Truyền thông

Bài toán hiểu độc giả: Lời giải phụ thuộc vào nhận thức, tầm nhìn, sự dám quyết của người đứng đầu cơ quan báo chí

TS. NGUYỄN NGA HUYỀN Khoa Marketing & Truyền thông Trường Quản trị & Kinh doanh - ĐH Quốc gia HN • 08/11/2024 10:05

Đã qua thời điểm mọi người lo ngại rằng trí tuệ nhân tạo (AI) sẽ thay thế công việc của nhiều người làm việc trong lĩnh vực báo chí. Giờ đây, mọi người lại quay trở về với mối quan tâm “sát sườn”, thực tế hơn, đó là báo chí làm thế nào để kiếm tiền.

“
Tóm tắt:
- Lo ngại về AI thay thế báo chí đã qua đi: Mối quan tâm hiện tại là làm thế nào để báo chí kiếm tiền.
- Đa dạng hóa mô hình kinh doanh báo chí: Được nhắc đến nhiều nhưng hiệu quả vẫn là câu hỏi lớn.
- Khó khăn từ đại dịch COVID-19 khiến các cơ quan báo chí e dè trong thử nghiệm các mô hình mới.
- Đa dạng hóa nguồn thu:
+ Được thảo luận nhiều với các hoạt động như tổ chức sự kiện, bán lẻ, kinh doanh dữ liệu, tiếp thị liên kết, gọi vốn đầu tư, thương mại điện tử.
+ Một số cơ quan báo chí thành công như Đài Phát thanh - Truyền hình Vĩnh Long, Tạp chí Kinh tế Việt Nam, Báo Đầu
tư, và Báo Nhân Dân...
- Yêu cầu tự chủ tài chính: Đến năm 2025, Bộ Thông tin và Truyền thông (TT&TT) yêu cầu 100% cơ quan báo chí phải tự chủ.
- Cải thiện nguồn thu từ độc giả: Nguồn thu tiềm năng nhưng chưa được khai thác hiệu quả do chưa hiểu độc giả.
- Xu hướng tiêu dùng tin tức:
+ Độc giả né tránh tin tức, niềm tin vào tin tức giảm, sự lên ngôi của các kênh trung gian.
+ Báo chí mất dần mối quan hệ trực tiếp với độc giả.
+ Mạng xã hội đáp ứng tốt nhu cầu đọc tin tức của người dùng.
- Công nghệ và dữ liệu người dùng:
+ Báo chí cần công nghệ để “đọc” hành vi độc giả.
+Thiếu lưu trữ cơ sở dữ liệu độc giả là một vấn đề lớn.
- Bài học từ báo chí quốc tế: The New York Times và The Washington Post đầu tư vào công nghệ phân tích dữ liệu và AI
để cá nhân hóa nội dung và tăng doanh thu.
- Gợi ý cho báo chí Việt Nam: Sử dụng công nghệ phân tích dữ liệu; Cá nhân hóa nội dung; Tối ưu hóa quảng cáo; Đầu tư vào hạ tầng kỹ thuật.

Câu chuyện đa dạng hóa mô hình kinh doanh báo chí tại Việt Nam được nhắc đến thường xuyên hơn trong vài năm qua. Nhưng đâu đó vẫn còn không ít nghi ngại trước tính hiệu quả của mỗi một mô hình, bởi người khác làm được không có nghĩa mình có thể làm hay. Thêm vào đó, đại dịch COVID-19 khiến tình hình kinh tế đã khó lại càng khó, các cơ quan báo chí, dù rất muốn kiếm tiền, cũng không dám “đánh liều” để thử nghiệm các mô hình mới. Vì đôi khi đơn giản là không có tiền để được phép làm sai.

Đa dạng hóa nguồn thu cho báo chí thế nào là đủ?

Như đã nói, câu chuyện đa dạng hóa nguồn thu cho báo chí được thảo luận nhiều trong thời gian qua. Trên các diễn đàn, hội thảo, kinh nghiệm tăng nguồn thu được chia sẻ từ đại diện các cơ quan báo chí đã và đang thành công ít nhiều trong việc kiếm tiền từ những hoạt động như: tổ chức sự kiện, bán lẻ, kinh doanh dữ liệu, tiếp thị liên kết, gọi vốn đầu tư, thương mại điện tử, v.v. Tuy rằng số lượng những cơ quan báo chí có thu nhập tốt từ đa dạng hóa nguồn thu còn khiêm tốn, cộng với thực tế rằng đây chẳng phải là chuyện có thể nghe xong là về áp dụng được ngay, nhưng sự quan tâm của nhiều cơ quan báo chí đã cho thấy tính cấp thiết của việc cải thiện doanh thu của báo chí hiện nay, đặc biệt sau 2 năm đại dịch COVID-19.

Một trong những “điểm sáng” của báo chí cả nước phải kể đến Đài Phát thanh - Truyền hình (PTTH) Vĩnh Long với khả năng linh hoạt, liên kết sản xuất các chương trình truyền hình, giải trí và thu hút được quảng cáo thông qua các chương trình này, đồng thời đẩy mạnh phân phối các nội dung này trên các nền tảng số. Đó là lý do trong tổng nguồn thu của Đài, có tới 85 - 90% đến từ quảng cáo [1]. Dịch chuyển từ các nền tảng truyền thống sang nền tảng số là một xu hướng bắt buộc của nhiều Đài PTTH địa phương nói riêng và nhiều cơ quan báo chí nói chung trong công cuộc chuyển đổi số (CĐS) nếu không muốn bị “bỏ lại phía sau”.

Tổ chức sự kiện cũng là một cách tăng doanh thu được các cơ quan báo chí phù hợp khai thác, sử dụng. Tạp chí Kinh tế Việt Nam là cái tên nổi bật trong lĩnh vực “tổ chức sự kiện” của báo giới Việt Nam khi “sở hữu” nhiều sự kiện thường niên có thương hiệu như: Diễn đàn Kịch bản Kinh tế Việt Nam & thế giới, Rồng Vàng, Diễn đàn Vietnam Connect, chương trình Thương hiệu mạnh Việt Nam, Diễn đàn Vietnam New Economy, chương trình Tin Dùng v.v.

Báo Đầu tư cũng là một cái tên được nhắc đến với khả năng tổ chức sự kiện liên quan sâu rộng đến phạm vi hoạt động, bám sát tôn chỉ mục đích hoạt động, điển hình là Diễn đàn Mua bán - Sáp nhập Doanh nghiệp Việt Nam (phổ biến với tên gọi Diễn đàn M&A Việt Nam) được tổ chức thường niên, có bán vé tham dự với mức giá lên tới 4 triệu đồng.

Tháng 6/2024, Báo Nhân Dân cũng đã khai trương không gian trưng bày và trải nghiệm và giới thiệu sản phẩm tại trụ sở chính của Báo tại trung tâm Thủ đô, nơi người dân có thể đến đọc báo miễn phí và trải nghiệm nhiều sản phẩm thông tin độc đáo. Nhưng song song với đó, họ sẽ được phục vụ tất cả trong không gian của một tiệm bánh - cafe và quầy hàng lưu niệm. Đây là một hình thức kinh doanh bán lẻ khéo léo mà nhiều cơ quan báo chí lớn trên thế giới đã áp dụng từ lâu.

Những nỗ lực này của các cơ quan báo chí Việt Nam trong việc tăng nguồn thu là rất đáng ghi nhận, nhất là trước mục tiêu mà Bộ TT&TT yêu cầu: đến năm 2025, 100% cơ quan báo chí phải tự chủ [2].

Tuy nhiên, ở một góc nhìn khác, một số chuyên gia và cả cơ quan báo chí cho rằng việc đa dạng hóa nguồn thu tuy là không sai, nhưng cần tập trung vào cải thiện nguồn thu chính của báo chí là nguồn thu đến từ độc giả. Trên thực tế, nguồn thu từ độc giả tuy rất tiềm năng nhưng lại chưa được khai thác hiệu quả, mà một trong những lý do quan trọng là do các cơ quan báo chí còn chưa thực sự “hiểu” độc giả của mình.

Làm thế nào để “hiểu” độc giả của mình?

Nghiên cứu của Viện Reuters về hành vi tiêu dùng tin tức trong môi trường số (công bố tháng 6/2024) đưa ra một vài xu hướng đáng lo ngại: Độc giả đang né tránh tin tức; Niềm tin vào tin tức đang bị sụt giảm; Sự lên ngôi của các kênh trung gian; Mối quan hệ trực tiếp giữa cơ quan báo chí và độc giả ngày càng giảm...

Mặc dù nghiên cứu này thực hiện ở quy mô toàn cầu, nhưng những xu hướng của báo chí thế giới dường như không còn mất nhiều thời gian để xuất hiện ở Việt Nam. Và trên thực tế, điều này là có cơ sở khi số liệu cho thấy, tại nước ta, những tờ báo có doanh thu tốt từ độc giả vẫn chỉ “đếm trên đầu ngón tay”. Còn chủ yếu, nguồn thu của báo chí hiện nay vẫn đến từ quảng cáo, ngân sách nhà nước và các hợp đồng truyền thông... Như vậy, trên chính “sân chơi” của mình, báo chí đang mất đi khán giả.

Theo khảo sát của Cục Báo chí (Bộ TT&TT), chỉ có khoảng 20% người đứng đầu các cơ quan báo chí trực tiếp quan tâm, chỉ đạo việc chuyển đổi số ở cơ quan, cho thấy mức độ nhận thức của người đứng đầu các cơ quan báo chí về chuyển đổi số nhìn chung còn khá khiêm tốn.

Trong khi đó, các mạng xã hội (MXH) xuyên biên giới phát triển “như vũ bão” thời gian qua cho thấy nó đã đáp ứng quá tốt nhu cầu của người dùng, và trong số các nhu cầu phổ biến nhất có nhu cầu đọc tin tức, khi có tới 48,5% người dùng MXH từ 16 - 64 tuổi tại Việt Nam có nhu cầu này3. Vậy phải chăng mạng xã hội “hiểu” người dùng hơn báo chí “hiểu” độc giả của mình, và vì sao lại như vậy?

Câu trả lời là quá rõ ràng. Với nguồn dữ liệu người dùng khổng lồ, và thế mạnh về công nghệ, các MXH “thống trị” hiện nay như Facebook, TikTok... không khó để “đọc” được hành vi cụ thể của người dùng như: họ quan tâm hơn đến những tính năng gì, họ thích những nội dung cụ thể gì, họ thích tiếp nhận thông tin theo dạng thức nào (video, ảnh, chữ viết...). Chỉ cần hoàn tất việc “đăng nhập”, người dùng sẽ được MXH phục vụ chính xác những gì mình cần thông qua các thuật toán “theo dõi”, và thậm chí khiến người dùng giờ đây trở nên “nghiện” đọc, xem MXH khi các thông tin “hợp gu”, cuốn hút xuất hiện liên tục qua vài cái phẩy tay. Và người dùng ngay cả khi biết mình đang bị “đọc” các hành vi cũng khó có thể từ chối MXH, vì biết đó là cái giá cần đổi lại cho việc được sử dụng miễn phí vô vàn tiện ích ở đây.

Và hiển nhiên, báo chí sẽ không thể làm điều tương tự nếu như không có được công nghệ “đọc” hành vi độc giả như MXH. Nhưng, ngay cả khi có công nghệ đó (dùng các công nghệ miễn phí hoặc đi thuê từ đối tác), thì báo chí cũng không dễ dàng “đọc” được ngay, vì thiếu lưu trữ cơ sở dữ liệu độc giả, điều mà không ít cơ quan báo chí, đến nay, vẫn chưa làm tốt. Theo một khảo sát của Cục Báo chí (Bộ TT&TT), chỉ có khoảng 20% người đứng đầu các cơ quan báo chí trực tiếp quan tâm, chỉ đạo việc CĐS ở cơ quan, cho thấy mức độ nhận thức của người đứng đầu các cơ quan báo chí về CĐS nhìn chung còn khá khiêm tốn.

Như vậy, bài toán “hiểu hành vi độc giả” dường như đã có hướng giải quyết, đó là phải có dữ liệu về độc giả và có công nghệ để phân tích dữ liệu ấy. Tuy nhiên, hành trình đến với lời giải ấy lại phụ thuộc vào khả năng nhận thức, tầm nhìn, sự dám quyết của người đứng đầu cơ quan báo chí. Bởi một khi đã thực hiện, câu chuyện có thể không chỉ dừng lại ở bài toán “đọc hành vi người dùng” mà sẽ trở thành cả một sự đầu tư dài hạn mang tính hệ thống, chiến lược, giống như tư vấn của Google News Intitiative đối với các cơ quan báo chí: để có nguồn thu ổn định từ độc giả cần tiếp cận theo các bước: (1) Hiểu độc giả (2) Nâng cao chất lượng sản phẩm báo chí (3) Mở rộng phân phối (4) Phát triển doanh thu (5) Xây dựng văn hóa đối mới sáng tạo. Và như thế, vấn đề trở thành một vòng lặp khi các cơ quan báo chí phải đối mặt với quyết định chi tiền để có thể kiếm được tiền.

Không chi tiền thì không kiếm được tiền

Những cơ quan báo chí lớn trên thế giới sớm đầu tư vào công nghệ đã có những “trái ngọt” như The New York Times, The Washington Post, AP, Reuters v.v.

Mặc cho tàn dư của COVID-19, năm 2023 vẫn ghi dấu người đăng ký thứ 10 triệu của The New York Times, và ghi nhận tổng doanh thu 2023 đạt gần 600 triệu USD, tăng so với cùng kỳ năm trước. Tờ báo này đã sử dụng các công cụ phân tích dữ liệu tiên tiến để theo dõi hành vi đọc của độc giả. Họ không chỉ dừng lại ở việc phân tích số lượt truy cập mà còn theo dõi từng hành vi cụ thể như thời gian đọc, tần suất truy cập và sở thích nội dung. Dựa vào những dữ liệu này, The New York Times có thể cá nhân hóa nội dung hiển thị cho từng độc giả, từ đó giữ chân họ lâu hơn trên trang web và tăng khả năng chuyển đổi thành doanh thu.

The Washington Post cũng đã triển khai hệ thống Heliograf, một công cụ viết bài tự động dựa trên AI. Heliograf không chỉ giúp tăng tốc độ sản xuất tin tức mà còn phân tích dữ liệu để xác định những chủ đề mà độc giả quan tâm nhất. Nhờ đó, The Washington Post có thể cung cấp những nội dung phù hợp nhất với từng đối tượng độc giả, cải thiện trải nghiệm người dùng và tăng doanh thu từ quảng cáo.

Mặc dù không thể so về quy mô, nhưng báo chí Việt Nam có thể học hỏi từ tư duy kinh doanh của báo chí thế giới. Bởi nói cho cùng, dù cho công nghệ của mỗi tờ báo có là gì, thì nó vẫn xoay quanh bản chất vấn đề về cung - cầu: phục vụ đúng món ăn cho đúng thực khách. Khi một tờ báo đáp ứng được nhu cầu tin tức của độc giả, chắc chắn sẽ thu được tiền từ độc giả. Vì vậy, báo chí cần suy nghĩ về một số bước đi:

Sử dụng công nghệ phân tích dữ liệu

Sử dụng các công cụ phân tích dữ liệu như Google Analytics để theo dõi và phân tích hành vi độc giả, giúp các tòa soạn hiểu rõ hơn về độc giả của mình, từ đó tạo ra những nội dung phù hợp và hấp dẫn hơn.

Ngoài ra, các tòa soạn cần đầu tư vào các hệ thống quản lý nội dung (CMS) có tích hợp công nghệ AI để tự động gắn thẻ và phân loại nội dung, giúp dễ dàng truy xuất và cá nhân hóa nội dung cho độc giả.

Cá nhân hóa nội dung cho từng độc giả

Sử dụng AI để phân tích dữ liệu và cá nhân hóa nội dung hiển thị cho từng độc giả sẽ giúp tăng trải nghiệm người dùng và giữ chân độc giả lâu hơn trên trang web. Các công cụ như Heliograf có thể được sử dụng để tự động viết các bài báo cơ bản và cập nhật dữ liệu nhanh chóng, từ đó tiết kiệm thời gian và chi phí. Điều này đòi hỏi cơ quan báo chí cần hợp tác với đối tác công nghệ để xây dựng riêng newsbot phù hợp với nhu cầu và điều kiện của mình. Với kinh phí đầu tư có hạn, các tòa báo cần cân nhắc việc trao đổi lợi ích quảng bá cho các công ty công nghệ, hoặc chấp nhận sử dụng thử nghiệm các nền tảng mới.

Tối ưu hóa quảng cáo

Sử dụng các công cụ quảng cáo của Google như Google Ad Manager để tối ưu hóa quảng cáo, đảm bảo rằng quảng cáo được hiển thị đúng đối tượng mục tiêu. Điều này không chỉ giúp tăng tỷ lệ nhấp chuột mà còn tăng hiệu quả của các chiến dịch quảng cáo. Các tòa soạn cần đầu tư vào công nghệ programmatic advertising để tự động hóa quá trình mua bán quảng cáo, từ đó tăng doanh thu từ quảng cáo.

Tư vấn của Google News Intitiative đối với các cơ quan báo chí: để có nguồn thu ổn định từ độc giả cần tiếp cận theo các bước: (1) Hiểu độc giả (2) Nâng cao chất lượng sản phẩm báo chí (3) Mở rộng phân phối (4) Phát triển doanh thu (5) Xây dựng văn hóa đối mới sáng tạo.

Đầu tư vào hạ tầng kỹ thuật

Để triển khai hiệu quả các công nghệ phân tích dữ liệu và AI, các tòa soạn cần đầu tư vào hạ tầng kỹ thuật, bao gồm hệ thống máy chủ, mạng lưới và các công cụ bảo mật. Điều này đảm bảo rằng dữ liệu được xử lý một cách nhanh chóng và an toàn. Đồng thời, cần đào tạo nhân viên về kỹ năng công nghệ và phân tích dữ liệu để họ có thể sử dụng hiệu quả các công cụ mới. Chương trình Đào tạo và tư vấn CĐS cho 14 cơ quan báo chí do Google News Initiative và Hội Nhà báo Việt Nam thực hiện năm 2023 đã cho thấy kết quả khả quan khi trung bình các cơ quan tăng 42% lượt xem trang, tăng 40% lượt tải trang và trải nghiệm độc giả, tăng 760% doanh thu quảng cáo.

Tuy nhiên, nói thì luôn dễ hơn làm, và đây phải là chiến lược về dài hạn, đòi hỏi có kinh phí đầu tư, cũng vì thế nó dễ trở thành điều ngăn trở ý chí chuyển đổi của lãnh đạo các cơ quan báo chí nhất. Do vậy, để thực hiện được thành công, rất cần một tầm nhìn chiến lược và một quyết tâm dám nghĩ, dám làm. Nhưng có lẽ cần nhận thức rằng đây là xu thế không thể đảo ngược, bởi, suy cho cùng, nếu không thể kiếm tiền từ chức năng thế mạnh của mình, việc báo chí mất độc giả vào tay MXH và giảm sút năng lực tự chủ tài chính sẽ chỉ còn là vấn đề thời gian. Và như thế, báo chí lại quay trở về với những hợp đồng truyền thông, quảng cáo, lại loay hoay “đa dạng hóa” mô hình kinh doanh để tìm cách tồn tại.

“
[1]. https://kinhtevadubao.vn/chua-bao-gio-nguon-thu-cua-bao-chi-bi-tac-dong-manh-nhu-bay-gio-28369.html#:~:text=Kết%20quả%20khảo%20sát%20của,và%20quảng%20cáo%20điện%20tử.
[2]. Bộ Thông tin và Truyền thông (2021), Chiến lược phát triển lĩnh vực báo chí giai đoạn 2021-2025

(Bài đăng ấn phẩm in Tạp chí TT&TT số 8 tháng 8/2024)