Sử dụng các phương tiện truyền thông mới trong truyền thông chính sách - nghiên cứu trường hợp Hàn Quốc

Trong những năm gần đây, cùng với sự phát triển của khoa học và công nghệ, việc sử mạng xã hội và truyền thông xã hội như là một phương tiện truyền thông đã ngày càng trở nên phổ biến. Việc nghiên cứu kinh nghiệm sử dụng mạng xã hội và các công cụ truyền thông mới trong thăm dò dư luận xã hội, tổ chức các chương trình, chiến dịch truyền thông và quản trị khủng hoảng ở các quốc gia sẽ cung cấp các tham chiếu thích hợp cho chính phủ các quốc gia đang phát triển nói chung và truyền thông châu Á nói riêng, trong đó có Việt Nam. Bài viết đề cập đến vai trò của mạng xã hội trong việc thúc đẩy/ tác động đến chu trình chính sách, phương thức ứng dụng mạng xã hội và các công cụ trực tuyến trong truyền thông chính sách ở Hàn Quốc hiện nay.

Vai trò của mạng xã hội trong truyền thông chính sách

Hiện nay, có rất nhiều dịch vụ mạng xã hội khác nhau, ngoài Facebook và Twitter là các mạng xã hội phổ biến thì trên thế giới còn có còn có các dịch vụ mạng xã hội khác như Orkut và Hi5 (sử dụng nhiều ở Nam Mỹ), Bebo (Anh), Weboo (Trung Quốc), CyWord (Hàn Quốc), Mixi (Nhật Bản), hay Zing Me, Zalo (Việt Nam)…

Ngành truyền thông nói chung và truyền thông chính sách nói riêng phải tuân theo quy luật của xã hội thông tin. Truyền thông chính sách hướng tới việc tác động vào tất cả các bước trong chu trình chính sách công, nhằm cung cấp thông tin, thu hút sự ủng hộ của nhân dân, thuyết phục người dân thực thi chính sách. Ngành truyền thông nói chung và truyền thông chính sách nói riêng phải tuân theo quy luật của xã hội thông tin. Điều đó có nghĩa là: truyền thông chính sách phải gắn liền với các yếu tố kinh tế - kinh tế truyền thông, với sự thay đổi trong cơ cấu nghề nghiệp toàn cầu, quốc gia và địa phương (do toàn cầu hoá tác động gây ảnh hưởng), phải nhận diện, phân tích và quản lý được các dòng chảy thông tin, những dấu hiệu mở rộng của truyền thông, bao gồm cả các dòng chảy thông tin trên nền tảng truyền thông và thông tin trên các nền tảng công nghệ, dưới sự tác động mạnh mẽ của cách mạng công nghệ và khuếch tán của công nghệ trong nền báo chí - truyền thông. Do đó, việc sử dụng mạng xã hội, truyền thông xã hội nói riêng và các công cụ trực tuyến thuộc môi trường internet là một xu thế tất yếu.

Thống kê tình hình sử dụng Internet ở Hàn Quốc năm 2017 cho thấy số lượng người sử dụng Internet chiếm khoảng 90% dân số. Bên cạnh đó số lượng người sử dụng Internet và số tài khoản xã hội cũng đạt đến 83% tổng dân số [13]. Chính vì vậy, Ngay thời kỳ mới phát triển, chính phủ Hàn Quốc và giới truyền thông nước này đã nhận thức đúng đắn và thống nhất trong nhận thức về vai trò và yêu cầu của truyền thông chính sách. Tổ chức KOICA đã lý giải cho “Kỳ tích sông Hàn” bằng mối quan hệ GAP: chính phủ - sự trợ giúp từ các tổ chức quốc tế - ý chí của nhân dân. Truyền thông chính sách được nghiên cứu, thực hiện với cách mục đích sau đây:

- Truyền thông chính sách đáp ứng quyền được thông tin của người dân, quyền tự do ngôn luận của người dân

- Xoá bỏ sự bất tín giữa chính phủ và chính quyền các cấp với người dân; Quảng bá hình ảnh và thành tích của Chính phủ và chính quyền các cấp

- Truyền thông chính sách cần được thực hiện dựa trên chu trình chính sách công,

- Mọi chu trình chính sách công đều phải hướng tới mục tiêu công ích.

PGS.TS. Đỗ Thị Thu Hằng: Tiến sĩ Truyền thông đại chúng, chuyên ngành Báo chí học.

Chủ biên và tác giả nhiều giáo trình, chuyên khảo về báo chí - truyền thông, tiêu biểu như: Giáo trình Tâm lý học báo chí (2013, 2015), Giáo trình Báo chí điều tra (2015, 2016), PR – công cụ phát triển báo chí (2010).

PGS.TS. Đỗ Thị Thu Hằng từng Viện trưởng Viện Báo chí, Học viện Báo chí và Tuyên truyền. Hiện bà là Trưởng ban Nghiệp vụ, Hội Nhà báo Việt Nam.

Tác động của mạng xã hội đến 4 bước của chu trình chính sách công

Ở Hàn Quốc, truyền thông chính sách bao gồm 4 giai đoạn, tương ứng với 4 bước trong Chu trình chính sách công, bao gồm: Truyền thông trong giai đoạn xây dựng chính sách; Truyền thông khi công bố chính sách; Truyền thông thúc đẩy thi hành chính sách; Truyền thông đánh giá chính sách [11,12]. Chính phủ và giới truyền thông Hàn Quốc cũng đồng thời nhận thức rõ về vai trò của mạng xã hội và truyền thông trên môi trường internet trong truyền thông chính sách, thể hiện ở sự tham gia của truyền thông xã hội trong cả 4 giai đoạn trong chu trình chính sách công tại Hàn Quốc.

- Giai đoạn 1: Truyền thông trong giai đoạn xây dựng chính sách

Là giai đoạn truyền thông hướng vào mục tiêu dự thảo chính sách trên cơ sở lắng nghe, phân tích dư luận xã hội, quan điểm của nhân dân, có sự thoả thuận mang tính xã hội. Trong giai đoạn này, cần đảm bảo 3 nội dung sau đây: (1). Quản lý thông tin trên báo chí, các phương tiện truyền thông đại chúng, thông tin trên mạng xã hội và các phương tiện truyền thông khác trong môi trường internet; (2). Điều tra dư luận (nhận thức, nhu cầu của công chúng liên quan đến các nội dung, vấn đề mà chính sách đề cấp tới, phân tích kết quả điều tra dư luận); (3). Thu thập ý kiến của người tiêu dùng và chuyên gia.

- Giai đoạn 2: Truyền thông khi công bố chính sách

Là giai đoạn truyền thông phổ biến chính sách với mọi giai tầng trong xã hội. Giai đoạn này cũng hướng tới mục tiêu quản trị khủng hoảng truyền thông khi công bố chín sách. Các hoạt động truyền thông trong giai đoạn này thường bao gồm: phát hành tài liệu cho báo giới, tổ chức họp báo (briefing và backround briefing), lan truyền thông tin trên mạng xã hội, gặp đối tượng chính sách qua các buổi giới thiệu, thăm hiện trường hay các hoạt động xã hội khác.

- Giai đoạn 3: Truyền thông thúc đẩy thi hành chính sách

Giai đoạn này bao gồm các hoạt động truyền thông như:

(1). Truyền thông thông qua các loại hình báo chí (báo in, phát thanh, truyền hình cáp, kênh vệ tin truyền thông tin tổng hợp…);

(2). Tuyên truyền trực tuyến/ quảng cáo.

4 nhóm phương tiện truyền thông được sử dụng bao gồm:

- Các phương tiện truyền thông đại chúng: báo giấy, tạp chí, đài phát thanh, truyền hình và các kênh tin tức khác;

- Mạng xã hội (Twitter, Facebook, Youtube, Instagram…);

- Các thiết chế truyền thông của chính phủ, bao gồm: Cổng thông tin chính sách – có nhiệm vụ tóm tắt chính sách; Blog – có nhiệm vụ chia sẻ chính sách; Truyền hình quốc gia KTV; các ấn phẩm xuất bản của chính phủ…);

- Các phương tiện ngoài trời (chủ yếu là quảng cáo tấm lớn ngoài trời, trên xe buýt, tàu điện ngầm, tàu cao tốc…).

Như vậy, mạng xã hội và công cụ trực tuyền là hai nhóm phương tiện quan trọng được sử dụng trong truyền thông thúc đẩy thực thi chính sách ở Hàn Quốc.

- Giai đoạn 4: Đánh giá truyền thông chính sách

Mục đích của giai đoạn này là đánh giá hiệu quả truyền thông chính sách, xem xét đầu ra và kết qủa đạt được của truyền thông chin sách. Sử dụng phương pháp đối chiếu kết quả điều tra trước và sau chương trình/ chiến dịch truyền thông để đo sự thay đổi nhận thức, thái độ, hành vi của công chúng, tính toán phạm vi tác động để đánh giá chính sách và hiệu qủa truyền thông chính sách. Phương pháp sử dụng đánh giá của chuyên gia được xem như một tham chiếu quan trọng (định lượng). Điều tra dư luận và đánh giá bằng các công cụ trực tuyến được sử dụng như một phương pháp nghiên cứu đánh gia mang tính phổ thông.

Ba nhóm ứng dụng mạng xã hội và các công cụ trực tuyến trong truyền thông chính sách tại Hàn Quốc

Như đã nêu trên, mạng xã hội và các công cụ trực tuyến là phương tiện không thể thiếu trong tất cả các giai đoạn truyền thông chính sách. Những công cụ này cũng được sử dụng thường xuyên và phổ biến trong quản lý thông tin, điều tra, thăm dò dư luận, truyền thông hình ảnh và quản lý hình ảnh, quản trị danh tiếng và quản trị khủng hoảng. Trong nghiên cứu này, chúng tôi đề cập tới 3 nhóm ứng dụng mạng xã hội và công cụ trực tuyến trong truyền thông chính sách của chính phủ và giới truyền thông Hàn Quốc, bao gồm:

i) Mạng xã hội và các công cụ tìm kiếm trên môi trường internet được sử dụng để điều tra thăm dò dư luận xã hội trong truyền thông chính sách

Báo cáo của Bộ Văn hoá, Thể thao và Du lịch Hàn Quốc chia sẻ kinh nghiệm sử dụng mạng xã hội và các công cụ tìm kiếm với các từ khoá để thăm dò dư luận nhằm mục tiêu xem xét các vấn đề ưu tiên trong đề xuất hoạch định chính sách. Các mạng xã hội như Twitter, Facebook, Youtube và Instagram được sử dụng phổ biến ở Hàn Quốc. Các nhân vật nổi tiếng được giới trẻ Hàn Quốc hâm mộ cũng sử dụng các mạng xã hội. Người dân Hàn Quốc thường tìm kiếm các vấn đề quan tâm trên hai công cụ tìm kiếm là Naver và Daum. Các nhà quản lý truyền thông thường căn cứ vào Bảng xếp hạng các từ khoá được sử dụng nhiều nhất trong tìm kiếm để xác định các vấn đề quan tâm của công chúng, từ đó phân tích dư luận phục vụ cho truyền thông chính sách.

ii) Mạng xã hội và công cụ trực tuyến được sử dụng nhằm thực hiện các chương trình/ chiến dịch PR chính phủ và quảng cáo chính phủ

Các chuyên gia truyền thông Hàn Quốc đặc biệt nhấn mạnh vai trò của quan hệ công chúng trong hoạt động của chính phủ. Giáo sư Bo Seob An khẳng định PR chính phủ là “hoạt động quảng bá quốc gia do chính phủ làm chủ thể thực hiện, bao gồm cả việc quảng bá chính bản thân chính phủ hoặc toàn bộ quốc gia ấy ra phạm vi trong và ngoài nước”. PR chính phủ hưởng tới 5 mục tiêu cụ thể: Quản lý nhận thức của người dân; Thống nhất xã hội; Đảm bảo quyền hạn của Chính phủ; Xây dựng bản sắc quốc gia; Thống nhất quốc gia. Khi sử dụng PR chính phủ, Bo Seob An cho rằng, công chúng – đối tượng của PR chính phủ- có những thay đổi căn bản. Ông nhấn mạnh khái niệm “Công chúng online” và vai trò của PR trên nền tảng mạng xã hội, truyền thông xã hội và các công cụ truyền thông trên môi trường internet. Do đó, muốn quản lý truyền thông chính phủ và các chương trình PR chính phủ, nhất thiết phải nghiên cứu và sử dụng các công cụ trực tuyến, nghiên cứu công chúng trực tuyến để thiết kế thông điệp truyền thông thích hợp. Tại Hàn Quốc, mạng xã hội và các công cụ trực tuyến được sử dụng hiệu quả nhằm xây dựng hình ảnh và thương hiệu quốc gia. Làn sóng Hallyu quảng bá văn hoá – nghệ thuật – điện ảnh Hàn Quốc, hay sức lan toả của bộ phim Hậu duệ mặt trời gần đây là một minh chứng sinh động cho vấn đề này [8].

Quảng cáo chính phủ được sử dụng trên các phương tiện truyền thông đại chúng, đặc biệt là trên các mạng xã hội như Youtube. Các công cụ trực tuyến có vai trò quan trọng trong việc tạo hiệu ứng lan toả cho quảng cáo chính sách công. Đặc biệt, việc đấu thầu và tuyển thầu các chương trình truyền thông chính sách và quảng cáo chính sách đều tiến hành và thông báo công khai trên mạng internet để mọi người dân có thể theo dõi, giám sát, đảm bảo tính cạnh tranh lành mạnh, đồng thời thông qua đó cũng góp phần quảng bá chính sách.

iii) Mạng xã hội và các công cụ trực tuyến được sử dụng nhằm quản trị khủng hoảng

Trong cuốn “Sổ tay hướng dẫn quảng bá chính sách” xuất bản năm 2014 của Bộ văn hoá, Thể thao và Du lịch Hàn Quốc có riêng 1 mục có tiêu đề Quản lý khủng hoảng trực tuyến. Mạng xã hội, các cổng tìm kiếm thông tin cho các nhà quản lý truyền thông một kênh thiết yếu nhằm phân tích nguy cơ khủng hoảng, từ đó lập kế hoạch phòng ngừa khủng hoảng và xử lý khủng hoảng trong trường hợp khẩn cấp. Việc quản lý thông điệp truyền thông và quản lý các dòng chảy thông tin trên mạng xã hội và môi trường Internet đồng thời là điều kiện thiết yếu của công tác quản trị khủng hoảng. Chính vì vậy, kỹ năng nghiên cứu thông qua các dữ liệu trong môi trường internet, kỹ năng truyền thông và quản lý truyền thông trên mạng xã hội nói riêng và các công cụ trực tuyến nói chung và yêu cầu tối cần thiết đối với các chủ thể truyền thông chính sách.

Kết luận

Mạng xã hội và các công cụ trực tuyến được sử dụng như một nhóm phương pháp và hình thức có tính tất yếu trong truyền thông chính sách ở Hàn Quốc. Việc sử dụng nó như thế nào trong các bước của chu trình chính sách phụ thuộc vào tính chiến lược của cơ quan quản lý truyền thông và sáng tạo của nhà truyền thông. Ba nhóm ứng dụng quan trong nhất của mạng xã hội trong truyền thông chính sách là: thăm dò dư luận xã hội, tổ chức chương trình, chiến dịch truyền thông trực tuyến và quản trị khủng hoảng. Giống như các quốc gia nói trên, Chính phủ và giới báo chí – truyền thông Việt Nam đã nhận thức được vai trò của truyền thông chính sách nói chung và xu thế tất yếu trong việc sử dụng mạng xã hội và các công cụ trực tuyến trong truyền thông chính sách ở Việt Nam. Nghiên cứu các trường hợp nêu trên tạo tham chiếu quan trọng nhằm có những đổi mới nội dung, phương pháp và nguyên tắc, từ đó đề xuất, kiến nghị nhằm tăng cường hiệu quả sử dụng mạng xã hội và các công cụ trực tuyến trong truyền thông chính sách ở Việt Nam.