Nâng cao hiệu quả truyền thông chính sách trong môi trường truyền thông số

Các phương tiện truyền thông mới xuất hiện đã làm thay đổi một cách căn bản hệ thống và phương thức truyền thông chính sách. Môi trường truyền thông số mang lại cho truyền thông chính sách nhiều thuận lợi nhưng đồng thời cũng nhiều thách thức hơn. 

1. Tổng quan về truyền thông chính sách trong môi trường truyền thông số

Một xã hội chỉ có thể vận hành hiệu quả khi công dân được tiếp cận với thông tin chính sách. Chỉ khi người dân có đầy đủ kiến thức về các yếu tố, thành phần, tình trạng của các vấn đề xã hội các nhau, các quy định của chính trị và chính sách thì họ mới có thể trở nên hiểu biết đưa ra các hành động có ích với tư cách là công dân. Truyền thông chính sách là một phần trong hoạt động của chính phủ nhằm đưa thông tin về chính sách đến người dân, thuyết phục họ thay đổi nhận thức và hành vi đúng pháp luật, là kênh để chính phủ lấy ý kiến nhân dân khi xây dựng chính sách mới, điều chỉnh chính sách hiện tại, tạo ra sự đồng thuận xã hội.

Các phương tiện truyền thông mới xuất hiện đã làm thay đổi một cách căn bản hệ thống và phương thức truyền thông chính sách. Truyền thông số cung cấp cho công chúng nhiều sự lựa chọn hơn, thay vì chỉ là người tiếp nhận thông tin chính sách từ một hoặc vài nguồn cố định, công chúng hiện nay có thể đưa ra đa dạng các lựa chọn về nguồn thông tin, cách thức tiếp nhận thông tin, cách thức xử lý và chia sẻ thông tin,… Do đó, trong khi các nghiên cứu trước đây tập trung vào một chiều truyền tải thông tin chính sách, hiện nay để hiểu được môi trường thông tin chính sách cần phải có cái nhìn đa dạng hơn về cả hai phía: cung và cầu. Hệ thống truyền thông chính sách chính là cung và cầu của tin tức thông tin chính trị trong một xã hội nhất định. Bên cung bao gồm số lượng, chất lượng, cấu trúc của tin tức và thông tin có trên các phương tiện truyền thông cũ và mới khác nhau. Bên cầu bao gồm cách mà người dùng sử dụng tin tức và đánh giá chất lượng của thông tin được tiếp cận.

Tầm quan trọng của nguồn cung thông tin là không thể phủ nhận với cơ chế cơ bản là một khi càng có nhiều tin tức về chính sách được phổ biến rộng rãi thì khả năng công chúng được tiếp xúc và làm chủ thông tin đó càng cao. Tuy nhiên, môi trường truyền thông số với nhiều lựa chọn hơn cho người dùng buộc các phương tiện và các nhà cung cấp thông tin phải cung cấp loại nội dung mà nhóm mục tiêu của họ yêu cầu để duy trì tính cạnh tranh (Hamilton, 2004). Khi công nghệ kỹ thuật số đã cải thiện khả năng theo dõi hành vi của người dùng và điều chỉnh nội dung truyền thông cho phù hợp, thì sự kết nối giữa cung và cầu càng trở nên mạnh mẽ hơn. Boczkowski và Mitchelstein (2013) cho thấy rằng trên các phương tiện truyền thông đặc biệt là truyền thông số, người dùng đang thúc đẩy các nhà cung cấp để đưa ra nhiều tin tức mang tính giải trí (soft news) hơn là những tin thời sự (hard news). Điều này có nghĩa là mặc dù kỹ thuật số mang lại những lợi thế không thể phủ nhận cho truyền thông chính sách, nó cũng đồng thời mang lại rất nhiều thử thách để có thể truyền thông về các vấn đề chính trị một cách hiệu quả.

2. Những thử thách đối với truyền thông chính sách trong môi trường truyền thông số 

2.1. Sự sụt giảm về số lượng thông tin

Điều này thoạt nghe có vẻ vô lý, vì trong một xã hội ngập tràn các thể loại tin tức ở khắp nơi như hiện nay thì không thể nào có sự sụt giảm về nguồn thông tin chính sách. Tuy nhiên, có một số lý do vì sao số lượng tin tức ngày càng giảm và đây là một điều đáng lo ngại.

Thứ nhất, sự gia tăng số lượng tin tức mang tính tuyệt đối không đồng nghĩa với sự gia tăng số lượng tin tức tương đối (so sánh trong mối tương quan giữa thông tin chính sách và các loại tin tức khác). Ngay cả khi trong môi trường truyền thông hiện đại đang có nhiều thông tin về chính trị hơn bao giờ hết, hầu hết các nghiên cứu cho rằng tốc độ gia tăng của các nội dung phi chính trị như thể thao, giải trí còn nhanh hơn rất nhiều. Tin tức chính trị hiện nay chỉ chiếm một tỉ lệ nhỏ và đang có xu hướng giảm dần trong tổng nguồn cung từ các phương tiện truyền thông (Hindman, 2009; Prior, 2007). Hầu hết các kênh truyền hình mới tập trung vào giải trí và thể thao, và hầu hết những vấn đề được trao đổi và thảo luận trên mạng xã hội nhiều nhất đều không liên quan đến chính trị hay hoạch định chính sách. Điều này cho thấy rằng nhu cầu của người dùng và khả năng phổ biến truyền thông chính sách một cách bị động – khi người dùng không chủ động tìm kiếm thông tin – đang ở mức thấp và giảm dần, và trong môi trường truyền thông nhiều sự lựa chọn như hiện nay thì việc chủ động tránh tiếp cận với các tin tức chính trị trở nên dễ dàng hơn rất nhiều cho công chúng (Prior, 2007).

Thứ hai, liên quan đến nhu cầu thông tin chính sách, một số nghiên cứu lo ngại rằng nhu cầu hay việc tiếp cận và sử dụng những thông tin này đang giảm dần (Aalberg et al., 2013; Mitchell et al., 2016). Theo một báo cáo của hãng thông tấn Reuters năm 2016, với công chúng dưới 44 tuổi, phương tiện truyền thông trực tuyến hiện được coi là nguồn tin tức quan trọng nhất. Tuy nhiên, theo nghiên cứu của Hindman năm 2009 cho rằng hầu hết lưu lượng truy cập vào các nguồn tin trực tuyến là vào các thông tin phi chính trị, các dịch vụ email và các công cụ tìm kiếm. Chỉ có dưới 3% truy cập vào các trang tin tức, trong khi lưu lượng truy cập vào các trang chính trị là dưới 1%. Một lý do cho tình trạng này là một khi công chúng có nhiều sự lựa chọn thì họ sẽ trở nên kỹ tính hơn trong việc chọn lựa, và khi cần phải chọn lọc nhiều thì sở thích cá nhân của họ ngày một trở nên quan trọng hơn. Tóm lại, mặc dù lượng thông tin chính sách tuyệt đối đã tăng lên, tuy nhiên số lượng tương đối lại giảm xuống và nhu cầu của công chúng đối với loại tin tức này ngày càng hạn chế.

2.2. Sự sụt giảm về chất lượng thông tin

Với xu hướng cạnh tranh tin tức ngày càng tăng để thu hút sự chú ý của công chúng, chất lượng của tin tức truyền thông chính sách có thể giảm sút trên các phương tiện truyền thông. Để duy trì hoặc tăng tỉ lệ người theo dõi trong thời đại thị trường cạnh tranh gay gắt và ngân sách giảm, các phương tiện truyền thông bắt buộc phải lựa chọn những nội dung phổ biến với độ phủ sóng thu hút khán giả cao và ít tốn kém. Có thể cho rằng tức chất lượng cao là một trong những yếu tố quan trọng tác động đến kiến thức về chính trị của công chúng và là điều kiện tiên quyết cho một xã hội chính trị lành mạnh và hiệu quả. Tuy nhiên, khái niệm "chất lượng cao" của thông tin nghĩa là gì?

Một thông tin chính sách có chất lượng chỉ khi nó đề cập đến các vấn đề và chủ đề có liên quan đến người tiếp nhận trong vai trò là công dân và tăng cường ý thức tham gia xã hội của họ với tư cách một công dân, thay vì chỉ truyền tin tức từ đơn vị sản xuất tin tức đến người sử dụng truyền thông. Vì vậy, yếu tố quan trọng nhất xác định chất lượng của tin tức về chính sách chính là độ tin cậy của thông tin. Độ tin cậy của thông điệp truyền thông chính sách cao có xu hướng gợi ra những suy nghĩ có lợi hơn so với các thông điệp truyền thông chính sách ít đáng tin cậy hơn, dẫn đến các phản ứng nhạy cảm ít hơn. Thông tin "đúng", có chất lượng nghĩa là nó đã được xác minh một cách chính xác và đầy đủ. Trước đây, các phương tiện truyền thông truyền thống (truyền hình, radio, báo chí, vv) thường lọc tin tức trước khi phát trực tuyến. Tuy nhiên, với sự bùng nổ của các phương tiện truyền thông xã hội, ngày càng có nhiều thông tin sai lệch, tin giả, tin đồn hay phát ngôn thù hận với nhiều mục đích chính trị khác nhau, lan rộng trên các diễn đàn và trong dư luận. Điều này dẫn đến khủng hoảng trong việc xác minh độ tin cậy của tin tức với tin thật và tin giả lẫn lộn khi người dùng tìm kiếm thông tin hoặc sử dụng các phương tiện truyền thông xã hội (Mohammad, 2012).

2.3. Sự gia tăng bất bình đẳng về kiến thức liên quan đến chính sách

Thông điệp truyền thông chính sách có tác động lớn đến cảm xúc, nhận thức của người tiếp nhận truyền thông, dẫn đến những thay đổi đáng kể trong hành vi, thói quen của công dân. Tuy nhiên, không phải công chúng nào cũng chủ động tìm kiếm và tìm hiểu về những thông điệp này. Như đã đề cập ở trên môi trường kỹ thuật số đã mang lại cho người dùng thêm nhiều sự lựa chọn. Điều này dẫn đến sự gia tăng bất bình đẳng về mức độ sử dụng phương tiện truyền thông để tiếp cận tin tức, kiến thức về chính sách và các vấn đề thời sự giữa các nhóm khác nhau trong xã hội. Prior (2007) đã chứng minh thực nghiệm cách mà môi trường truyền thông ảnh hưởng đến thói quen và sở thích cá nhân, ví dụ như khả năng và động lực để theo dõi tin tức và tìm hiểu về chính trị. Trước đây trong môi trường truyền thông truyền thống có rất ít lựa chọn về nguồn cung và số lượng tin tức, do đó những công dân dù không quan tâm nhiều đến thông tin chính sách, tin tức thời sự vẫn có thể được phổ biến và tìm hiểu về loại tin tức này một cách bị động. Mặc khác, trong xã hội hiện đại, với những sự lựa chọn phương tiện truyền thông đa dạng, chủ động hơn và khả năng cung cấp nhiều thông tin, chương trình giải trí hơn của đơn vị sản xuất cho phép những công chúng có ít quan tâm đến thông tin chính sách né tránh loại hình thông tin này một cách dễ dàng hơn, dẫn đến việc ít tình cờ tiếp xúc với tin tức hơn và ngày một sụt giảm về kiến thức trong lĩnh vực này. Điều này được chứng minh trong một nghiên cứu từ Thụy Điển cho thấy việc tiêu thụ tin tức đã trở nên phân cực hơn rất nhiều giữa những người chủ động tìm kiếm tin tức chính trị và những người né tránh (Strömbäck et al., 2013). Blekesaune et al. (2012) cũng cho rằng nhìn chung thời gian mà công dân dành để xem các chương trình về chính trị, chính sách, tin tức thời sự đã giảm, đồng thời số lượng nhóm người có xu hướng né tránh loại thông tin này đã gia tăng trên khắp châu Âu từ thời điểm khảo sát năm 2002. Cụ thể hơn nhóm tác giả thấy rằng chủ yếu là những công dân có mức sống xã hội thấp thường có xu hướng né tránh thông tin nhiều hơn.

Tóm lại, nguồn cung tin tức ngày càng tăng đã tạo cơ hội và phương tiện cho những người dùng có nhu cầu tìm kiếm, tiếp cận với cả thông tin chính trị và phi chính trị. Tuy nhiên, phụ thuộc vào thói quen, sở thích cá nhân, xu hướng tìm kiếm thông tin của mỗi người ngày một phân cực và chỉ tập trung vào loại thông tin mà người dùng ưa thích. Điều này gây ra khoảng cách về kiến thức và ý thức chính trị ngày một lớn giữa các nhóm người dùng khác nhau với nhu cầu khác nhau.

3. Một số đề xuất đối với công tác truyền thông chính sách

Một phương thức để nâng cao số lượng thông tin chính sách phủ sóng trong môi trường kỹ thuật số và truyền thông xã hội là việc cải tiến hình thức truyền tải. Trong bối cảnh quá tải thông tin như hiện nay, Chính phủ và các tổ chức truyền thông chính sách khó có thể tiếp cận với người dân một cách nhanh chóng và hiệu quả do sự cạnh tranh với những doanh nghiệp và tổ chức khác để giành sự chú ý của công chúng. Nhiệm vụ này càng khó khăn với xu hướng hiện nay khi người dùng mạng xã hội thích những thông điệp ngắn gọn dưới dạng hình ảnh/clip hơn là các văn bản truyền thống dạng chữ dài dòng với nhiều sự kiện và dữ liệu. Freedberg (2007) cho rằng hiệu ứng ảnh hưởng của hình ảnh và âm nhạc là một trong những điều kiện quan trọng đối với phản ứng cảm xúc tích cực của các cá nhân người sử dụng thông tin trực tuyến. Các bài đăng có thông điệp truyền thông chính sách tồn tại dưới dạng ảnh đẹp, ấn tượng, có thể thêm âm nhạc làm mới màu sắc dẫn đến sự đồng cảm của người sử dụng thông tin. Thông điệp truyền thông chính sách tồn tại dưới các hình thức khác nhau một cách phù hợp là chất kích thích nhận thức về trạng thái cảm xúc của độc giả khi đọc bài đăng trên các trang trực tuyến và giảm thiểu được tình trạng thông tin chính sách bị lép vế so với dòng chảy của rất nhiều những thông tin giải trí và phi chính trị khác. Việc đổi mới hình thức thông tin chính sách từ dạng văn bản truyền thống sang định dạng hình ảnh/video bắt mắt có thể góp phần thu hút sự chú ý của công chúng một cách hiệu quả, khi đó mới kích thích được sự chú ý và hứng thú để thảo luận, trao đổi và chia sẻ thông điệp chính sách, góp phần đẩy mạnh số lượng và độ phủ sóng của chính sách trên môi trường truyền thông số. Hiện nay, một số trang tin của chính phủ như trang fanpage Thông tin chính phủ trên nền tảng Facebook cũng đang rất tích cực đổi mới hình thức bài đăng của mình, tập trung vào những nội dung súc tích, đủ ý kèm hình ảnh và minh họa.

Trong xã hội truyền thông số với đầy rẫy những tin tức giả, tin đồn hay phát ngôn thù hận, đầu tiên việc quản lý và duyệt tin tức chính sách trước khi đăng tải cần được đẩy mạnh. Tuy nhiên, một phương thức căn bản khác có thể giúp loại bỏ triệt để vấn đề này là tăng cường nhận thức và năng lực cho người dân.

Theo UNESCO, định nghĩa năng lực truyền thông bao gồm (1) Hiểu biết về vai trò và chức năng của truyền thông; (2) Hiểu biết về các điều kiện để truyền thông hoàn thành chức năng của mình; (3) Năng lực đánh giá phản biện nội dung truyền thông; (4) Năng lực sử dụng truyền thông để thể hiện bản thân và tham gia xã hội và (5) Năng lực khởi tạo nội dung truyền thông. Một công chúng với đầy đủ năng lực truyền thông là công chúng có khả năng đánh giá được độ tin cậy của thông tin dựa trên kiến thức và kinh nghiệm của mình. Năng lực truyền thông tạo cho chúng ta một tư duy và thói quen phản biện, kỹ năng kiểm tra tính chính xác của nguồn tin, qua đó nhận thức được rõ ràng hơn những ẩn ý của thông điệp truyền thông để phân biệt được thông tin nào là đáng tin cậy và thông tin nào là bịa đặt, thông qua đó phát ngôn, đăng tải và chia sẻ thông tin một cách phù hợp, hiệu quả, thiết thực để đấu tranh phản bác các quan điểm sai trái, xuyên tạc của thế lực thù địch. Đặc biệt, với những thông tin mang tính định hướng chính trị như thông tin chính sách, năng lực truyền thông không phải là một lựa chọn hay là một điều kiện đủ, mà nó chính là điều kiện cần. Năng lực truyền thông không chỉ cung cấp cho công chúng công nghệ, quy tắc đạo đức và kỹ năng tăng cường tư duy phản biện để tiếp cận, phân tích, khởi tạo nội dung hay phản tư mà còn chuyển đổi vị thế của họ từ bị động sang chủ động, giúp công chúng hiểu để hành động và kiểm soát được những thông điệp truyền thông nhận được thay vì bị dẫn dắt và định hướng bởi nó.

Để rút ngắn khoảng cách bất bình đẳng về kiến thức liên quan đến chính sách, cần tạo thêm những không gian tích cực để thu hút nhu cầu tìm hiểu về chính sách của người dân. Cần phải nhìn nhận truyền thông chính sách là một cách tiếp cận mới đối với không chỉ quá trình vận động, tuyên truyền của Đảng và Nhà nước nói chung mà còn là đối với chính quá trình chính sách – một quá trình trong quan niệm truyền thống là thuộc về nội bộ hoặc thậm chí là đặc quyền của Nhà nước. Khác với tuyên truyền, vận động, cần phải hiểu rằng đối tượng chính sách và cộng đồng xã hội không dễ chấp nhận một chiều, cũng không nên bị áp đặt, ép buộc thực hiện ngay và đầy đủ các chính sách của chính quyền các cấp vì một khi đặt dưới sự áp đặt, nhu cầu né tránh những thông tin này sẽ ngày một gia tăng, do đó khoảng cách bất bình đẳng thông tin sẽ ngày một lớn.

Truyền thông chính sách có thể đi từ cung cấp thông tin website, hệ thống quản lý văn bản điện tử thống nhất, thông suốt; cho đến hợp tác với các cơ quan truyền thông, thông tấn báo chí để truyền tải thông điệp; có chiến lược truyền thông bài bản, toàn diện, phát huy trên nhiều nền tảng, nhiều hình thức như họp báo, cung cấp thông tin cho báo chí, công báo,... Ngoài ra, các cơ quan có thẩm quyền có thể thường xuyên tổ chức những diễn đàn mở cho mọi lứa tuổi, trực tiếp hoặc trực tuyến trên không gian mạng, mang lại cho công chúng một môi trường tích cực và hiệu quả để tiếp nhận, trao đổi và bàn luận về chính sách. Phạm vi của diễn đàn càng lớn thì càng thu hút và kích thích được nhiều sự chú ý về các vấn đề chính sách liên quan, đồng thời góp phần tạo cơ hội để người dân được thông tin về chính sách trước mắt một cách bị động, dần dần tiến tới chủ động và tích cực hơn.

Kết luận

Truyền thông chính sách cần là quá trình đối thoại chính sách, kích thích sự tham gia tích cực, chủ động của công chúng không chỉ dựa trên nền tảng lợi ích mà cả hiểu biết và trách nhiệm xã hội. Trong xã hội quá tải thông tin và môi trường số thay đổi liên tục như hiện nay, truyền thông chính sách cần phải thích ứng nhanh và mạnh hơn nữa, đổi mới và sáng tạo thêm nhiều hình thức hoạt động và tổ chức để tiếp tục thu hút được sự chú ý và tham gia của người dân./.

Tài liệu tham khảo

1. Hamilton, J. T. (2004). All the News That's Fit to Sell: How the Market Transforms Information into News. Princeton, NJ: Princeton University Press.

2. Boczkowski P. J., & Mitchelstein, E. (2013). The News Gap: When the Information Preferences of the Media and the Public Diverge. Cambridge, MA: The MIT Press.

3. Hindman, M. (2009). The Myth of Digital Democracy. Princeton: Princeton University Press.

4. Prior, M. 2007. Post-Broadcast Democracy. How Media Choice Increases Inequality in Political Involvement and Polarizes Elections. New York: Cambridge University Press.

5. Aalberg, T., Blekesaune, A. & Elvestad, E. (2013). Media Choice and Informed Democracy: Toward Increasing News Consumption Gaps in Europe? International Journal of Press/Politics, 18, 281–303. doi: 10.1177/1940161213485990

6. Mitchell, A., Gottfried, J., Barthel, M., & Shearer, E. (2016). The Modern News Consumer. New York: Pew Research Center.

7. Mohammad, S. N. (2012). The (Dis)information Age. The Persistence of Ignorance. New York: Peter Lang.

8. Strömbäck, J., Djerf-Pierre, M., & Shehata, A. (2013). The Dynamics of Political Interest and News Media Consumption: A Longitudinal Perspective. International Journal of Public Opinion Research, 25(4), 414–435. doi: 10.1093/ijpor/eds018

9. Blekesaune, A., Elvestad, E., & Aalberg, T. (2012). Tuning out the World of News and Current Affairs. An Empirical Study of Europe's Disconnected Citizens. European Sociological Review 28, 110–126. doi: 10.1093/esr/jcq05 10. Freedberg, D., Gallese, V. (2007). Motion, emotion and empathy in esthetic experience. Trends in Cognitive Sciences. Vol.11 No.5, 197-203