Truyền thông

Để báo chí giữ lại và có lại độc giả?

TS. Nguyễn Nga Huyền, Học viện Báo chí & Tuyên truyền • 21/09/2024 19:00

Đối với ngành báo chí, một câu hỏi đã xuất hiện nhiều năm nay, nhưng vẫn liên tục được hỏi trước bối cảnh bị cạnh tranh ngày càng gay gắt, đó là báo chí làm thế nào để kiếm tiền, đặc biệt là kiếm tiền từ công chúng?

“
Tóm tắt:
Báo chí muốn kiếm tiền từ công chúng thì phải hiểu và đáp ứng nhu cầu của công chúng
+ Nhu cầu thông tin nhanh, chuẩn xác;
+ Nhu cầu thông tin phân tích chuyên sâu;
+ Nhu cầu giải quyết các vấn đề của cộng đồng;
Làm thế nào để báo chí giữ lại và có lại được độc giả?
+ Cần giữ được uy tín của thông tin;
+ Cần tham gia vào “sân chơi” mạng xã hội và hiểu luật chơi của nó, tận dụng những ưu thế mà mạng xã hội không có;
+ Cần đầu tư, phát triển các “ngòi bút” chất lượng, có bản sắc của tờ báo mình; có thể tập trung vào các vấn đề nổi
cộm thuộc phạm vi của tôn chỉ mục đích hoạt động của mình;
+ Cần nhấn mạnh về năng lực của người đứng đầu các tờ báo;
+ Cần làm truyền thông thật chuyên nghiệp...

Mạng xã hội (MXH), trong những năm qua, nổi lên như một phương tiện truyền thông đại chúng có quá nhiều ưu thế so với báo chí, khiến báo chí mất đi đáng kể năng lực cạnh tranh và khả năng thu hút độc giả.

Nhiều cơ quan báo chí hiện nay phải chật vật để tồn tại, và không ít nhà báo, phóng viên vì áp lực mà bỏ nghề, hoặc làm nghề “dễ dãi” hơn để mưu sinh. Vậy, báo chí phải làm thế nào?

Xuất phát từ nhu cầu của công chúng

Công chúng chính là gốc rễ nguồn thu của báo chí, dù nguồn thu đó là từ tiền bán một tờ báo cho một độc giả cao tuổi, hay tiền đặt bài quảng cáo đến từ một hãng hàng không, hoặc vài giây phát video giới thiệu sản phẩm mới cho một công ty kinh doanh sữa. Khi công chúng không còn quan tâm đến một tờ báo nữa, và nếu tờ báo ấy phải hoàn toàn tự chủ tài chính, đó sẽ là tiếng chuông “báo tử” cho nó. Khi ấy, có ba trường hợp xảy ra. Một là tờ báo đóng cửa. Hai là tờ báo cố gắng tồn tại bằng nhiều chiêu trò, bất chấp đạo đức báo chí. Và ba là tờ báo cố gắng tồn tại bằng chính năng lực báo chí của mình, dù chật vật hơn.

Hiện nay, không phải đã hết những tờ báo cố gắng xoay sở theo trường hợp thứ hai kể trên. Nhưng chúng ta có quyền tin rằng, dưới sự lãnh đạo đúng đắn của Đảng và sự quản lý kịp thời của Nhà nước đối với một lĩnh vực quan trọng như báo chí, thì trường hợp thứ ba vẫn chiếm đa số và là đối tượng hướng đến trong bài viết này. Quay trở lại quan điểm “công chúng chính là gốc rễ nguồn thu của báo chí” như đã đề cập, báo chí muốn kiếm tiền từ công chúng, thì phải hiểu nhu cầu của họ, và đáp ứng được nhu cầu đó. Vậy nhu cầu của công chúng là gì?

Thứ nhất, đó là nhu cầu thông tin nhanh, chuẩn xác.

Công chúng hiện nay đều bận rộn. Họ mong được nắm bắt tin tức một cách nhanh nhất và hiệu quả nhất. MXH đáp ứng cho người dùng khả năng thông tin nhanh và số lượng không giới hạn, nhưng MXH không bao giờ có thể đảm bảo tính chuẩn xác trên diện rộng. Bởi đó là bản chất của mạng xã hội, khi thông tin được tạo nên bởi các người dùng, dù người dùng đó là một tài khoản cá nhân hay là trang thông tin của một tổ chức, doanh nghiệp. Tính chất xã hội đó khiến thông tin trên các nền tảng không thể đảm bảo 100% sự thật.

Ngay cả khi nó có vẻ đáng tin hơn khi đến từ một tài khoản mang “tick xanh”, thì điều đó cũng không thể đảm bảo thông tin ấy là chuẩn xác. Đó chính là lúc báo chí có thể thể hiện lợi thế của mình trước MXH.

Thứ hai, đó là nhu cầu thông tin phân tích chuyên sâu.

Điều này nghe có vẻ trái ngược với điều thứ nhất, khi mà nhu cầu của công chúng là thông tin nhanh, liệu họ có thời gian và hứng thú với những nội dung dài, nhiều chữ? Nhưng trên thực tế, đây chính là một nhu cầu khác của công chúng về thông tin, khi chính bản chất nhiễu loạn và phức tạp của thông tin trên MXH khiến công chúng không biết phải tin vào ai, đặc biệt khi đó là thông tin về những sự việc, hiện tượng nổi bật, có nhiều diễn biến, tình tiết, nhiều bên liên quan.

Mặc dù chăm chỉ cập nhật thông tin nhanh, nhưng người dùng MXH lại có nhu cầu cao trong việc hình thành thái độ và thể hiện quan điểm, suy nghĩ của mình trước các vấn đề xã hội. Do đó, những thông tin được phân tích đầy đủ, sâu sắc, đa chiều sẽ giúp công chúng tự định hướng được cho mình một nhận thức, thái độ cụ thể trước một vấn đề. Đây lại là một lợi thế khác mà báo chí có thể làm được nhờ vào tính chính danh trong việc khai thác và cung cấp thông tin, từ đó tiếp cận dễ dàng các nguồn tin, nguồn chuyên gia, nhân vật để có thể sản xuất ra những thông tin chất lượng nhất.

Thứ ba, đó là nhu cầu giải quyết các vấn đề của cộng đồng.

Không chỉ có nhu cầu được biết và hiểu về một điều gì đó, công chúng còn có nhu cầu được giúp đỡ để giải quyết các vấn đề của mình. Nghe qua thì nhu cầu này có vẻ không phải nhiệm vụ của báo chí, nhưng thực chất mục đích tồn tại của báo chí chính là để phản biện xã hội, lên tiếng trước những bất cập, lan tỏa những điều tốt đẹp, bảo vệ quyền lợi chính đáng của người dân.

Khi nhu cầu cụ thể của một cộng đồng được chú ý đến, được tôn trọng và giải quyết, nó cho thấy hiệu quả thực chất của những nỗ lực thông tin khi có thể tác động vào làm thay đổi thực tiễn. Làm được điều này, báo chí không chỉ có độc giả, mà sẽ có độc giả trung thành.

Báo chí có thể làm gì?

Đầu tiên, để đáp ứng nhu cầu thông tin nhanh, chuẩn xác của công chúng, báo chí có thể làm hai việc: một là làm tốt nhiệm vụ của mình trên các kênh báo chí chính thống; hai là tồn tại song song trên các nền tảng xã hội một cách hiệu quả.

Để thể hiện lợi thế cạnh tranh với mạng xã hội, báo chí phải quyết tâm “giữ vững trận địa” của mình bằng cách luôn luôn cung cấp thông tin chuẩn xác, có kiểm chứng và kịp thời tới công chúng. Chỉ cần giữ được uy tín của thông tin, báo chí sẽ không bao giờ mất đi độc giả.

Nhưng bên cạnh đó, báo chí cần tham gia vào “sân chơi” MXH và hiểu luật chơi của nó. Báo chí hoàn toàn có thể xuất hiện với tư cách một cơ quan báo chí trên MXH với tick xanh thể hiện sự chính danh của một người dùng, và tận dụng mọi tính năng, ưu việt của mạng xã hội để đưa thông tin tới công chúng theo cách mà MXH vận hành với emoji [1], hashtag [2], và loạt khả năng tương tác đa dạng v.v.

Báo chí có thể dẫn người dùng MXH đến kênh báo chí chính thống của mình thông qua các đường link trong các ô bình luận, và ngược lại, độc giả của một tờ báo mạng có thể từ trang báo mạng tìm đến các tài khoản mạng xã hội khác nhau của tờ báo đó thông qua các “nút” dẫn. Ở đây, báo chí có một lợi thế hơn so với MXH khi có thể vừa tồn tại kênh chính thống, vừa xâm nhập vào MXH, trong khi MXH không thể làm điều tương tự.

Tiếp theo, để đáp ứng nhu cầu thông tin phân tích chuyên sâu, báo chí nhất thiết cần đầu tư, phát triển các “ngòi bút” chất lượng, có bản sắc của tờ báo mình. Điều này đòi hỏi mỗi cơ quan báo chí phải chú trọng đầu tư vào nguồn nhân lực cơ hữu, không chỉ vào các cây viết, mà còn vào lực lượng kỹ thuật viên thiết kế đồ họa, dựng phim, chụp ảnh... Đồng thời, lên kế hoạch đặt hàng bài viết từ các chuyên gia bên ngoài, tăng cường bài long-form [3], mega-story [4], infographic [5], báo chí dữ liệu... những thứ mà báo chí có “đất diễn” hơn và người đọc khó có thể tìm thấy trên MXH.

Đến đây, cần nhấn mạnh về năng lực của người đứng đầu các tờ báo. Chiến lược phát triển nội dung và khả năng kinh doanh của một cơ quan báo chí phụ thuộc khá nhiều vào năng lực chuyên môn, sự nhanh nhạy trước thị trường thông tin và khả năng quản lý của người đứng đầu. Vì vậy, đây nên được coi là những điều kiện nhất thiết phải tham khảo trong việc bổ nhiệm lãnh đạo các cơ quan báo chí.

Thứ ba, để đáp ứng nhu cầu của công chúng trong việc giải quyết các vấn đề của cộng đồng, báo chí có thể tập trung vào các vấn đề nổi cộm thuộc phạm vi của tôn chỉ mục đích hoạt động của mình, coi đó là ưu tiên giải quyết tận tâm và thấu đáo. Suy cho cùng, báo chí hoạt động vì ai?

Nếu không nhìn vào những vấn đề của cuộc sống và mang lại lợi ích thực chất cho người dân, báo chí tồn tại vì mục đích gì? Một con đường giao thông huyết mạch của hàng nghìn hộ dân tại một huyện nghèo đã xuống cấp nhiều năm qua do xe trọng tải lớn thường xuyên đi tắt qua đây để tránh phí cao tốc. Cuộc sống của nhiều nghìn người bị ô nhiễm bụi bẩn và ô nhiễm tiếng ồn mỗi ngày. Người dân, trẻ em, người già đối mặt với nguy hiểm thường trực khi đi làm, đi học... Nếu không lên tiếng, bám sát, và giám sát sự vào cuộc của chính quyền để giải quyết được những vấn đề như thế, thì báo chí tồn tại vì điều gì?

Và ngoài ra...

Dù muộn còn hơn không, bên cạnh việc đáp ứng nhu cầu của công chúng, báo chí cần làm truyền thông thật chuyên nghiệp. Mỗi cơ quan báo chí, bên cạnh nhiệm vụ chính trị rõ ràng, thì cũng chính là một doanh nghiệp khi phải xoay sở tự chủ tài chính. Do vậy, họ cần có bộ phận chuyên trách về truyền thông, quan hệ công chúng. Nếu không thể tự thiết lập, hãy thuê các agency tư vấn chiến lược truyền thông cho thương hiệu báo chí của mình. Hãy tư duy như một doanh nghiệp kinh doanh chân chính. Theo đó, hiện nay các cơ quan báo chí có thể:

- Tổ chức các sự kiện gắn với nhu cầu cộng đồng, gắn với tên tuổi của thương hiệu tờ báo. Nhiều tớ báo đã và đang tổ chức các giải chạy marathon, các cuộc thi, các sự kiện âm nhạc, văn hóa lớn. Đó không chỉ đơn giản là một hoạt động tạo nguồn thu, mà cần phải nhìn nhận là một hoạt động truyền thông cho thương hiệu tờ báo. Báo chí cần nghĩ đến những đối tác lớn và lâu dài cho việc tổ chức các sự kiện lớn cũng như các hoạt động hợp tác phù hợp khác.

- Ngoài ra, báo chí nên quan tâm, dành thời gian suy nghĩ về nhu cầu của độc giả trẻ và giúp họ có tiếng nói nhiều hơn, tham gia nhiều hơn về những vấn đề họ quan tâm. Trên thực tế đây chính là đối tượng người dùng chủ yếu của nhiều nền tảng xã hội lớn tại Việt Nam như Facebook, Zalo, Tiktok, Facebook Messenger, Instagram v.v. Các nội dung sáng tạo bằng video ngắn hướng đến độc giả trẻ cả với tư cách là người sản xuất và tiêu thụ đã được nhiều cơ quan báo chí trên thế giới áp dụng và có hiệu quả trong thu hút công chúng trẻ.

- Cuối cùng, nhìn ở phương diện truyền thông, có thể xây dựng thương hiệu của tờ báo gắn với thương hiệu của các KOL [6] trong chính tờ báo đó. Hiện nay, nhiều nhà báo hoạt động mạng xã hội rất sôi nổi, có tick xanh, và có được lượng người theo dõi đông đảo. Mặc dù chưa có luật định cụ thể, nhưng mỗi tờ báo có thể nhìn KOL như một kênh mang lại doanh thu cho tờ báo nếu có thể tạo ra cơ chế hợp tác đôi bên cùng có lợi hiệu quả, bên cạnh quan hệ người thuê lao động và người lao động vốn có.

Giữa thời gian hậu Covid đầy gian khó khi rất nhiều cơ quan báo chí phải đóng cửa, sa thải nhân viên, doanh thu sụt giảm, New York Times của Mỹ, với xuất phát điểm là báo in, vẫn có tin vui. Được biết đến là một hãng tin tức lớn đã thích ứng nhanh với các thách thức của thời đại số, New York Times vẫn thu hút thêm được lượng công chúng đông đảo, đạt ngưỡng 10 triệu người đăng ký cả dịch vụ số và bản in (tính đến tháng 11/2023) nhờ vào các gói sản phẩm đa dạng [7], trong đó có cả những sản phẩm phi tin tức. Trường hợp như New York Times tuy không phải phổ biến, nhưng vẫn cho chúng ta niềm tin và hy vọng vào việc tăng nguồn chu cho báo chí hướng trọng tâm về độc giả. Vì suy cho cùng, dù một tờ báo có bán sản phẩm gì đi chăng nữa, thì người bán sản phẩm cuối cùng trả tiền vẫn chính là độc giả của họ.

“
1. Emoji: các biểu tượng hình ảnh số hóa của cảm xúc, sự vật, sự việc, được sử dụng trong các tin nhắn văn bản, website, mạng xã hội.
2. Hashtag: là một cụm từ viết liền được đặt sau dấu #, mục đích để dán nhãn cho một nội dung, khiến nó dễ được tìm kiếm, định danh hơn. 3. Long-form: thường được gọi là “bài dài” hoặc “bài sâu” trong báo chí, có thể là bất kì thể loại nào trong báo chí mà không phải tin, thường phân tích về một vấn đề, xu hướng, chân
dung... đi cùng các tư liệu minh họa đa dạng, khiến độc giả hiểu được vấn đề trong bối cảnh lớn hơn.
4. Mega-story: dịch nghĩa đen “câu chuyện lớn”, nhiều nguồn dịch là “siêu phẩm báo chí”, nhấn mạnh đến chiều sâu và tính đa phương tiện của một tác phẩm báo chí, có nghĩa tương tự
như long-form.
5.Infographic: việc sử dụng các bảng, biểu, bản đồ, đồ thị... để thể hiện các dữ liệu, tin tức báo.
6.KOL: viết tắt của “Key Opinion Leader”, dịch là “người dẫn dắt quan điểm chính”,có nghĩa là người có sức ảnh hưởng trong cộng đồng.
7. https://ictvietnam.vn/phat-trien-cac-goi-san-pham-da-dang-new-york-times-vuot-moc-
10-trieu-nguoi-dang-ky-62003.html

(Bài viết đăng ấn phẩm in Tạp chí TT&TT số 5 tháng 5/2024)