Podcast tin tức: Yếu tố nào quyết định thành công?

Các loại podcast tin tức tại các quốc gia khác nhau

Kể từ năm 2018, Viện Nghiên cứu Báo chí của Reuters đã tiến hành khảo sát việc sử dụng podcast hàng tháng ở 20 quốc gia có ngành podcast phát triển. Ngoài việc khám phá mức độ tiêu dùng, nghiên cứu cũng đã yêu cầu những người tham gia khảo sát ở 12 quốc gia, nêu tên các chương trình tin tức mà họ sử dụng thường xuyên nhất và mã hóa các phản hồi này theo nhà xuất bản, loại và quốc gia xuất xứ.

Thông thường, có khoảng 200 đến 700 chương trình được đề cập ở mỗi quốc gia, nhưng điều quan trọng cần lưu ý là trong nghiên cứu đã để ngỏ định nghĩa về podcast tin tức và thời sự cho người trả lời, vì vậy có khả năng một số chương trình phổ biến đã bị bỏ lỡ. Sử dụng các phương pháp gợi nhớ (Recall methodologies) chắc chắn sẽ tạo ra các kết quả khác nhau.

Khi phân loại các chương trình này, nghiên cứu đã mở rộng loại hình được phát triển lần đầu tiên cho báo cáo năm 2019- Podcast tin tức và cơ hội cho nhà xuất bản (Newman và Gallo 2019; cũng có trong Newman và Gallo 2020), trong đó xác định bốn nhóm podcast theo thứ tự độ dài tăng dần: tổng hợp tin tức, podcast chuyên sâu, tài liệu tường thuật và trò chuyện mở rộng.

Trên khắp các quốc gia, các chương trình “trò chuyện mở rộng” như là trải nghiệm của Joe Rogan (The Joe Rogan Experience) được nhắc đến thường xuyên nhất, cùng với các chương trình “điều tra chi tiết” như The Daily của New York Times. Các tin tức tổng hợp ngắn như Tin tức 100 giây của Tagesschau từ đài truyền hình dịch vụ công cộng Đức (PSB) ARD hoặc 5 Things từ CNN cũng rất phổ biến, thường là một phần của thói quen buổi sáng.

Ở một số quốc gia, sự phân bổ khán giả không đồng đều, với một số chương trình lớn thì lượng khán giả chiếm ưu thế và một loạt các chương trình có tỉ lệ nhỏ, nhưng ở những quốc gia khác, lượng nghe được trải đều hơn. Có lượng khán giả lắng nghe xuyên biên giới đáng kể - khoảng 50% ở một số thị trường nói tiếng Anh.

Hoa Kỳ dường như đang nhân rộng truyền thống lâu đời về các chương trình trò chuyện thẳng thắn trên đài phát thanh theo hình thức yêu cầu; thể loại này do nam dẫn chương trình. Ngược lại, các tin tức tổng hợp (ví dụ Up First, Apple News Today) và các tin tức chuyên sâu (ví dụ The Daily) có xu hướng có tông màu trung tính hơn. Nhiệm vụ dẫn chương trình thường được chia sẻ giữa nam và nữ, nhưng nhìn chung, những chương trình này cân bằng về giới tính như nhau.

Ở Anh, 3 podcast hàng đầu là các chương trình trò chuyện mở rộng tập trung vào chính trị, hai trong số đó là các chương trình hàng ngày. BBC đã tạo ra một số podcast gốc, chẳng hạn như Newscast và Ukrainecast, cũng như các phiên bản đóng gói lại của các chương trình phát thanh nổi tiếng, nhưng đang phải đối mặt với sự cạnh tranh từ các đài truyền hình thương mại, báo chí ...

Trong khi The News Agents (News Agents (Global Radio)) được trình bày bởi ba cựu phóng viên BBC, có định dạng podcast tạo cảm giác như họ đang nói chuyện trực tiếp thì một số chương trình tương tự yêu thích sự tiện lợi của định dạng theo yêu cầu. Ngoại trừ Joe Rogan, phần lớn các chương trình trong danh sách đều được dàn dựng và sản xuất ở Anh.

Ở Úc, một quốc gia nơi mà các nhà xuất bản đã đầu tư rất nhiều vào podcast gốc trong vài năm qua. Tại đây, các podcast giải thích, chuyên sâu chiếm phần lớn trong số 10 danh sách hàng đầu, bao gồm Full Story từ The Guardian, ABC News Daily và 7am từ công ty truyền thông độc lập Schwartz Media. Một loạt podcast của Hoa Kỳ và Anh khiến đây trở thành một thị trường đặc biệt đông đúc, với 46% chương trình được nghe nhiều nhất có nguồn gốc từ bên ngoài nước Úc. Đài truyền hình quốc gia ABC News chiếm khoảng 1/4 số podcast được đề cập, BBC đứng ở vị trí thứ hai.

Tại các thị trường nói tiếng Anh khác, cũng có đặc điểm tương tự, với sự kết hợp giữa podcast chuyên sâu và trò chuyện mở rộng cũng như xu hướng chủ yếu là nam giới dẫn chương trình. Ở Canada và Ireland, tỷ lệ tiêu dùng podcast từ nước ngoài thậm chí còn cao hơn (khoảng 50% trong mỗi trường hợp). Tại Canada, hai podcast được nhắc đến nhiều nhất là The Joe Rogan Experience và The Daily, bất chấp các lựa chọn thay thế chuyên sâu trong nước như Frontburner và Ça s'explique từ các đài truyền hình công cộng CBC và Radio-Canada.

Podcast tin tức ở Pháp bị thống trị bởi các mạng phát thanh công cộng và thương mại như France Inter và RTL, cùng với các mạng tin tức 24 giờ France Info và BFM. Nhiều trong số này là điều chỉnh từ chương trình tin tức hiện có, nhưng đã có một số podcast đáng chú ý. La Story của tờ báo tài chính Les Echos là một trong những tờ báo đầu tiên áp dụng định dạng một câu chuyện giải thích và Le Monde đã bắt đầu một podcast giải thích với sự tài trợ của Spotify.

Tương tự ở Tây Ban Nha, nơi nhiều chương trình radio đã được đóng gói lại dưới dạng podcast dựa trên trò chuyện. Các tờ báo nổi tiếng, El País và El Mundo, đã phát triển các podcast chuyên sâu tương tự như The Daily, cùng với các tờ báo kỹ thuật số như elDiario.es. Các nhà báo trẻ hơn cũng đang tạo được ảnh hưởng với các chương trình âm thanh/video kết hợp. The Wild Project, một chương trình trò chuyện mở rộng do YouTuber Jordi Wild (11 triệu người đăng ký) trình bày bao gồm tin tức, thể thao, khoa học và triết học, với các tập kéo dài tới 4 tiếng rưỡi.

Thị trường rộng lớn của Đức đang phát triển theo những cách thú vị. Các đài truyền hình công cộng như ARD chiếm ưu thế với đài phát thanh được tái sử dụng cũng như các podcast tin tức địa phương. T-Mobile có một chương trình tóm tắt tin tức thành công một phần nhắm vào loa thông minh. Các nhà xuất bản báo in trước đây như Die Zeit đã phát triển một loạt podcast, bao gồm cả chương trình phỏng vấn Alles GeSegt (All Is Said), chỉ kết thúc khi không còn gì để nói. Một cuộc phỏng vấn kéo dài tám tiếng rưỡi.

Một số cấp độ nghe podcast cao nhất ở châu Âu đang diễn ra ở Na Uy, Thụy Điển, Phần Lan và Đan Mạch. Ở các quốc gia này, các đài truyền hình công cộng đã dẫn đầu, tạo ra các podcast gốc thành công bên cạnh việc cải tiến đầu ra đài phát thanh. Chương trình Genstart chuyên sâu của đài truyền hình công cộng DR của Đan Mạch, được ra mắt ngay trước khi có lệnh phong tỏa do vi-rút Corona, đứng đầu so với bất kỳ chương trình nào khác, với 24% số lượt đề cập đến podcast tin tức so với 5% cho chương trình phổ biến nhất tiếp theo. Nhìn chung, podcast DR chiếm một nửa (51%) trong số tất cả các chương trình tin tức được trích dẫn và đang thu hút lượng khán giả trẻ đáng kể…

Truy cập nền tảng cho podcast tin tức và sự gia tăng của podcasting video

Ở các quốc gia lớn, các nhà xuất bản đang gặp khó khăn hơn trong việc cạnh tranh với các nền tảng công nghệ khi họ phải vật lộn để cung cấp phạm vi nội dung toàn diện hoặc mức độ trải nghiệm người dùng mà người tiêu dùng mong muốn.

Một ngoại lệ là BBC Sounds ở Anh, có phạm vi tiếp cận tương tự như Spotify đối với podcast, một phần do được quảng bá rất mạnh mẽ thông qua các kênh khác. Spotify có thể đang rút lui khỏi một số khoản đầu tư đáng chú ý vào nội dung, nhưng đã tự khẳng định mình là nền tảng thống trị ở hầu hết các quốc gia, ngoại trừ Hoa Kỳ, nơi YouTube là số một. Điều này phản ánh tầm quan trọng ngày càng tăng của podcast video - một phần do phạm vi tiếp cận và doanh thu tăng thêm mà YouTube mang lại, đồng thời cũng vì quảng cáo video có xu hướng hiệu quả hơn trong việc thu hút sự chú ý qua mạng xã hội.

Tại Hoa Kỳ, các chương trình trò chuyện trên truyền hình cáp thường xuyên được đóng gói lại dưới dạng podcast, trong khi chương trình Newscast của BBC hiện được quay để phân phối trên truyền hình và kênh kỹ thuật số...

Yếu tố quan trọng nhất dẫn đến thành công

Phân loại sự đa dạng của podcast tin tức giữa các quốc gia là một nhiệm vụ phức tạp và không hoàn hảo, nhưng nó cho chúng ta cảm nhận về trạng thái tương đối của podcast tin tức. Tại Hoa Kỳ, Úc, Vương quốc Anh và các nước Bắc Âu, hầu hết lượng tiêu thụ là podcast “bản địa” chất lượng cao, trong khi ở những nơi khác, đầu ra radio được đóng gói lại có xu hướng chiếm ưu thế và ít đầu tư hơn vào nội dung gốc.

Trên khắp các thị trường, định dạng “trò chuyện mở rộng” dường như thu hút hầu hết sự chú ý của khán giả và hấp dẫn các nhà xuất bản vì chúng tương đối rẻ để sản xuất. Ở một số quốc gia, podcast “chuyên sâu” - chẳng hạn như The Daily từ New York Times và Genstart từ Đài phát thanh Đan Mạch - đang thu hút phạm vi tiếp cận đáng kể, một phần do lợi thế của người đi đầu và/hoặc đầu tư bền vững.

Trong hầu hết các trường hợp, sự chú ý rất phân tán, với lượng khán giả tương đối nhỏ đối với bất kỳ một podcast hoặc nhà xuất bản tin tức nào. Ngược lại, điều này khiến podcast khó kiếm tiền thông qua quảng cáo trực tiếp, đặc biệt là ở các thị trường nhỏ, khiến tất cả trừ những nhà cung cấp lớn, đều phụ thuộc vào các nền tảng lớn như Spotify hoặc YouTube.

Ở một số thị trường nói tiếng Anh, chẳng hạn như Canada và Ireland, các nhà cung cấp trong nước phải đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt hơn để giành được sự chú ý từ các podcast của Hoa Kỳ hoặc Vương quốc Anh có nguồn lực tốt hơn. Trong bối cảnh này, không có gì ngạc nhiên khi thấy một số nhà xuất bản ít tập trung vào lợi nhuận tài chính tức thời mà tập trung nhiều hơn vào việc sử dụng podcast như một cách để thu hút khán giả trẻ hơn hoặc làm sâu sắc thêm mối quan hệ với người đăng ký.

Ở hầu hết các quốc gia, các đài truyền hình công cộng hoặc thương mại tiếp tục dẫn đầu, nhưng thị phần của họ bị thách thức bởi các tổ chức in ấn lâu đời, các hãng truyền thông kỹ thuật số, phương tiện truyền thông thay thế... Rào cản gia nhập podcast thấp cũng giúp giọng nói của giới trẻ được lắng nghe, mang lại giai điệu mới mẻ, thân mật hơn và thường thêm video vào danh sách kết hợp.

Dữ liệu nghiên cứu ghi lại sự sống động của podcast trên khắp các quốc gia, nhưng mức độ tăng trưởng khán giả hiện tại khó có thể phù hợp với lượng nội dung hiện đang được sản xuất, chứ đừng nói đến các chương trình mới đang được triển khai. Trong bối cảnh này, điều quan trọng là podcast tin tức phải nổi bật - với nội dung chất lượng cao, định dạng mạnh mẽ và người dẫn chương trình hấp dẫn vẫn là những yếu tố quan trọng nhất dẫn đến thành công.

Tài liệu tham khảo:

1. https://nhandan.vn/podcast-tin-tuc-hinh-thuc-truyen-thong-moi-day-hua-hen-post702005.html

2. https://reutersinstitute

3. https://podcastle.ai/

4. https://rephonic.com/