Kinh tế số

Quản lý hoạt động quảng cáo số có sự tham gia của doanh nghiệp cung cấp dịch vụ xuyên biên giới

ThS. Phạm Văn Nghĩa • 23/12/2024 07:30

Quảng cáo số trên Internet đang dần thay thế quảng cáo truyền thống và trở thành trọng tâm của các doanh nghiệp, đặc biệt là các công ty cung cấp dịch vụ xuyên biên giới. Việc này đặt ra nhiều thách thức về quản lý nhà nước.

“
Tóm tắt:
- Quảng cáo số trên Internet đang dần thay thế quảng cáo truyền thống và trở thành trọng tâm của các doanh nghiệp,
đặc biệt là các công ty cung cấp dịch vụ xuyên biên giới. Việc này đặt ra nhiều thách thức về quản lý nhà nước.
- Kinh nghiệm quốc tế: Các quốc gia như Mỹ, Liên minh châu Âu, Trung Quốc, Australia, và Singapore đều có những cách tiếp cận riêng để quản lý quảng cáo số:
+ Mỹ: Quy định chặt chẽ về dữ liệu người dùng và sự độc quyền của các công ty công nghệ lớn.
+ Liên minh châu Âu: Đặt nặng vấn đề bảo vệ dữ liệu cá nhân và minh bạch trong quảng cáo số.
+ Trung Quốc: Pháp lý chặt chẽ, với các nền tảng trong nước chiếm ưu thế và các quy định cụ thể về nội dung và trách nhiệm trong quảng cáo.
+ Australia và Singapore: Các quy định bảo vệ người tiêu dùng, bảo vệ quyền riêng tư, và ngăn chặn thông tin sai lệch.
- Kết luận và đề xuất: Việt Nam cần học hỏi kinh nghiệm quốc tế để hoàn thiện hệ thống pháp luật về quảng cáo số, đặc biệt là trong việc định nghĩa, bảo vệ dữ liệu cá nhân, và minh bạch trong hoạt động quảng cáo.

Đặt vấn đề

Quảng cáo số trên các nền tảng Internet đang dần thay thế quảng cáo qua các kênh truyền thống và trở thành chiến trường chính của các doanh nghiệp (DN) cung cấp dịch vụ xuyên biên giới trong những năm gần đây, xuất phát từ những cải tiến trong công nghệ, sự xuất hiện của các sản phẩm kỹ thuật số và mô hình kinh doanh mới, các hình thức tương tác mới, tạo ra rất nhiều lợi thế trong kinh doanh, cho phép mở rộng quy mô nhanh chóng, đang ngày càng tác động lớn đến các quốc gia, vùng lãnh thổ trên thế giới và đặt ra các vấn đề đáng lưu ý về quản lý nhà nước.

Trong khi đó, hệ thống luật pháp hiện hành tại nhiều quốc gia trên thế giới, không được thiết kế để quản lý các công ty hoạt động kinh doanh dựa trên nền tảng số xuyên biên giới (hay gọi là BigTech).

Cách tiếp cận của Mỹ: Ngành quảng cáo hiện tại là “các công ty truyền thông, thương hiệu và các công ty công nghệ chịu trách nhiệm bán, phân phối và tối ưu hóa các chiến dịch tiếp thị quảng cáo kỹ thuật số”. Điều này có nghĩa là không chỉ người sáng tạo, nhà xuất bản mà cả các hãng công nghệ cung cấp công nghệ cần thiết cho các quy trình quảng cáo số, giờ đây đều là một phần của ngành quảng cáo.

Riêng đối với vấn đề dữ liệu trên thị trường số, luật pháp của Mỹ quy định công nhận quyền của chủ thể dữ liệu, ví dụ: quyền được biết dữ liệu mà DN đó đã nắm giữ, hoặc đã mua chứa thông tin gì về họ, công ty đó đã chia sẻ dữ liệu với ai và đã mua dữ liệu đó từ ai.

Cách tiếp cận của Liên minh châu Âu:

“Động lực chính và cơ bản trong quá trình chuyển đổi quảng cáo hiện nay, liên quan đến quảng cáo kỹ thuật số, chính là dữ liệu”. Dữ liệu người tiêu dùng thực sự được coi là loại tiền tệ và sức mạnh mới trong hệ sinh thái quảng cáo ngày nay.

Cách tiếp cận của Trung Quốc: Dữ liệu là tài sản và dữ liệu là yếu tố thứ năm của sản xuất - sau đất đai, lao động, vốn và công nghệ. Theo đó, định hướng của Trung Quốc: “Thúc đẩy phát triển nền kinh tế số lấy dữ liệu là yếu tố then chốt”.

Kinh nghiệm quốc tế về quản lý hoạt động quảng cáo số có sự tham gia của DN cung cấp dịch vụ xuyên biên giới

Trung Quốc

Tại Trung Quốc, các nền tảng lớn của thế giới không hoạt động (Google, Meta) hoặc hoạt động rất hạn chế (Microsoft) tại Trung Quốc; thị trường quảng cáo số bị chiếm hữu áp đảo bởi các DN nền tảng số trong nước, như Baidu, Alibaba và Tencent. Tuy vậy, không vì thế mà hệ thống luật pháp ở đây thiếu chặt chẽ hơn so với các thị trường bị chi phối chủ yếu bởi các nền tảng lớn xuyên biên giới như các nước khác.

Trung Quốc có khuôn khổ pháp lý được xây dựng đồng bộ, chặt chẽ quản lý lĩnh vực quảng cáo số dựa trên nhiều quy định, từ hệ thống luật chuyên ngành đến luật quốc gia như: Luật Quảng cáo, Luật Thương mại điện tử, Luật Chống cạnh tranh không lành mạnh và các luật khác... Trong đó, quy định sát nhất quản lý hoạt động quảng cáo trên Internet là Luật Quảng cáo sửa đổi, bổ sung năm 2021 đưa ra quy định chặt chẽ đối với hoạt động quảng cáo trên Internet, với nội hàm có thể tóm lược như sau:

- Quy định, định nghĩa liên quan đến quảng cáo trên Internet: Luật đưa ra các quy định, khái niệm pháp lý và nội hàm cụ thể đối với các tác nhân tham gia hệ sinh thái quảng cáo trên Internet: Nhà quảng cáo, nhà điều hành quảng cáo, nhà xuất bản quảng cáo, người phát ngôn quảng cáo... và đưa ra các yêu cầu cần thiết của quảng cáo trên Internet; phương tiện, hình thức, mục đích, để đảm bảo việc quản lý chặt chẽ và hiệu quả.

- Quy định nội dung quảng cáo trên Internet: Luật đưa ra quy định rất nghiêm ngặt, yêu cầu nội dung quảng cáo phải đúng sự thật, hợp pháp và không được chứa nội dung sai lệch hoặc gây hiểu lầm và không được lừa dối hoặc gây nhầm lẫn cho người tiêu dùng, đặc biệt quảng cáo không được gây tổn hại đến sức khỏe thể chất và tinh thần của trẻ vị thành niên và người khuyết tật. Quảng cáo phải dễ nhận biết và giúp người tiêu dùng nhận biết chúng là quảng cáo.

- Quy định trách nhiệm của các bên tham gia vào hệ sinh thái quảng cáo trên Internet: Nhà quảng cáo, nhà điều hành quảng cáo và nhà xuất bản quảng cáo phải tuân thủ luật pháp và các quy định, trung thực, đáng tin cậy và cạnh tranh công bằng khi tham gia các hoạt động quảng cáo, phải công bố tiêu chuẩn tính phí và phương pháp tính phí trong hoạt động quảng cáo trên Internet.

- Quy định đối với người phát ngôn quảng cáo: Luật quy định cá nhân phát sóng trực tiếp giới thiệu sản phẩm hoặc dịch vụ bằng tên, hình ảnh của chính mình phải chịu trách nhiệm và nghĩa vụ của người phát ngôn quảng cáo. Điều này có nghĩa là nếu người nổi tiếng (KOL) phát sóng trực tiếp sử dụng tên hoặc hình ảnh của chính họ để giới thiệu hoặc chứng nhận hàng hóa hoặc dịch vụ, điều đó cấu thành việc xác nhận quảng cáo thì phải chịu trách nhiệm của người phát ngôn quảng cáo theo quy định của pháp luật.

- Quy định bảo vệ người dùng: Luật quy định rất rõ, quảng cáo không được ảnh hưởng đến việc sử dụng Internet thông thường của người dùng. Các quảng cáo được xuất bản dưới dạng cửa sổ bật lên và các hình thức khác trên các trang Internet phải được đánh dấu rõ ràng bằng dấu đóng để đảm bảo đóng bằng một cú nhấp chuột. Điều này được hiểu, khi quảng cáo trên Internet được phát hành dưới dạng cửa sổ bật lên và các hình thức khác, nhà quảng cáo và nhà xuất bản quảng cáo phải chỉ rõ dấu hiệu kết thúc để đảm bảo chỉ cần một cú nhấp chuột là đóng quảng cáo.

- Quy định trách nhiệm của người kinh doanh viễn thông, nhà cung cấp dịch vụ thông tin Internet phải ngăn chặn các nhà quảng cáo, nhà điều hành quảng cáo và nhà xuất bản (NXB) quảng cáo sử dụng địa điểm hoặc nền tảng của mình để gửi hoặc đăng các quảng cáo trái phép mà họ biết hoặc phải biết. Điều này có nghĩa là nhà cung cấp dịch vụ thông tin Internet phải thực hiện nghĩa vụ giám sát và thực hiện các biện pháp ngăn chặn quảng cáo bất hợp pháp.

Mỹ

Đối với vấn đề quản lý hoạt động quảng cáo số, rất khó để có thể tóm tắt lại được toàn bộ các quy định có liên quan đến chính sách quản lý hoạt động quảng cáo số tại Mỹ vì khung pháp lý về vấn đề này rất đa dạng, phức tạp. Tuy nhiên, một trong những đạo luật mới nhất có chủ đề cụ thể về quảng cáo số và nhằm siết chặt quản lý đối với hoạt động này tại Mỹ là Đạo luật Cạnh tranh và Minh bạch trong Quảng cáo Số (CTDA) với những quy định rất cụ thể về hoạt động quảng cáo số có thể tóm lược như sau:

- Quy định đưa ra định nghĩa làm rõ nội hàm các tác nhân tham gia vào hệ sinh thái quảng cáo số: Quảng cáo số là gì, sàn giao dịch quảng cáo số, khách hàng môi giới, môi giới bên mua, môi giới bên bán, bên thứ ba, doanh thu quảng cáo số được tính như thế nào... Việc đưa ra các định nghĩa cho từng tác nhân nhằm quy rõ trách nhiệm pháp lý của từng đối tượng tham gia hệ sinh thái quảng cáo số.

- Quy định siết chặt hoạt động quảng cáo số nhắm vào các hãng công nghệ lớn chi phối thị trường quảng cáo số tại Mỹ, cụ thể:

“Không một người nào đạt trên 20 tỷ USD doanh thu quảng cáo số trong năm dương lịch trước đó, được phép: (i) sở hữu một sàn giao dịch quảng cáo số nếu người đó sở hữu một nhà môi giới bên bán hoặc nhà môi giới bên mua, hoặc là người bán không gian quảng cáo số; (ii) sở hữu một nhà môi giới bên bán nếu người đó sở hữu một nhà môi giới bên mua; hoặc (iii) sở hữu một nhà môi giới bên mua hoặc một nhà môi giới bên bán nếu người đó cũng là người mua hoặc người bán không gian quảng cáo số.”

Điều này có nghĩa, các hãng công nghệ lớn không thể sở hữu nhiều hơn một phần của hệ sinh thái quảng cáo số. Thuật ngữ sở hữu có nghĩa là sở hữu, vận hành hoặc kiểm soát, trực tiếp hoặc gián tiếp, toàn bộ hoặc một phần trong quy trình hoạt động quảng cáo số.

- Quy định thi hành luật, cho phép các bên bị thiệt hại từ việc các DN quảng cáo số lớn cố tình vi phạm quy định được kiện các DN đó ra tòa dân sự để yêu cầu bồi thường thiệt hại với số lượng là giá trị lớn hơn trong số hai giá trị sau: (i) 1.000.000 USD cho mỗi tháng xảy ra hành vi vi phạm luật và chi phí luật sư hợp lý; hoặc (ii) thiệt hại thực tế và chi phí luật sư hợp lý.

Như vậy, nếu Đạo luật được thông qua, các hãng công nghệ lớn đang chiếm lĩnh thị trường quảng cáo số tại Mỹ như: Google, Meta, Amazon, Apple phải thoái vốn một phần đáng kể trong hoạt động kinh doanh quảng cáo của họ, để hạn chế sự độc quyền trên thị trường số.

Ngoài ra, cấp Liên bang, Đạo luật Quyền Riêng tư của California (CPRA) đưa ra quy định siết chặt quảng cáo số liên quan đến dữ liệu cá nhân của người dùng, quy định các công ty không chỉ cho phép người dùng từ chối bán thông tin cá nhân của họ mà còn phải cho phép họ từ chối để các công ty đó chia sẻ dữ liệu của họ cho các bên thứ ba, bao gồm cả các bên có thể sử dụng dữ liệu đó vào mục đích quảng cáo dựa theo hành vi liên ngữ cảnh, cụ thể:

- Thứ nhất, quy định mọi hoạt động mua bán, chia sẻ dữ liệu cá nhân của người dùng cho bên thứ ba có thể sử dụng dữ liệu đó cho quảng cáo hành vi liên ngữ cảnh đều phải được sự cho phép của người tiêu dùng là chủ sở hữu dữ liệu cá nhân đó, và các bên thu thập dữ liệu đó có trách nhiệm phải thông báo rõ cho người tiêu dùng về việc thu thập dữ liệu của họ và bán hoặc chia sẻ cho bên thứ ba, nếu có.

- Thứ hai, quy định cấm sử dụng dữ liệu cá nhân nhạy cảm phục vụ cho quảng cáo nhắm mục tiêu nếu không có sự cho phép rõ ràng của người tiêu dùng là chủ sở hữu của dữ liệu cá nhân nhạy cảm đó, và các bên thu thập có trách nhiệm phải thông báo rõ cho người tiêu dùng cũng như phải chấm dứt việc sử dụng, chia sẻ đó ngay khi có yêu cầu của người tiêu dùng.

- Thứ ba, quy định các DN phải xây dựng các cơ chế và kỹ thuật để cho phép người tiêu dùng từ chối việc bán, chia sẻ thông tin cá nhân của họ. Bất kỳ DN, nhà cung cấp dịch vụ, nhà thầu hoặc người nào khác vi phạm các quy định này thì sẽ phải chịu phạt hành chính không quá 2.500 USD cho mỗi vi phạm, hoặc 7.500 USD cho mỗi vi phạm có chủ ý hoặc các vi phạm liên quan đến thông tin cá nhân của người tiêu dùng.

Liên minh châu Âu

Liên minh châu Âu (EU) là một trong những tổ chức có khung pháp lý, quy định nghiêm ngặt và chặt chẽ nhất trên thế giới, đặc biệt là trong lĩnh vực công nghệ thông tin và truyền thông (CNTT-TT) nói chung và trong hoạt động quản lý đối với các công ty công nghệ nói riêng. Năm 2016, EU đã thông qua Quy định Bảo vệ Dữ

liệu Chung (GDPR) nhằm thắt chặt quản lý đối với việc thu thập, xử lý, và chuyển giao dữ liệu cá nhân của người dân EU do các công ty công nghệ thực hiện. Tiếp sau GDPR, năm 2022, EU đã thông qua thêm hai công cụ pháp lý quan trọng là Đạo luật Dịch vụ Số (Digital Services Act) và Đạo luật Thị trường Số (Digital Markets Act). Cả hai đạo luật trên đều bao gồm các quy tắc áp dụng cho quảng cáo số, đối tượng quảng cáo nhắm mục tiêu trực tuyến, thường được hiểu là truyền tải thông điệp qua Internet hướng đến một nhóm người cụ thể.

Đạo luật Dịch vụ Số (Digital Services Act - DSA)

DSA đưa ra nhiều quy định cụ thể, bao gồm: định nghĩa, các nghĩa vụ của nhà cung cấp nền tảng quảng cáo về minh bạch, thu thập, lưu trữ và xử lý dữ liệu của người sử dụng trên các nền tảng số, bao gồm cả trẻ vị thành niên. Các quy định về quảng cáo số trong khuôn khổ của DSA có thể tóm lược như sau:

- Quy định nhận diện quảng cáo: Quảng cáo phải được nhận diện một cách rõ ràng, ngắn gọn, và trong thời gian thực (nghĩa là thông điệp đó chính xác là quảng cáo, không thể gây hiểu nhầm với các thông tin khác; ai (thể nhân, pháp nhân, đại diện thay mặt) phát hành quảng cáo; ai trả tiền cho quảng cáo, ai là người nhận quảng cáo, các thông tin trên có thể truy cập trực tiếp để kiểm chứng khi cần.

- Quy định nhận diện nội dung quảng cáo: Nhà cung cấp nền tảng trực tuyến phải cung cấp cho người nhận dịch vụ chức năng để xác minh và khai báo xem nội dung họ cung cấp có chứa thông tin thương mại hay phi thương mại, phân biệt và nhận diện nội dung quảng cáo mục đích thương mại hay quảng cáo chính trị.

- Quy định không sử dụng dữ liệu cá nhân của người dùng cho mục đích quảng cáo: Không được hiển thị quảng cáo cho người nhận dịch vụ dựa trên hồ sơ dữ liệu cá nhân của người nhận dịch vụ, bao gồm người nhận dịch vụ khi biết chắc chắn rằng người nhận dịch vụ là trẻ vị thành niên. Điều này nghĩa là cấm hiển thị quảng cáo trực tuyến được nhắm mục tiêu dựa trên danh mục dữ liệu cá nhân của người dùng theo quy định cụ thể tại Điều 4, đoạn (4) và Điều 9, đoạn (1) trong GDPR của EU.

- Quy định bảo đảm tính minh bạch trong hoạt động quảng cáo số: Các nền tảng phải công khai, minh bạch kho lưu trữ hồ sơ quảng cáo trên giao diện nền tảng của họ trong vòng 1 năm kể từ khi quảng cáo được hiển thị lần cuối, không được phép lưu trữ dữ liệu cá nhân của người dùng (lưu trữ hồ sơ dữ liệu quảng cáo để phục vụ việc truy vấn của người dùng và cơ quan chức năng).

- Quy định xây dựng Bộ Quy tắc ứng xử trong quảng cáo trực tuyến cấp Liên minh: Khuyến khích các nhà cung cấp nền tảng trực tuyến và các nhà cung cấp dịch vụ có liên quan khác xây dựng bộ quy tắc ứng xử tự nguyện ở cấp Liên minh, tất cả các tác nhân trong chuỗi giá trị quảng cáo số đều được khuyến khích ủng hộ thực hiện và tuân thủ bộ quy tắc ứng xử.

- Quy định mức phạt tại Điều 74, đoạn (1), mức phạt cao nhất không vượt quá 6% tổng doanh thu hàng năm trên toàn thế giới trong năm tài chính trước đó của nhà cung cấp nền tảng số rất lớn hoặc công cụ tìm kiếm trực tuyến rất lớn.

Đạo luật Thị trường Số (Digital Markets Act - DMA)

Đối tượng áp dụng của DMA là các tổ chức, công ty công nghệ lớn được gọi là “người gác cổng - gatekeepers”, nghĩa là các nhà cung cấp những dịch vụ nền tảng số cốt lõi có quá nhiều người sử dụng đến mức họ có vị thế chi phối thị trường trong lĩnh vực kỹ thuật số. Trong lĩnh vực quảng cáo số, người gác cổng bao gồm các công ty cung cấp nền tảng hiển thị quảng cáo, công ty cung cấp dịch vụ quảng cáo số (ví dụ: mạng quảng cáo, sàn giao dịch quảng cáo và bất kỳ dịch vụ trung gian quảng cáo nào khác), các quy định có thể tóm lược như sau:

- Quy định các nền tảng lớn được xem là người gác cổng không được phép thu thập và sử dụng dữ liệu cá nhân của người dùng trên nền tảng của mình hoặc cung cấp dữ liệu cá nhân của người dùng cho bên thứ ba phục vụ mục đích quảng cáo nếu không có được sự đồng thuận của người dùng đầu cuối trên các nền tảng đó.

- Quy định các nền tảng lớn được xem là người gác cổng phải có trách nhiệm và nghĩa vụ cung cấp đầy đủ thông tin cho nhà quảng cáo và NXB quảng cáo liên quan đến từng quảng cáo như giá quảng cáo, phương pháp tính giá hoặc tiền thù lao tính/ngày và các khoản phụ phí, khấu trừ khác và các dữ liệu cần thiết cho phép nhà quảng cáo và NXB thực hiện xác minh và đánh giá độc lập hiệu suất của các dịch vụ quảng cáo do người gác cổng cung cấp, tức mọi thông tin về hoạt động quảng cáo phải được minh bạch.

- Quy định các nền tảng lớn được xem là người gác cổng phải có nghĩa vụ đối xử công bằng và không phân biệt đối xử đối với các nhà cung cấp dịch vụ bên thứ ba về quyền truy cập để xem thông số xếp hạng, dữ liệu hoạt động quảng cáo, dữ liệu liên quan đến kết quả tìm kiếm miễn phí và trả phí của người dùng trên công cụ tìm kiếm trực tuyến của người gác cổng, nhất là khi các công ty sở hữu nền tảng cũng cung cấp hàng hóa và dịch vụ giống các bên thứ ba đó.

- Quy định mức phạt tiền áp dụng theo DMA được thể hiện qua con số, phạt tiền không quá 10% doanh thu toàn cầu năm tài chính trước đó.

Australia

Australia là một quốc gia có hệ thống luật pháp được tổ chức và thực hiện rất chặt chẽ, với hai cấp chính quyền là liên bang và tiểu bang hoặc lãnh thổ, địa phương. Tại Australia, hoạt động quảng cáo số nằm trong phạm vi của cả 2 lĩnh vực là thông tin, truyền thông và kinh doanh, thương mại, do vậy thuộc thẩm quyền giám sát và quản lý của nhiều cơ quan chính phủ khác nhau, trong đó có Cơ quan Truyền thông và Phương tiện Truyền thông Australia (ACMA), Ủy ban Cạnh tranh và Người tiêu dùng Australia (ACCC), và Văn phòng Ủy viên Thông tin Australia (OAIC).

Về quy định pháp lý, hoạt động quảng cáo số phải tuân thủ theo khuôn khổ pháp lý mạnh mẽ được thiết kế để bảo vệ người tiêu dùng, quản lý nội dung và duy trì công bằng trong hoạt động của các DN. Khuôn khổ này bao gồm nhiều luật và quy tắc khác nhau nhằm đảm bảo quyền lợi của người tiêu dùng, bảo vệ dữ liệu và các yếu tố khác trong quảng cáo số.

Luật pháp Australia không đặt ra bất kỳ biện pháp bảo vệ cụ thể nào đối với các hoạt động kinh doanh trên các nền tảng số của các nhà cung cấp nước ngoài, các nghĩa vụ và yêu cầu pháp lý đối với các DN số được quy định trong cả luật pháp và các nguyên tắc của hệ thống thông luật.

Các đạo luật này được cho là có hiệu lực ngoài lãnh thổ, nghĩa là có thể áp dụng cho các nhà cung cấp dịch vụ nước ngoài hoạt động tại Australia, bao gồm: Đạo luật Cạnh tranh và Người tiêu dùng; Đạo luật Quyền riêng tư; Đạo luật Thuế Hàng hóa và Dịch vụ; Đạo luật An toàn Trực tuyến với nội hàm có thể được tổng hợp và tóm lược như sau:

- Quy định các DN bị cấm đưa ra những tuyên bố sai sự thật hoặc gây hiểu lầm trong quảng cáo.

- Quy định việc thu thập và xử lý dữ liệu cá nhân của người tiêu dùng cần có sự đồng ý rõ ràng để thu thập dữ liệu và DN phải cung cấp chính sách bảo mật rõ ràng giải thích các phương pháp quản lý dữ liệu của họ.

- Quy định các DN cung cấp dịch vụ phải có nghĩa vụ xoá bất kỳ nội dung có hại và bất hợp pháp cho người dùng, đặc biệt trẻ em trong vòng 48 giờ kể từ khi nhận được thông báo.

- Ủy ban Cạnh tranh và Người tiêu dùng Australia (ACCC) thực thi các quy định này để đảm bảo rằng các quảng cáo là trung thực và mang tính thông tin.

- Quy định mức thuế áp dụng chung các các dịch vụ số do DN nước ngoài cung cấp là 10%.

Singapore

Về pháp luật, hoạt động quảng cáo trực tuyến ở Singapore phải tuân thủ theo nhiều đạo luật và quy định thuộc nhiều lĩnh vực khác nhau, trong đó có quy định về bảo vệ người tiêu dùng, bảo vệ quyền riêng tư và dữ liệu cá nhân, bảo vệ quyền sở hữu trí tuệ, chống xúc phạm đến danh dự, nhân phẩm của cá nhân, tổ chức, và chống kích động thù hận giữa các nhóm sắc tộc và tôn giáo. Một số quy định nổi bật có nội dung như sau:

- Đạo luật Bảo vệ Người Tiêu dùng và Thương mại Công bằng (CPFTA) quy định rõ các hành động được coi là có tính bất công, trong đó có các hành động về quảng cáo sai sự thật như cung cấp thông tin sai sự thật về tính chất, thành phần, phụ kiện, chất lượng của sản phẩm và dịch vụ. Khi nhận thấy giao dịch có dấu hiệu của các hành vi bất công nêu trên, người tiêu dùng có thể đệ đơn kiện và yêu cầu khắc phục. DN vi phạm quy định trên với hình thức xử phạt bao gồm phạt hành chính không quá 10.000 USD hoặc phạt tù không quá 12 tháng.

- Đạo luật Bảo vệ Dữ liệu Cá nhân (PDPA) quy định các tổ chức, DN thu thập, sử dụng và tiết lộ dữ liệu cá nhân của người dùng, bao gồm cả vì mục đích quảng cáo, đều phải được người dùng cho phép một cách rõ ràng và tự nguyện.

- Đạo luật Bảo vệ trước Thông tin Sai sự thật và Thao túng Trực tuyến (POFMA), đưa ra định nghĩa và các quy định cụ thể dành cho các “trung gian quảng cáo số”.

Theo đó, những trang web, nền tảng trực tuyến được xem là một trung gian quảng cáo số đã đăng tải từ 3 nội dung sai sự thật đã bị yêu cầu gỡ bỏ, cải chính hoặc khắc phục trong vòng 6 tháng gần nhất trở lên thì có thể bị cơ quan có thẩm quyền chính thức xác định là “địa chỉ trực tuyến có tuyên bố”, cần cho vào diện theo dõi và phải được xử lý đặc biệt.

Kết luận và đề xuất, kiến nghị

Hiện nay, quản lý hoạt động quảng cáo số có sự tham gia của DN cung cấp dịch vụ xuyên biên giới là vấn đề thương mại và chính trị pháp lý đối với tất cả các quốc gia đang trong quá trình chuyển dịch từ xã hội thực lên xã hội số, đã xuất hiện các mô hình, phương thức kinh doanh mới với nhiều tác nhân tham gia vào hệ sinh thái quảng cáo số, trong khi hệ thống chính sách chưa được điều chỉnh để theo kịp sự phát triển của công nghệ số. Do vậy, Việt Nam cần tham khảo và học tập kinh nghiệm của các quốc gia có hệ thống luật pháp được tổ chức và thực hiện rất chặt chẽ, từng bước nghiên cứu, lựa chọn bổ sung để hoàn thiện hệ thống pháp luật. Trên cơ sở nghiên cứu kinh nghiệm quốc tế, báo cáo xin đưa ra một số đề xuất, kiến nghị như sau:

- Thứ nhất, quy định cụ thể về định nghĩa, nội hàm các tác nhân tham gia vào hệ sinh thái quảng cáo số: Nhà quảng cáo, nhà điều hành quảng cáo, NXB quảng cáo, người phát ngôn quảng cáo, sàn giao dịch quảng cáo số, khách hàng môi giới; môi giới bên mua, môi giới bên bán, các bên thứ ba liên quan và người nổi tiếng thực hiện quảng cáo trên các nền tảng số xuyên biên giới.

- Thứ hai, quy định về nội dung quảng cáo: Nội dung quảng cáo không chỉ phải bảo đảm trung thực, chính xác, rõ ràng, không gây thiệt hại cho người sản xuất, kinh doanh và người tiếp nhận quảng cáo, mà nội dung quảng cáo phải hợp pháp và không được chứa nội dung sai lệch hoặc gây hiểu lầm và không được lừa dối người tiêu dùng, đặc biệt quảng cáo không được gây tổn hại đến sức khỏe thể chất và tinh thần của trẻ vị thành niên.

- Thứ ba, quy định liên quan đến thu thập, lưu trữ, sử dụng, hoặc mua bán, chia sẻ dữ liệu cá nhân nhạy cảm của người dùng cho bên thứ ba có thể sử dụng dữ liệu đó cho quảng cáo nhắm mục tiêu đều phải được quy định rõ ràng. Các quy định phải hướng đến việc bảo vệ người tiêu dùng là chủ sở hữu dữ liệu cá nhân và coi dữ liệu cá nhân là một loại tài sản thuộc quyền sở hữu của người dùng, các bên thu thập dữ liệu phải có trách nhiệm bảo đảm an toàn, bảo mật thông tin, cấm mọi hành vi mua bán hoặc chia sẻ dữ liệu cá nhân nhạy cảm của người dùng cho bên thứ ba vì mục đích quảng cáo thương mại.

- Thứ tư, quy định bảo đảm tính minh bạch trong hoạt động quảng cáo số bao gồm: minh bạch kho lưu trữ hồ sơ quảng cáo, thuật toán thu thập, lưu trữ và xử lý dữ liệu của người dùng, minh bạch trong cách tính giá quảng cáo, phương pháp tính giá và các khoản phụ phí, minh bạch sử dụng các thuật toán để hiển thị kết quả tìm kiếm quảng cáo.

- Thứ năm, quy định về trách nhiệm của các bên liên quan: Nhà cung cấp dịch vụ viễn thông, Internet phải có trách nhiệm ngăn chặn các nhà quảng cáo, nhà điều hành quảng cáo và nhà xuất bản quảng cáo sử dụng địa điểm hoặc hạ tầng số của mình để gửi hoặc đăng các quảng cáo trái phép mà họ biết hoặc phải biết, góp phần ngăn chặn quảng cáo bất hợp pháp trên các nền tảng số xuyên biên giới vào Việt Nam.

- Cuối cùng, cần xem xét nghiên cứu xây dựng Bộ Quy tắc ứng xử trong quảng cáo số, khuyến khích các nhà cung cấp nền tảng số, các nhà cung cấp dịch vụ có liên quan và các tác nhân trong chuỗi giá trị quảng cáo tham gia thực hiện và tuân thủ bộ quy tắc ứng xử.

“
Tài liệu tham khảo:
1. A New Tax System (Goods and Services Tax) Act 1999; https://
www.legislation.gov.au/C2004A00446/2014-01-01/text;
2. AMERICA Act; https://www.congress.gov/bill/118th-
congress/senate-bill/1073/text;
3. Digital Services Act; https://eur-lex.europa.eu/legal-content/
EN/TXT/?uri=CELEX%3A32022R2065.
4. Digital Markets Act; https://eur-lex.europa.eu/legal-content/
EN/T/?toc=OJ%3AL%3A2022%3A265%3ATOC&uri=uriserv
%3AOJ.L_.2022.265.01.0001.01.ENG.
5. Competition and Consumer Act 2010; https://www.
legislation.gov.au/C2004A00109/2022-07-01/text;
6. California Consumer Privacy Act; https://leginfo.
legislature.ca.gov/faces/codes_displayText.
xhtml?division=3.&part=4.&lawCode=CIV&title=1.81.5;
7. Competition and Transparency in Digital Advertising Act;
https://www.congress.gov/bill/117th-congress/senate-
bill/4258/text;
8. European Commission 2022 (cập nhật gần nhất 16/2/2024),
“The Digital Services Act package”, European Commission,
truy cập 16/5/2024. https://digital-strategy.ec.europa.eu/en/
policies/digital-services-act-package.
9. Fischer 2020, “Slow fade for Google and Meta’s ad
dominance”, Axios, truy cập 14/5/2024. https://www.axios.
com/2022/12/20/google-meta-duopoly-online-advertising.
10. General Data Protection Regulation (GDPR);
https://eur-lex.europa.eu/legal-content/EN/
TXT/?uri=CELEX%3A02016R0679-20160504;
11. IMDA, Internet Code of Practice, https://www.
imda.gov.sg/- /media/Imda/Files/Regulations-and-Licensing/Regulations/Codes-of-Practice/Codes-of-Practice-Media/PoliciesandContent
GuidelinesInternetInterneCodeOfPractice.pdf
12. Larrison 2024, “Digital Advertising Regulation in 2024:
What Marketers Need to Know”, Basis Technologies, truy
cập 14/5/2024. https://basis.com/blog/digital-advertising-
regulation-what-marketers-need-to-know;
13. Online advertising: the impact of targeted advertising
on advertisers, market access and consumer choice;
https://www.europarl.europa.eu/RegData/etudes/
STUD/2021/662913/IPOL_STU(2021)662913_EN.pdf;
14. Online Safety Act 2021; https://www.legislation.gov.au/
C2021A00076/latest/text;
15. Privacy Act 1988; https://www.legislation.gov.au/
C2004A03712/latest/text;
16. Social Media Marketing: Legal Guide for Singapore
Businesses”, SingaporeLegalAdvice,truycập19/6/2024.
https://singaporelegaladvice.com/law-articles/social-media-
marketing-legal-singapore-businesses/.