Muốn xây dựng Podcast thành công cần lựa chọn nội dung như thế nào?

Podcast là gì? 

Podcast là một chương trình âm thanh mà người dùng có thể nghe trên các ứng dụng, có thể đăng ký, có thể tải về. 

Podcast được ghép bởi 2 từ iPod (một nhãn hiệu thiết bị nghe nhạc của Apple) và Broadcast (phát sóng) bởi nhà báo Ben Hammersley của tờ The Guadian (Anh) vào năm 2004. Năm 2005, Podcast trở thành “từ ngữ của năm” do Từ điển tiếng Anh New Oxford American bình chọn. Podcast lần đầu xuất hiện vào năm 2003. Một phần mềm có tên gọi RSS-to-iPod được phát hành với mục đích cho phép người sở hữu iPod tải các file âm thanh từ Internet về. 

Podcast là tổng hợp các file âm thanh (thường ở định dạng MP3), được phân phối đến các ứng dụng nghe podcast qua RSS – Really Simple Syndication (nguồn cấp dữ liệu đơn giản). 

Làm podcast không có vấn đề gì khó về công nghệ. Quan trọng là nội dung. Quyết định khó khăn nhất mà bạn sẽ thực hiện là: Podcast của bạn sẽ nói về cái gì? Với nhiều tòa soạn, điều này có vẻ dễ dàng, nhưng thực tế đòi hỏi sự cẩn thận và suy nghĩ nhiều hơn so với dự đoán ban đầu. 

Cách bắt đầu tốt nhất là các tòa soạn nghĩ về bối cảnh của podcast. Podcast để hỗ trợ thêm nội dung đã xuất bản hay nó đứng độc lập như một loại nội dung khác? Cả hai đều có những ưu điểm và nhược điểm, nhưng quyết định điều này có lẽ sẽ thu hẹp một số tùy chọn bên dưới và cần bao nhiêu nguồn lực để thực hiện nó.

Một điểm cần lưu ý khi quyết định một chủ đề là 46% số người nghe podcast ở độ tuổi từ 18-34. Do đó, định dạng nội dung của podcast nên nghiêng về giới trẻ nhiều hơn và đây thực sự là một cơ hội để các tòa soạn tìm cách tiếp cận nhóm nhân khẩu học trẻ. Tuy nhiên, điều này cũng sẽ ảnh hưởng đến chủ đề nào có khả năng hấp dẫn hơn khi nó ở định dạng podcast. 

Nghe theo nhu cầu và có thể chủ động tương tác chính là bản chất của các nền tảng podcast, vì vậy câu chuyện ở đây chỉ là việc cơ quan báo chí có tận dụng được những đặc điểm khác với phát thanh truyền thống đó để có tư duy sản phẩm phù hợp và tạo ra những sản phẩm đổi mới sáng tạo, chất lượng cao, có thời gian sống lâu dài hay không mà thôi. Đừng lập podcast hay tạo ra một chương trình nào đó như kiểu chạy theo mốt nhất thời, mà hãy suy nghĩ nghiêm túc và chuyên nghiệp với mỗi sản phẩm của mình, và đương nhiên phải coi việc phục vụ thính giả là trên hết. Đặc biệt, người trẻ luôn trông đợi những điều mới mẻ, nên cơ quan báo chí cũng phải liên tục đổi mới nội dung, đổi mới cách thức thể hiện.

PHAN THANH PHONG - Vụ trưởng, Phụ trách Radio Nhân Dân (rND)

Lời khuyên về các chủ đề podcast tùy thuộc vào tôn chỉ mục đích của mỗi tòa soạn. Chúng tôi điểm qua một số ví dụ về các nhóm podcast thành công khác nhau và mối quan hệ của chúng đối với tòa soạn. 

Tiện ích mở rộng thương hiệu đơn giản 

Con đường đơn giản nhất mà các tòa soạn lựa chọn cho podcast là nói về chủ đề mà tờ báo/tạp chí của họ chọn. Một ví dụ về tòa soạn làm tốt điều này là Wired. Các tập podcast được xây dựng theo chủ đề tương tự như nội dung chính của tờ báo; khám phá các vấn đề xung quanh công nghệ và cách con người tương tác với công nghệ. 

Ưu điểm của phương pháp này là nó phù hợp trực tiếp với thương hiệu của tờ báo/tạp chí và có thể sử dụng chuyên môn của chính các nhà báo viết ra các bài báo đó.

Các nhà báo của Wired thích được tham gia, cùng làm việc với nhau như một nhóm và coi đó là một phần của sự kết hợp nội dung mà họ sản xuất. 

Pilot TV, từ nhóm đứng sau tạp chí Empire cũng làm rất tốt điều này. Họ thảo luận về các chương trình truyền hình hot nhất trong tuần, từ Handmaid’s Tale đến Line of Duty và thường sẽ có những khách mời nổi bật từ thế giới truyền hình tham gia cùng họ.

Podcast hàng đầu của New Statesman là một ví dụ khác của podcast thực hiện chính xác những gì bạn mong đợi từ thương hiệu của tờ báo này - đó là sự kết hợp của các ý kiến, các nội dung đặc sắc và các đánh giá hàng tuần. Tòa soạn này sau đó có một số podcast khác, từ “SRSLY” - podacst văn hóa đại chúng đến “The Back Half ” - những khám phá về nghệ thuật và sách, tất cả đều xoay quanh nhiều góc độ của thương hiệu chính. 

Tất nhiên là cũng có những bất lợi. Sự kết hợp nhuần nhuyễn giữa những người thể hiện podcast (MC) và những người viết podcast là điều cần thiết để kéo dài tuổi thọ của podcast và làm cho nó trở thành một trải nghiệm thú vị cho người nghe.

Nội dung podcast dựa trên các vấn đề đang diễn ra 

Các podcast dựa trên các vấn đề có thể có sự trùng lặp đáng kể với chủ đề mở rộng thương hiệu được nêu ở trên, nhưng có phạm vi hẹp hơn. 

Một ví dụ là podcast “BBC’S Brexitcast” sẽ được thực hiện cho đến khi vấn đề được giải quyết. “Brexitcast” được cập nhật vài ngày một lần, tùy thuộc vào tình hình chính trị đã trở nên hỗn loạn như thế nào. 

Tương tự như vậy, podcast của New European cũng dựa trên vấn đề này, nhưng bao gồm chiến lược biên tập hoàn chỉnh vì toàn bộ ấn phẩm của họ tập trung vào vấn đề Brexit. 

Các chủ đề chính trị rất thích hợp cho loại podcast này. Tại Mỹ, tờ Bưu điện Washington hàng tuần có “Can He Do That?” - một podcast được ra mắt từ 01/2017 để đáp ứng với số lượng những lần độc giả hỏi về cách tiếp cận khác thường của Trump đối với nhiệm kỳ tổng thống của mình. Mỗi tập 20 phút bao gồm các chủ đề từ “Đây là những gì sẽ xảy ra nếu Trump áp thuế nhập khẩu đối với Mexico” cho đến “Trump yêu cầu Nga điều tra tài liệu được giải mật - Liệu ông ấy có làm được điều đó?”. Podcast này đã được tải xuống hơn một triệu lần sau một tháng ra mắt. 

Tất nhiên, podcast dựa trên các vấn đề đang diễn ra không hoàn toàn phải động đến chính trị. Có một số ví dụ về các pocast chỉ có một lần về các tài liệu dạng âm thanh dài, từ các băng ghi lại cuộc điều tra về những vụ giết người hàng loạt ít được biết đến ở Úc cho đến “Dirty John” của LA Times, cái trở thành loạt phim dài 12 tập trên Netflix. 

Các podcast dựa trên vấn đề sẽ dễ dàng có một kế hoạch ngắn hạn về nội dung nhưng có thể sẽ khó bán quảng cáo nếu vấn đề gây tranh cãi hoặc số lượng khán giả không tăng nhanh. Ngược lại, nó có thể dễ dàng thu hút các nhà quảng cáo tham gia vào vấn đề cụ thể trong ngắn hạn, nếu vấn đề có liên quan đến họ. 

Podcast “Talkshow” của Báo Lao Động có nội dung phỏng vấn những người trong cuộc dựa theo các sự kiện đang diễn ra. 

Nội dung podcast dựa trên tin tức 

Các hãng tin như Guardian và Telegraph là ứng cử viên rõ ràng cho loại podcast này nhưng podcast dựa trên tin tức cũng thích hợp cho các tòa soạn khác có thể tận dụng để sản xuất các podcast cho mọi chủ đề từ công nghệ đến thể thao. 

Các podcast dựa trên tin tức gặp bất lợi là vòng đời tồn tại ngắn, các tập cũ ít được nghe lại. Podcast dựa trên tin tức cũng sẽ tự nhiên cần phải thường xuyên hơn nhiều. Hàng tuần hoặc thậm chí hàng ngày cần bổ sung các nội dung mới. Trên thực tế podcast loại này hiện đang rất đông đúc. Trong 18 tháng qua, podcast tin tức tổng hợp hàng ngày đã được đưa ra bởi rất nhiều tòa soạn, từ Bưu điện Washington, NPR, Vox, CBC đến Guardian, The Economist và Slate. Những thứ này đã trở nên hấp dẫn hơn nhiều sau thành công của podcast “The Daily” của The New York Times. Podcast này có hơn 2 triệu người nghe theo dõi mỗi ngày với các tập dài 20 phút kể từ khi ra mắt vào năm 2017.

Ở Việt Nam, podcast “Vấn đề hôm nay” của VnExpress, “Theo dòng thời sự” của VOVlive hay “Tóm lại là” của Vietcetera đang thực hiện theo thể loại này. 

Điều này có nghĩa là, nếu bạn đang cân nhắc thực hiện một podcast tin tức hàng ngày, có hai điều bạn cần phải xem xét. 

Thứ nhất, nó phải nổi bật so với các podcast đang có. Điều đó có nghĩa là trừ khi bạn có một lượng độc giả lớn, việc tạo ra các podcast tin tức hàng ngày không phải là ý tưởng tốt nhất. 

Thứ hai, nó thay đổi cách đo lường các chỉ số thành công. Không ai quay lại để nghe các tập cũ, do đó các số lượng người nghe trong lịch sử sẽ không đóng một vai trò nào đó trong câu chuyện thành công. 

Tuy nhiên, bản chất của xuất bản tần suất cao có nghĩa là lượng khán giả lớn hơn có thể được xây dựng rất nhanh chóng và nếu bạn đang tìm cách gắn thương hiệu của mình vào thói quen hàng ngày của độc giả thì một podcast ngắn hàng ngày rất có tiềm năng. Podcast hàng ngày “Today in Focus” của Guardian là podcast phổ biến nhất trong số 10 podcast của nó và chiếm 1/4 tổng số lượt nghe của tất cả các podcast của tòa soạn này.

Chủ đề bổ sung 

Đưa ra các chiến lược bản tin thích hợp, một số tòa soạn đang lựa chọn để xây dựng một podcast về một chủ đề bổ sung chứ không phải là một phần mở rộng trực tiếp của những gì họ đã đề cập. “Dear Viv”, từng được The Pool phân phối cho đến khi đóng cửa vào tháng 1 năm 2019, là một ví dụ điển hình về podcast cung cấp một cái gì đó mới và hữu ích cho khán giả. Viv Groskop đã tham gia podcast theo phong cách “bà cô đau khổ”, trả lời các câu hỏi và vấn đề của độc giả với “lời khuyên không có ý nghĩa” chỉ trong 10 phút mỗi tuần. 

Một tòa soạn khác tận dụng một chủ đề gián tiếp là Metro của Vương quốc Anh, họ có một podcast về sức khỏe tâm thần có tên “Mentally Yours”. Điều này liên quan đến việc có một vị khách bí ẩn vào mỗi tuần để nói về "tất cả những điều kỳ lạ đang diễn ra trong tâm trí chúng tôi" và chắc chắn không phải là một trong những chủ đề tin tức cốt lõi của Metro.

Metro không phải là tòa soạn duy nhất có podcast về sức khỏe nam giới. Reach PLC đã ra mắt “No Really, I’m Fine” chỉ vài tháng trước để giải quyết vấn đề sức khỏe tâm thần. Nhà phát hành này cũng đứng sau một số podcast nổi tiếng khác như “Pod Save the Queen” và “Black Mirror Cracked”, đã chứng tỏ thành công khi phát hành trực tiếp cùng ngày với loạt phim Netflix, vươn thẳng lên vị trí thứ 2 trên iTunes. 

Một số tòa soạn đang tìm ra những cách sáng tạo để sử dụng danh mục nội dung cũ và các tài sản lịch sử khác để tạo podcast. 

DC Thomson Media gần đây đã tung ra một podcast mới có tên là “Pass It On”, dựa trên các mẹo gia dụng từ The Sunday Post trong những năm 1950. Nhóm thảo luận về những gì có thể học được từ các thế hệ trước họ dựa trên những lời khuyên được các bà vợ trong gia đình ở những năm 50 đưa ra về việc điều hành chính xác một hộ gia đình.

Podcast “Bít Tất, M.A.D, Have A Ship” của Vietcetera thực hiện theo phong cách nội dung này.

Phỏng vấn 

Đây là một định dạng podcast cổ điển và có thể dễ dàng áp dụng nếu các cây bút của các tòa soạn đã nói chuyện với những người có liên quan như một phần công việc trong ngày của họ. Các cuộc phỏng vấn có lợi ích là hoạt động tốt cho cả các thương hiệu truyền thông tiêu dùng đại chúng và các thương hiệu rất thích hợp, cũng như các tòa soạn B2B. “Recode Decode, Recode’s podcast” là một ví dụ điển hình cho điều này. 

Recode bao gồm công nghệ và phương tiện truyền thông và có một mạng lưới tuyệt vời của các nhân vật có ảnh hưởng trong ngành. Tổng Biên tập Kara Swisher thực hiện các cuộc phỏng vấn sâu kéo dài với những nhân vật như Elon Musk, Ev Williams và Nancy Pelosi, sau đó được phát hành dưới dạng các tập hai ngày một lần, cũng như cung cấp tài liệu nguồn cho các câu chuyện mới cho trang web. 

Grazia là một trong nhiều tòa soạn B2C sử dụng định dạng phỏng vấn cho podcast. Chuỗi tư vấn cuộc sống Grazia của họ có các cuộc phỏng vấn kéo dài 25-30 phút với “những người phụ nữ đáng lắng nghe” về những lời khuyên tốt nhất và tồi tệ nhất trong cuộc sống mà họ đã được đưa ra, từ người chiến thắng Bake Off Nadiya Hussain đến nhà vận động #MeToo Rose McGowan. 

Một podcast của tòa soạn nổi tiếng khác sử dụng định dạng phỏng vấn là EMPIRE. Họ coi podcast là “một loại trò chuyện liên quan đến điện ảnh, không thể thay đổi được, cũng như các cuộc phỏng vấn với những người giỏi nhất và sáng giá nhất của Hollywood”.

Mặc dù EMPIRE có lợi thế hơn với khách do tài khoản phụ của họ, họ là một ví dụ tuyệt vời về mức độ khác biệt mà một ngôi sao hollywood có thể tạo ra và nhóm EMPIRE đảm bảo rằng họ sử dụng tốt cuộc phỏng vấn trên các nền tảng khác nhau.

Kể chuyện 

Kể chuyện là một định dạng phổ biến cho các podcast độc lập. Trên thực tế, chính phong cách này đã đưa podcast trở lại bản đồ khi “Serial” ra mắt vào năm 2014, nơi một câu chuyện phi hư cấu được kể qua nhiều tập. Mặc dù không do tòa soạn sản xuất, nhưng đây là một ví dụ điển hình về định dạng kể chuyện và các tập của phần một và hai đã được tải xuống hơn 340 triệu lần: một kỷ lục podcast liên tục. 

Podcast dựa trên kể chuyện có thể là phi hư cấu như “Serial” hoặc dựa trên hư cấu. Marvel Comics đã sử dụng podcast để tôn lên thương hiệu Wolverine, với một sê-ri podcast có kịch bản có nhân vật truyện tranh và diễn viên Richard Armitage đóng vai chính. 

Loạt phim này không được cung cấp miễn phí và những người nghe hy vọng phải có tài khoản trả phí Stitcher để truy cập phần 224. Trớ trêu thay, loạt podcast đã thành công đến nỗi một bộ truyện tranh chuyển thể từ truyện tranh đã được xuất bản bởi Marvel. 

Ở Việt Nam có rất nhiều podcast của các tòa soạn báo và các nhà sản xuất podcast độc lập có nội dung kể truyện như “rND” của Báo Nhân Dân, “Đọc truyện đêm khuya” của VOV, “Chú Mèo Đi Dép” của Phong Anh…

Pha trộn và kết hợp 

Bất kỳ điều nào ở trên đều có thể được kết hợp và kết hợp để tìm ra sự kết hợp phù hợp cho thương hiệu của bạn, một số thứ mà các tòa soạn đang thử nghiệm khi lòng tin của họ vào podcasting ngày càng tăng. 

Một ví dụ điển hình ra mắt vào tháng 1 năm 2019 là “The Intelligence” của The Economist, được tổ chức bởi cựu biên tập viên của ứng dụng Espresso từng đoạt giải thưởng của họ. Điều đó tự nó cung cấp một manh mối cho phong cách; họ mô tả nó như là một “podcast phân tích tin tức hàng ngày”, chứa sự kết hợp của tin tức, người giải thích hoặc tính năng và các sự kiện hoặc số liệu thống kê bất thường. 

Sự pha trộn giữa phần mở rộng thương hiệu Espresso và tin tức này hoàn toàn phù hợp với những gì The Economist muốn hướng đến độc giả của mình. 

Định dạng 

Chủ đề bạn chọn sẽ ảnh hưởng nhiều đến định dạng, nhưng không có nghĩa là bạn không thể kết hợp nó, ví dụ: bạn có thể có một loạt các câu chuyện chính từ tuần đó, cộng với một cái nhìn liên quan đến một nhân vật ngành có liên quan để tạo thành một tập hoàn chỉnh. 

Chìa khóa ở đây là để cho kiến thức của bạn về khán giả của bạn thông báo cấu trúc, định dạng và độ dài của nó. Bạn thậm chí có thể liên hệ với một nhóm tập trung để xem xét một số ý tưởng trước họ và tìm ra những gì họ muốn lắng nghe nhất. 

Ví dụ: một tạp chí thể dục dành cho phụ nữ có thể thấy rằng một podcast ngắn hàng tuần với các mẹo về sức khỏe và thể dục là lý tưởng, nhưng sau đó các cuộc phỏng vấn dài hơn với những người phỏng vấn chính về sức khỏe và thể chất cũng sẽ hoạt động tốt như một chương trình đặc biệt hàng tháng. 

Nguyên liệu podcast cũng có thể được sử dụng theo những cách bên ngoài podcast. Trong ví dụ trên, một cuộc phỏng vấn những người có ảnh hưởng đến sức khỏe cho một nhóm diễn viên có thể được kết hợp để tạo thành một cuộc phỏng vấn nổi bật trên tạp chí in, với phần thưởng là âm thanh cuộc phỏng vấn cho người đăng ký dài hạn. 

Độ dài của podcast 

Sai lầm lớn nhất mà mọi người mắc phải khi bắt đầu một podcast là độ dài. Các podcast có thể dễ dàng kết thúc quá lâu một cách không cần thiết, đặc biệt là khi người dẫn chương trình cảm thấy thoải mái hơn khi sử dụng điện thoại. 

Thời lượng trung bình tổng thể của một podcast là 43 phút, nhưng điều này rất khác nhau giữa các chủ đề. Điều này không nhất thiết có nghĩa là ngắn hơn sẽ tốt hơn: thời lượng trung bình của một podcast trong 100 biểu đồ hàng đầu là 53 phút, theo dữ liệu thu thập vào tháng 10 năm 2018. Độ dài lý tưởng của podcast nên được xem xét trong giai đoạn lập kế hoạch. Tần suất và chủ đề đều đóng một vai trò quan trọng; thật không thực tế khi mong đợi sản xuất một podcast hàng ngày kéo dài một giờ, cũng không thực tế khi mong đợi mọi người nghe nó. Các podcast hàng ngày và hàng tuần lý tưởng nên là một độ dài “có thể nghe đủ trên di chuyển từ nhà đến văn phòng” và điều quan trọng là đặt kỳ vọng vào khoảng thời gian mà khán giả của bạn thực sự có để nghe. Trên thực tế, nghiên cứu từ Edison về những người không nghe podcast cho thấy lý do hàng đầu là độ dài, với 50% người không nghe nói podcast quá dài. 

Các podcast hàng tháng có thể có thời lượng dài hơn một chút. Có thể dài từ 40 đến 120 phút. 

Tuy nhiên, hiếm khi thấy các podcast thường xuyên kéo dài hơn hai giờ nhận được lượng nghe tốt, ngoại trừ các podcast chơi game như Castle Super Beast, thường xuyên có lượt truy cập hơn 4 giờ và cũng được phát trực tuyến trên Twitch./.

(Bài viết đăng ấn phẩm in Tạp chí TT&TT số 9 tháng 9/2021)