Truyền thông

Mô hình kinh doanh và cách sáng tạo để kiếm tiền từ nội dung báo chí

ThS. Nguyễn Thị Hồng Chi, Khoa Truyền thông, Trường Đại học Văn hóa TP.HCM • 30/10/2024 20:00

Năm 2023 là một trong những năm tồi tệ nhất trong chuỗi biến động gắn với tình trạng sa thải ở các cơ quan truyền thông, báo chí. Dữ liệu báo cáo từ Axios, một trang web tin tức có tiếng của Mỹ có trụ sở tại Arlington, Virginia cho biết, tình trạng mất việc làm trong lĩnh vực tin tức kỹ thuật số, phát thanh và báo in đã tăng gần 71% kể từ năm 2022. Năm 2024 cũng đã bắt đầu với những đợt cắt giảm lớn.

“
Tóm tắt:
Năm 2023 là một năm khó khăn cho ngành báo chí.
* Sự trỗi dậy của Internet và báo chí công dân
- Làm giảm độc quyền của báo chí truyền thống và ảnh hưởng đến doanh thu.
- Làm thay đổi cách thức tiếp cận tin tức, tạo ra báo chí công dân và loại bỏ trung gian trong nhiều ngành công nghiệp.
- Các nhà báo mạng và blogger có thể xây dựng lượng người theo dõi riêng, làm giảm sự phụ thuộc vào các tờ báo lớn.
- Báo chí đối mặt với sự suy giảm doanh thu và thay đổi hành vi tiêu dùng tin tức, đặc biệt là ở giới trẻ, thúc đẩy chuyển
đổi sang báo chí trực tuyến.
* Báo chí chinh phục độc giả bằng cách tiếp cận mới
- Các hãng tin tức phải định giá hàng hóa theo giá trị tiêu dùng và tìm cách kiếm tiền từ nội dung báo chí.
- Các mô hình quảng cáo và trả tiền để đọc tin đã được áp dụng, nhưng cần hiểu rõ hành vi trả tiền và giá trị của các loại
hình báo chí.

Các hãng tin tức phải đối mặt với một xu hướng đáng lo ngại:
số lượng đặt báo ngày càng giảm. Doanh thu phát hành truyền thống cho đến nay chỉ được bù đắp bằng việc tăng giá liên tục. Các hãng tin tức, nền tảng xuất bản phải đối mặt với thách thức tìm ra những cách thức mới, sáng tạo để kiếm tiền từ nội dung báo chí. Chúng ta hãy xem xét cách các tờ báo có thể vừa giữ chân độc giả, vừa tạo ra các nguồn doanh thu mới bằng cách giới thiệu các
mô hình mới.

Kinh tế báo chí và những manh nha biến động

Việc kinh doanh, tạo ra lợi nhuận từ nền báo chí báo chí đã suy thoái trong 20 năm qua. Hầu hết mọi nguồn doanh thu, từ sạp báo và bán báo dài hạn cho đến quảng cáo rao vặt và bán lẻ đều giảm đáng kể. Điều này đã dẫn đến việc cải tổ, sắp xếp lại tại số tờ báo tiếng tăm. Washington Post, The New York Times và The Wall Street Journal tại Hoa Kỳ đều sa thải hàng trăm nhà báo và nhân viên trong năm 2009 nhằm giảm chi phí vận hành.

Ngay cả những nỗ lực này vẫn chưa đủ để khôi phục lợi nhuận lành mạnh, The New York Times đưa tin lợi nhuận tính đến thời điểm hiện tại của công ty đã giảm 26% trong quý 4 năm 2010.

Tin tức là một sản phẩm có 2 đặc điểm kinh tế quan trọng. Đầu tiên, tin tức là không thể loại trừ mà mang tính bao trùm, nghĩa là một khi tin tức được đưa ra thì bất kỳ ai cũng có thể sử dụng, tiếp cận nó. Kế đến, mặc dù việc trả tiền cho phóng viên để thu thập thông tin rất tốn kém nhưng chi phí cho việc phân phối thông tin này trên thực tế là như nhau bất kể lượng thông tin thực sự được tạo ra là bao nhiêu.

Trước khi truyền hình trở thành nguồn tin tức dường như thống lĩnh, báo chí đã có lỗ hổng không thể loại trừ của tin tức. Một tờ báo không thể ngăn cản đối thủ cạnh tranh đưa tin về một tin nóng sau khi nó đã xuất bản một số báo, nhưng độ trễ chỉ một ngày cũng đủ làm cho việc đăng một câu chuyện trước tờ báo khác trở thành một hoạt động rất có lợi nhuận.

Hơn nữa, vì chi phí phân phối là như nhau, bất kể mỗi tờ báo thu thập được bao nhiêu thông tin nên có xu hướng độc quyền một khi một tờ báo lớn đã thiết lập được mạng lưới phân phối đầy đủ.

Báo chí đã là một kênh cực kỳ hiệu quả để phân phối các quảng cáo rao vặt vì chi phí cận biên để đưa chúng vào báo quá thấp. Tương tự như vậy, việc đưa quảng cáo lên báo cũng cực kỳ sinh lợi vì chi phí bổ sung cho việc đưa quảng cáo vào rất thấp. Quảng cáo rao vặt và bán lẻ đã từng chiếm 80% doanh thu của ngành kinh doanh báo chí tại nhiều quốc gia.

Sự trỗi dậy của Internet và tin tức truyền hình cáp đã làm thay đổi hoàn toàn tình hình kinh tế này. Báo chí không còn có thể mong đợi trở thành người hưởng lợi lớn nhất từ việc đưa tin một câu chuyện nữa. Ngay khi tờ báo như The New York Times đưa tin một câu chuyện mới, các mạng tin tức truyền hình cáp và các blogger có thể nhanh chóng đưa tin về câu chuyện đó – với phần lớn lợi nhuận từ công sức làm việc chăm chỉ của các phóng viên báo chí sẽ rơi vào tay những người khác. Đây là một trong những động lực chính đằng sau xu hướng hiện nay có ít hơn 0,5 tờ báo cho mỗi hộ gia đình ở Hoa Kỳ, ít hơn so với những năm 1800.

Ngành kinh doanh báo chí đang suy thoái, trong khi hiện nay có nhiều tin tức hơn, nhiều phương thức để mọi người dễ dàng tiếp cận thông tin.

Internet đã cho phép hoạt động báo chí công dân, các nhà báo mạng đạt đến mức độ mà trước đây chưa bao giờ người ta nghĩ là có thể thực hiện được.

Internet đã cho phép loại bỏ trung gian trong nhiều ngành công nghiệp. Các đại lý du lịch và hiệu sách đã được thay thế bằng các trang web cắt giảm khâu trung gian, chi phí vận hành. Điều gì đó tương tự cũng đang xảy ra trong lĩnh vực tin tức, nơi nhiều nhà báo xây dựng một lượng người theo dõi sẽ đọc tác phẩm của họ bất kể nó được xuất bản ở đâu. Vì lý do này, các trang như The Huffington Post hiển thị nổi bật hình ảnh của những người phụ trách chuyên mục của họ, trong khi dòng tên tác giả trên The New York Times lại rất nhỏ.

Các hãng tin tức đang lo lắng vì thời gian trung bình mà người dùng trang web tin tức dành ra trong một ngày chỉ bằng 1/5 thời gian họ có thể dành để đọc báo. Tuy nhiên, điều này là do người tiêu dùng tin tức không còn chỉ chọn một tờ báo nữa mà thay vào đó họ đi đến bất cứ nơi nào họ tìm thấy thông tin họ muốn hoặc những nhà báo họ thích.

Với khả năng tiếp cận tin tức từ nơi làm việc và thiết bị di động, người tiêu dùng ngày nay thực sự có thể dành nhiều thời gian để đọc tin tức hơn so với trước kia. Do tính ưu việt của việc nhắm mục tiêu quảng cáo trên Internet so với không gian vật lý, tổng doanh thu quảng cáo từ tin tức có thể tăng lên, mặc dù phần lớn lợi ích sẽ thuộc về các phóng viên thay vì báo chí tòa soạn hay cơ quan của họ.

Bối cảnh kinh tế của báo chí và những thay đổi không ngừng

Hoạt động kinh doanh tin tức đóng vai trò trung tâm trong việc tạo điều kiện, định hình và đôi khi hạn chế hoạt động báo chí chuyên nghiệp ở nhiều quốc gia. Nhìn lại lịch sử phát triển của nền báo chí, ở thế kỷ 19, thời điểm phần lớn báo chí được sản xuất bởi các phương tiện truyền

thông thích hợp, phụ thuộc chủ yếu vào trợ cấp từ các chủ thể chính trị và chủ sở hữu. Sang thế kỷ 20, bối cảnh này thay đổi khi các phương tiện truyền thông đại chúng vì lợi nhuận đóng vai trò thống trị nhiều hệ thống truyền thông trên qui mô toàn cầu

Bất chấp sự sụt giảm doanh thu do xu hướng chung của xã hội, vẫn tồn tại một số trang web trực tuyến chuyên biệt vẫn có lãi bằng cách thu tiền của độc giả. Hai tờ báo tiêu biểu được nhắc đến nhiều nhất là The Financial Times và The Wall Street Journal tại Hoa Kỳ, cả 2 đều yêu cầu trả phí cho những ai muốn xem nhiều hơn một số lượng bài báo nhất định mỗi tháng.

Có một thống kê nữa cũng cần được nhắc đến. Một thăm dò của Trung tâm Nghiên cứu Pew về việc sử dụng phương tiện truyền thông cho thấy trong thập kỷ qua, số người từ 18-24 tuổi không nhận được tin tức nào qua bất kỳ phương tiện truyền thông nào đã tăng từ 25% lên 34% trong thập kỷ qua. Sự sụt giảm đáng báo động này cho thấy rằng Internet có thể không phải là nguyên nhân khiến doanh thu giảm, đúng hơn là sự không quan tâm đến tin tức ngày càng tăng của giới trẻ ngày nay đang làm giảm lượng độc giả tổng thể đối với tất cả các dạng tin tức.

Ghi nhận từ các chuyên gia đầu ngành cho thấy, có 3 lý do cơ bản dẫn đến doanh thu của các tòa soạn sụt giảm, buộc phải cắt giảm số nhân sự ngày một nhiều hơn. Một, sự trì trệ của thị trường quảng cáo. Thứ hai, lãi suất cao đã khiến các công ty truyền thông gặp khó khăn trong việc tăng nợ hoặc thậm chí tài trợ cho các hoạt động mua bán và sáp nhập. Thứ ba, lượng tiêu thụ tin tức đã chậm lại kể từ khi kết thúc kỷ nguyên Trump (Mỹ)

Những thách thức mà nền kinh tế báo chí nêu ra càng trở nên trầm trọng hơn do đại dịch COVID-19 toàn cầu đã và sẽ tiếp tục có những tác động đáng kể đến báo chí trong tương lai. Thứ nhất, nó đã đẩy nhanh quá trình chuyển đổi báo chí sang trực tuyến. Thứ hai, sự bùng phát toàn cầu đã làm nổi bật tầm quan trọng của báo chí dựa trên sự thật đối với xã hội. Thứ ba, COVID đồng thời làm suy yếu nền tảng tài chính của nhiều quốc gia khi các nền kinh tế rung chuyển trước những tác động kinh tế tiêu cực của đại dịch.

Một thăm dò của Trung tâm Nghiên cứu Pew về việc sử dụng phương tiện truyền thông cho thấy trong thập kỷ qua, số người từ 18-24 tuổi không nhận được tin tức nào qua bất kỳ phương tiện truyền thông nào đã tăng từ 25% lên 34% trong thập kỷ qua. Sự sụt giảm đáng báo động này cho thấy rằng Internet có thể không phải là nguyên nhân khiến doanh thu giảm, đúng hơn là sự không quan tâm đến tin tức ngày càng tăng của giới trẻ ngày nay đang làm giảm lượng độc giả tổng thể đối với tất cả các dạng tin tức.

Tác động đối với báo chí và các phương tiện thông tin đại chúng sẽ khác nhau ở mỗi quốc gia. Ở các nền dân chủ tự do phương Tây, như Úc và Anh, doanh thu quảng cáo ngày càng sụt giảm do suy thoái kinh tế do COVID-19 gây ra đã đẩy nhanh việc đóng cửa các cơ quan báo chí vốn đang trên bờ vực sụp đổ. Ở các quốc gia khác, như Ấn Độ, nơi báo chí trực tuyến đã phát triển mạnh mẽ trước đại dịch (Aneez và cộng sự, 2019), tác động sẽ khác. Điều này nhằm nhắc nhở chúng ta về sự đa dạng của báo chí và vai trò của nó trên toàn cầu. Trong khi học thuật báo chí có khuynh hướng tự do rõ rệt ở phương Tây, thì quyền tự do và chức năng của nó lại khác nhau đáng kể giữa các quốc gia (Hanitzsch và cộng sự, 2011; Waisbord, 2009).

Báo chí đang chinh phục độc giả bằng cách tiếp cận mới như thế nào?

Báo chí tạo ra giá trị như thế nào nếu công chúng có thể sẵn sàng trả tiền để đọc tin tức?

Các nhà kinh tế cảnh báo rằng các hãng tin tức phải định giá hàng hóa của họ theo giá trị tiêu dùng chứ không phải theo chi phí sản xuất (Shapiro và Varian 1998). Nhưng chúng ta biết rất ít về cách báo chí tạo ra giá trị cho khán giả và khi nào, ở đâu và với mức giá mà mọi người có thể sẵn sàng trả.

Khi doanh thu quảng cáo giảm và ngày càng có nhiều tổ chức tin tức chuyển sang mô hình thu tiền độc giả, việc hiểu hành vi trả tiền cũng như ý nghĩa rộng hơn của việc chuyển từ quảng cáo sang trả tiền ngày càng trở nên quan trọng hơn bao giờ hết. Nói rộng hơn, giá trị của các loại hình báo chí khác nhau (báo cáo trách nhiệm giải trình so với đưa tin thường lệ, chính trị so với văn hóa, v.v.) ở cả cấp độ người dùng cá nhân và cấp độ xã hội, bao gồm cả tiềm năng về các tác động bên ngoài tích cực và tiêu cực, vẫn chưa được nghiên cứu kỹ lưỡng.

3 lý do cơ bản dẫn đến doanh thu của các tòa soạn sụt giảm,

- Một là sự trì trệ của thị trường quảng cáo.

- Hai là lãi suất cao đã khiến các công ty truyền thông gặp khó khăn trong việc tăng nợ hoặc thậm chí tài trợ cho các hoạt động mua bán và sáp nhập.

- Ba là lượng tiêu thụ tin tức đã chậm lại kể từ khi kết thúc kỷ nguyên Trump (Hoa Kỳ)

Ngoài các mô hình quảng cáo và trả tiền để đọc tin, các tổ chức tin tức còn làm cách nào khác và có thể kiếm tiền để tài trợ cho các khoản đầu tư vào báo chí chuyên nghiệp? Làm thế nào báo chí có thể và sẽ ứng phó với những thay đổi trong kinh doanh tạo điều kiện và hạn chế nghề nghiệp?

Chúng ta có thể học hỏi từ các nghiên cứu khác về “nền kinh tế trải nghiệm” về cách các thực thể khác nhau như nhượng quyền thể thao, và người nổi tiếng tạo ra và nắm bắt giá trị cũng như sử dụng những hiểu biết sâu sắc này để hiểu sự phát triển của báo chí và hoạt động kinh doanh đằng sau nó không?

Với sự phổ biến của điện thoại thông minh và khả năng truy cập web di động, giới trẻ đang từ bỏ truyền hình và báo in để chuyển sang sử dụng phương tiện truyền thông kỹ thuật số và tốc độ tăng trưởng. Đặc biệt, là ở báo in cũng như truyền hình đều thấp hơn nhiều so với mức tăng trưởng kinh tế tổng thể và tăng trưởng dân số. Ở đây cũng vậy, các phương tiện truyền thông tin tức ngày càng phải tự hỏi hoạt động kinh doanh tin tức trông như thế nào trong một phương tiện truyền thông chủ yếu là kỹ thuật số.

Phần lớn các tờ báo và tuần báo tin tức hàng đầu ở Phần Lan, Pháp, Đức, Ba Lan và Hoa Kỳ đã áp dụng mô hình trả tiền. Ngược lại, ở cả Ý và Vương quốc Anh, hầu hết các tờ báo và tuần báo lớn vẫn tiếp tục cung cấp quyền truy cập miễn phí vào tin tức kỹ thuật số của họ. Đây là những thị trường rất cạnh tranh mà ngay cả những hãng dẫn đầu cũng có thể lo sợ mất thị phần nếu họ triển khai mô hình trả phí. Các mô hình trả phí để được đọc tin không được phân bổ đồng đều giữa các quốc gia mà gắn liền với hoàn cảnh riêng của từng thị trường.

Cuộc cách mạng trong mô hình thanh toán, thu phí độc giả là một giải pháp có nhiều ưu điểm. Thời đại kỹ thuật số đã thay đổi kỳ vọng của độc giả, những người hiện đang tìm kiếm nội dung tùy chỉnh với các tùy chọn thanh toán linh hoạt và minh bạch. Đây là lúc các mô hình thanh toánsáng tạo phát huy tác dụng. Bởi, nó không chỉ củng cố lòng trung thành của độc giả mà còn có thể góp phần đáng kể vào việc tăng doanh số bán hàng. Những câu chuyện thành công như New York Times và Guardian, đã đa dạng hóa doanh thu của họ thông qua các bức tường trả phí và mô hình thành viên, nhấn mạnh tầm quan trọng của xu hướng này cũng như góp Cphần giữ vững thị phần và khẳng định được vị thế của mình trong một bối cảnh đầy biến động.

“
Tài liệu tham khảo:
1. Aneez, Z., Chattapadhyay, S. Parthasarathi, V., and Nielsen,
R. K. 2016. Indian Newspapers’ Digital Transition: Dainik
Jagran, Hindustan Times, and Malayala Manorama. Oxford:
Reuters Institute for the Study of Journalism. https://
reutersinstitute.politics.ox.ac.uk/sites/default/ files/2017-04/
Indian%20Newspapers%27%20Digital%20 Transition.pdf
2. Fisher, C., & Park, S. (2022). Economic and Existential
Challenges Facing Journalism. In T. Flew, J. Holt, & J.
Thomas (Eds.), The SAGE Handbook of the Digital Media
Economy (pp. 1-26). SAGE Publications Ltd. https://doi.
org/10.4135/9781529757170
3. Hanitzsch T (2007) Deconstructing journalism culture:
Towards a universal theory. Communication Theory 17(4):
367–385.
4. Turow, Joseph. 2011. The Daily You : How the New
Advertising Industry Is Defining Your Identity and Your
Worth. New Haven, Conn; London: Yale University Press.
5. Waisbord S (2009) Rethinking ‘Development’ Journalism.
In: Allen S (ed.) The Routledge Companion to News and
Journalism. New York: Routledge, pp. 148–58
6. Vogel, Harold L. 2011. Entertainment Industry Economics : A
Guide for Financial Analysis. 8th ed. Cambridge: Cambridge
University Press