùng – thông qua các cookies trên web, email, dữ liệu địa lý, giám sát sử dụng Internet, giám sát người dùng sử dụng nhiều thiết bị khác nhau cùng nhiều kiểu thu thập khác – tới một ngày nào đó sẽ biến mất hoàn toàn, đây là điều hiển nhiên.

Mặc dù luật cho phép những điều trên vẫn được diễn ra bên ngoài lãnh thổ Liên minh châu Âu, không đụng đến công dân và thường trú nhân EU, và cho dù những ông lớn như Facebook, Google cùng những nhà quảng cáo như Ford và LVMH - hiển nhiên vẫn tìm các biện pháp né tránh tác động của luật (thậm chí họ vẫn tiếp tục thu thập dữ liệu hành vi người tiêu dùng bên trong châu Âu), thì cuối cùng chúng ta sẽ chứng kiến các biện pháp chế tài, cưỡng chế và người tiêu dùng sẽ giám sát và đòi hỏi sự minh bạch.

Kết quả của GDPR là sự công bằng trong không gian quảng cáo số cho tất cả các tay chơi - bao gồm, đối tượng quan trọng nhất là người tiêu dùng. Nếu những người làm quảng cáo và người tiêu dùng đều được hưởng lợi từ việc minh bạch hóa và làm tường minh sự tin cậy lẫn nhau, thì các nhà lập pháp của các quốc gia khác sẽ tiếp tục chỉnh sửa luật lệ của mình cho giống với luật của Liên minh châu Âu, và một sự thay đổi toàn diện cho toàn bộ ngành Internet toàn cầu sẽ diễn ra.

Dưới đây là một số gợi ý cho người làm công tác tiếp thị số trong việc điều chỉnh:

Một là, từ bỏ dần sự lệ thuộc vào việc đặt chỗ quảng cáo dựa trên hành vi và hồ sơ định danh của người tiêu dùng, hãy cảnh giác với bất kỳ đại lý quảng cáo, nền tảng, mạng xã hội nào hứa hẹn với bạn những món ăn bổ dưỡng, rẻ tiền, dễ tiếp cận như họ đã từng làm với Facebook; Việc thu thập dữ liệu hành vi của người tiêu dùng sẽ càng ngày càng trở nên đắt đỏ, khan hiếm, đơn cử với toàn bộ người dùng của Apple, việc quảng cáo trúng đích dựa trên hành vi của họ, giờ đây gần như là không thể. Mặc dù GDPR là luật của Liên minh châu Âu, nhưng tác động của nó là sâu rộng, ảnh hưởng tới thị trường toàn cầu.

Hai là, tìm cách điều chuyển ngân sách quảng cáo sang quảng cáo dựa trên bối cảnh, gắn với nội dung. Đa dạng hóa việc đặt chỗ quảng cáo trên nhiều phương thức, phương tiện khác nhau vì khi khủng hoảng do dịch chuyển ngành xảy ra, chúng ta không biết cuối cùng thì phương thức, phương tiện mới nào sẽ trở nên hiệu quả nhất trong tương lai.

Ba là, nếu tổ chức, DN của bạn đã có tệp khách hàng, đối tượng phục vụ trước đó rồi, nên tìm cách kết nối lại với họ, xây dựng cộng đồng riêng của bạn trên không gian mạng bằng công cụ số của riêng bạn. Công cụ đó cần phải được dễ dàng truy cập bằng cả Mobile App lẫn Web, và đảm bảo công cụ lẫn quy trình vận hành khai thác của bạn là tuân thủ GDPR, vì giờ đây, đòi hỏi tuân thủ GDPR không chỉ đến từ các đơn vị quản lý nhà nước, mà nó sẽ đến từ phía người tiêu dùng, khi họ hiểu rõ quyền lợi của họ cũng như nghĩa vụ của bạn.

Kỳ sau, chúng tôi sẽ nói đến việc xây dựng cộng đồng số riêng biệt cho từng DN, tổ chức. Bài học cơ bản cho bất kỳ DN, tổ chức nào luôn luôn vẫn là: tìm kiếm một khách hàng mới luôn tốn kém gấp 6 lần phục vụ tốt một khách hàng cũ./.

Tài liệu tham khảo:

1.https://scholar.harvard.edu/files/dipayan/files/how_gdpr_will_ transform_digital_marketing.pdf

2.https://vnexpress.net/ben-trong-cuoc-chia-tay-10-ty-usd-cuafacebook-4429755.htm

(Bài đăng ấn phẩm in Tạp chí TT&TT số 8 tháng 8/2022)