Xu hướng báo chí hình thành "nhờ" Covid-19

"Doanh thu đến từ chính sách thu phí độc giả có rất nhiều triển vọng tích cực", Jon Slade, Giám đốc thương mại của Financial Times (FT), nói trong báo cáo dự đoán doanh thu hàng năm của họ. "Trong khi đó, doanh thu đến từ nguồn quảng cáo đang khiến các tòa soạn đau đầu".

Cơn đau đầu này càng tăng lên gấp bội trong bối cảnh dịch COVID-19 bùng phát và lan nhanh. Chi tiêu dành cho quảng cáo của các doanh nghiệp đã bị rút bớt. Chính vì thế, các tòa soạn báo càng tập trung hơn nữa vào nguồn doanh thu đến từ độc giả và các gói thuê bao đọc báo.

Theo phân tích của trang What's new in publishing, sẽ có bảy xu hướng báo chí sau trong kỷ nguyên COVID-19:

Doanh thu quảng cáo bị ảnh hưởng cả ngắn hạn và dài hạn

Doanh thu quảng cáo toàn cầu sẽ giảm ít nhất 7,4% vào năm 2020, theo dự đoán của công ty nghiên cứu Omdia. Đây thậm chí còn là "kịch bản tốt nhất" được đưa ra, dựa trên giả định rằng thị trường quảng cáo toàn cầu sẽ tăng trong nửa cuối năm nay.

Tại Mỹ, GroupM cho biết họ dự kiến doanh thu quảng cáo sẽ giảm 13% trong năm nay. Trong khi đó, hãng nghiên cứu thị trường eMarketer đã có báo cáo cho biết: "Lần đầu tiên kể từ khi chúng tôi bắt đầu ước tính doanh thu quảng cáo tại Google, con số doanh thu quảng cáo kỹ thuật số của công ty Mỹ được dự đoán sẽ giảm sút. Facebook và Amazon sẽ tiếp tục tăng trưởng nhưng với tốc độ giảm mạnh so với kỳ vọng trước đó".

Không chỉ với các công ty công nghệ kỹ thuật số, các "trùm" quảng cáo số như Google hay Facebook, doanh thu quảng cáo của các tòa soạn báo đang giảm với tốc độ còn nhanh hơn. Tại Canada, Postmedia, chuỗi báo lớn nhất của đất nước, đã chứng kiến doanh thu quảng cáo trên báo in giảm 36,6% (23,7 triệu USD) và quảng cáo kỹ thuật số giảm 37,7%.

Báo The New York Times của Mỹ cũng báo cáo tổng doanh thu quảng cáo quý 1/2020 giảm hơn 15%, trong đó doanh thu quảng cáo kỹ thuật số giảm 7,9% và doanh thu quảng cáo báo in giảm 20,9%.

Số lượng độc giả đồng ý trả tiền tăng cao trong đại dịch COVID-19

Trong khi doanh thu quảng cáo sụt giảm mạnh thì lưu lượng truy cập của các báo điện tử lại tăng trong thời kỳ đại dịch COVID-19. Vào tháng 3/2020, khoảng 15% lưu lượng truy cập vào các trang tin tức điện tử có liên quan đến virus Corona chủng mới. Một số người dùng, độc giả số đã "bị thuyết phục", chuyển sang thành độc giả trả tiền.

The New York Times hiện có hơn 6 triệu thuê bao (cả bản in và kỹ thuật số), tăng gần 600.000 độc giả thuê bao kỹ thuật số trong quý 1/2020. Vào tháng 3, The New York Times có 240 triệu khách truy cập và 2,5 tỷ lượt xem trang, tăng từ mức 101 triệu lượt xem trong tháng 1.

Hãng tin CNBC lần đầu tiên đạt 1 tỷ lượt xem trang vào tháng 3 năm 2020, nhiều hơn gấp đôi lưu lượng truy cập của tháng 2. Số lượng độc giả đăng ký gói CNBC Pro, một sản phẩm đọc báo trả tiền của hãng tin có giá 29,99 USD/tháng hoặc 299,99 USD/năm, tăng 189% kể từ tháng 1 năm 2020.

Tribune Publishing cũng trải qua đợt gia tăng 293% số lượng độc giả đăng ký đọc báo trả tiền trong khoảng thời gian giữa tháng 2 và tháng 3/2020.

Theo Báo cáo Subscription Impact Report mới nhất của Zuora, so với 12 tháng trước, số lượng độc giả đăng ký vào các gói thuê bao đọc báo trả tiền tăng 110% trong khoảng thời gian từ tháng 3 đến tháng 5 năm 2020, mặc dù tốc độ đó đang chậm lại. Độc giả đọc báo điện tử đăng ký các gói thuê bao là phân khúc tăng trưởng nhanh thứ hai sau mảng OTT Video Streaming trong thời kỳ đại dịch COVID-19.

Tập trung xây dựng mối quan hệ lâu dài

Theo các nhàphân tích, lượng độc giả kỹ thuật số tăng lên chính là cơ hội để các tòa soạn báo phát huy vai trò quan trọng của họ trong việc cung cấp tin tức và thông tin cho cộng đồng - hình thành mối quan hệ với độc giả, mối quan hệnày có thể kéo dài cả sau khi khủng hoảng dịch bệnh lắng xuống.

Tien Tzuo, Giám đốc điều hành và làngười sáng lập của Zuora, đồng thời là tác giả của nghiên cứu về mô hình đăng ký thuê bao đối với báo chí, đồng ý rằng "nền kinh tế thuê bao, đọc báo trả tiền chính là về việc xây dựng các mối quan hệ".

Cách rõ ràng nhất mà nhiều tòa soạn báo sử dụng để vun đắp mối quan hệ của tờ báo với độc giả là cung cấp các nội dung liên quan đến COVID-19 đáng tin cậy cho các độc giả trung thành, đã mua gói thuê bao của báo.

Bên cạnh đó, nhiều tờ báo cũng ra các bản tin COVID-19 miễn phí, với hy vọng những bản tin này - cùng với các khoản thanh toán một phần - là phương tiện để độc giả đồng ý về một mối quan hệ phải trả tiền lâu dài.

Tất nhiên, không phải ai cũng đồng ý với chiến lược này. Bởi vì, ngành công nghiệp báo chí dường như luôn nghĩ rằng dịch vụ công là phải được cung cấp miễn phí, không thể đi cùng với doanh thu.

Tuy nhiên, cuộc tranh cãi vẫn tiếp tục. Nhiều chuyên gia truyền thông cho rằng đó là sai lầm, đồng thời hy vọng cộng đồng sẽ phát triển một thói quen đọc báo chất lượng và trả tiền, thay vì cung cấp miễn phí tin tức.

Cơ hội tiếp thị

Để lý giải tại sao đọc báo lại phải trả tiền, một số tòa soạn đang nhấn mạnh đến giá trị công việc của họ và chi phí để tạo ra tin tức trong chiến lược tiếp thị.

"Cuộc khủng hoảng là bằng chứng cho thấy các tòa soạn báo phải làm việc nhanh và chất lượng như thế nào", Suzi Watford, giám đốc tiếp thị của Tạp chí Phố Wall, nói.

Một loại các báo từ The Guardian đến Coloradoan đều "chớp thời cơ" đưa đại dịch COVID-19 để thuyết phục độc giả trả tiền. Những nỗ lực của họ không chỉ thực hiện với tin bài trên tờ báo, mà còn trên cả kênh Facebook và YouTube.

Star-Telegram, giống như một số tòa soạn khác, ban đầu đều cung cấp tất cả nội dung về COVID-19 miễn phí. Nhưng, vào tháng 4/2020, họ đã bắt đầu có cách tiếp cận khác. Biên tập viên điều hành Steve Coffman giải thích rằng: "Chúng tôi sẽ tiếp tục đưa những câu chuyện về sức khỏe và sự an toàn đến mọi người. Nhưng một số bài viết liên quan đến COVID-19 của chúng tôi sẽ bắt đầu phải thu phí, đó là những bài viết mang tính báo cáo và phân tích báo cáo, cũng như các câu chuyện về ảnh hưởng của corona virus đối với nền kinh tế".

Đây là vấn đề sống còn của Star-Telegram và các tờ báo địa phương khác, ông nói thêm.

Xây dựng thói quen đọc báo trả tiền

Khi yêu cầu người tiêu dùng trả tiền cho nội dung mà họ đọc, điều đó cũng giúp thói quen đăng ký trả tiền để được đọc báo trở nên phổ biến hơn.

Theo khảo sát về xu hướng Digital Media mới nhất của Deloitte, người tiêu dùng Mỹ đăng ký thuê bao trung bình với 12 kênh truyền thông và giải trí trước khi bùng phát dịch COVID-19. Con số đó thậm chí còn cao hơn đối với một số khán giả, các millennial đăng ký trung bình 17 kênh.

Và mặc dù thu nhập bị giảm bớt, song dữ liệu của Deloitte cho thấy người tiêu dùng vẫn tiếp tục đăng ký vào các kênh mới, thường ban đầu là để tận dụng giá thử nghiệm và các dịch vụ hỗ trợ quảng cáo, hủy các dịch vụ cũ và cũng thử các dịch vụ mới.

Việc người dùng đăng ký vào các gói đọc báo trả tiền cho thấy cơ hội và cả mối thách thức mà các tòa soạn cần giải quyết. Khi mọi thứ thành xu hướng và thói quen, các tòa soạn cũng cần thay đổi để đáp ứng độc giả.

Đừng bỏ qua những độc giả chưa chịu trả tiền

Bên cạnh đó, các tòa soạn cũng cần xem xét lý do tại sao phần lớn bạn đọc lại chưa đăng ký gói thuê bao và nhân đôi nỗ lực để thuyết phục, thay đổi đối tượng đó.

Công ty nghiên cứu thị trường Resonate đã xác định bốn nhóm mục tiêu tiềm năng cho các tòa soạn:

Thứ nhất là những người không đăng ký gói đọc báo trả tiền vì họ cảm thấy vẫn có nhiều nội dung miễn phí.

Thứ hai là những người không đăng ký vì họ không quan tâm

Ba là những độc giả cảm thấy gói thuê bao vẫn quá đắt.

Và thứ tư là những độc giả đã quen được miễn phí rồi.

Hiểu nhu cầu thông tin và thói quen tiêu dùng của những đối tượng này rất quan trọng, để tạo ra các đề nghị hấp dẫn nhằm tiếp cận và chuyển họ thành độc giả đăng ký đọc báo.

Không có công thức nào chung cho tất cả các tòa soạn. Các chiến thuật như triển khai các ưu đãi đăng ký đặc biệt, cho dù báo bạn có hay không cung cấp nội dung COVID-19 miễn phí hay có phí và đừng đưa ra mô hình đăng ký kiểu "một cho tất cả". Mỗi tòa soạn lại có chiến lược riêng phù hợp.

Có thể nói rằng, với các tòa soạn báo, đại dịch COVID-19 là một lý do, một bước ngoặt, một "cơ hội" cần tận dụng để có nguồn thu chính đáng, chính thống từ công sức mà họ bỏ ra để xây dựng nội dung, tin tức.

Duy trì độc giả

Các tòa soạn sẽ tự hỏi cách tốt nhất để giữ chân những người đăng ký mới trong đại dịch? Đó chính là việc phải chứng minh ấn phẩm của họ là vô giá, ngay cả sau cuộc khủng hoảng.

Các tòa soạn tập trung vào độc giả trước tiên, rồi sau đó mới đến quảng cáo sẽ có sự trang bị tốt hơn sau đại dịch, Curtis Huber, Giám đốc cấp cao của Seattle Times, cho biết.

Đối với các tòa soạn đã chứng kiến độc giả đăng ký đọc báo trả tiền tăng cao, cần duy trì được lượng độc giả này.

Họ có thể triển khai các gói đăng ký linh động, nhấn mạnh cả những nội dung không liên quan đến COVID-19, để thu hút thuê bao đến với các lợi ích rộng hơn.

Giảm chi phí, phát triển chiến lược xây dựng lòng trung thành và tạo thu nhập định kỳ từ những người đăng ký, là điều cần thiết nếu độc giả là mô hình doanh thu mới của tòa soạn.

Điều này đặc biệt quan trọng khi doanh thu quảng cáo dự kiến sẽ không trở lại như mức trước đại dịch. Do đó, các gói thuê bao đăng ký và doanh thu từ độc giả sẽ trở nên quan trọng hơn với các nhà xuất bản và tất cả chúng ta đều phải thích nghi với điều "bình thường-mới" này.

Tài liệu tham khảo:

1. https://whatsnewinpublishing.com

(Bài đăng tạp chí TT&TT số 11+12 tháng 9/2020)