Tập đoàn tin tức DC Thomson: Chuyển đổi số bắt đầu từ những bước nhỏ

Là NXB báo in lâu đời, DC Thomson có 4 tờ báo tin tức hàng ngày chính, một trong số đó là The Press and Journal, vừa kỷ niệm sinh nhật lần thứ 275 vào năm nay. NXB này cũng sở hữu nhiều thương hiệu truyền thông khác, bao gồm thể thao, kinh doanh và giải trí; Beano, truyện tranh hàng tuần dài nhất thế giới; một nền tảng phả hệ và kinh doanh dịch vụ công nghệ.

Tuy nhiên, sau nhiều năm lượng phát hành báo in giảm sút, vào năm 2019, DC Thomson đã quyết định thực hiện CĐS quy mô lớn để điều chỉnh quy trình sản xuất tin tức, vốn 95% dựa trên báo in, nhằm tạo ra nội dung số có ý nghĩa hơn cho người tiêu dùng tin tức ngày nay.

Một trong những điều họ đã làm là tham gia Table Stakes Europe, một sáng kiến WAN-IFRA hợp tác với Google News Initiative.

"Chúng ta có thể giúp cộng đồng bằng cách nào?"

Richard Perst, Giám đốc phát triển nội dung tại DC Thomson cho biết: “Chúng tôi không chỉ là NXB truyền thống nữa mà còn rất tập trung vào cộng đồng. Chỉ nói về việc xuất bản tin tức hoặc tạp chí cho những cộng đồng đó thôi là chưa đủ, mà còn phải trả lời những câu hỏi như chúng ta có thể giúp cộng đồng bằng cách nào; Làm thế nào có thể tương tác với họ; Làm thế nào chúng ta có thể trở thành người ủng hộ, cố vấn và cung cấp cho cộng đồng những thông tin giúp cải thiện cuộc sống của họ? Đó là những gì chúng tôi đang cố gắng làm”.

Giám đốc thương hiệu của DC Thomson, Ella Dolphin, từng phát biểu tại Press Gazette Future of Media Technology Conference 2023 rằng DC Thomson đã tạo cơ sở hạ tầng chung cho các cộng đồng này: một CRM, một kho dữ liệu, một nhóm công nghệ.

DC Thomson có 4 tờ báo in khu vực có trụ sở tại hai địa điểm là Aberdeen và Dundee. Tờ Press and Journal nói trên là tờ báo buổi sáng ở Aberdeen, và The Courier là tờ báo buổi sáng hàng ngày của Dundee. Ở cả hai thành phố, họ cũng xuất bản các tờ báo buổi tối. Mỗi tờ báo trong số 4 tờ báo đó đều có trang web riêng.

Do tập trung nhiều vào báo in, Richard Perst cho biết họ không có nội dung trả phí trực tuyến và có ít người đăng ký kỹ thuật số. Tương tự như vậy, họ có hiểu biết hạn chế về khán giả kỹ thuật số của mình. Doanh thu kỹ thuật số của họ chủ yếu đến từ quảng cáo.

Năm 2019, công ty nhận ra rằng họ phải thay đổi. Quá trình chuyển đổi bắt đầu.

“Chúng tôi bắt đầu xem xét doanh thu từ độc giả và số lượt đăng ký. Chúng tôi đã tham gia Table Stakes Europe, đây là một quá trình cực kỳ thú vị đối với chúng tôi. Quá trình học tập rất lớn. Tôi nhớ những cuộc gặp đầu tiên khi chúng tôi đến và chúng tôi đã rất ngạc nhiên. "Chúng tôi đang tụt hậu rất xa so với những tòa soạn khác. Đó là cảm giác của chúng tôi vào thời điểm ấy”, ông nói.

Nhưng họ bắt đầu làm việc, bắt đầu với một số bước nhỏ và cũng lên kế hoạch cho một số bước lớn, chẳng hạn như tái tập trung phòng tin tức của họ từ báo in “sang nơi chúng tôi sẽ tạo ra báo chí kỹ thuật số chất lượng cao, không thể thiếu và trải nghiệm người dùng hạng nhất để thúc đẩy đăng ký thông qua tường phí”.

Tòa soạn thực hiện mục đích này bằng cách tăng tỷ lệ chuyển đổi và cung cấp nhiều nội dung cao cấp hơn. Đồng thời, toà soạn cũng bắt đầu định giá dùng thử, mở rộng kênh để tìm kiếm đối tượng mới mà họ có thể thử nghiệm.

Sau khi có được độc giả, Perst cho biết họ cũng cần giữ chân độc giả, điều đó có nghĩa là cải thiện quy trình giới thiệu và trải nghiệm người dùng tổng thể.

Những thay đổi đầu tiên, nhỏ nhưng quan trọng

“Một trong những điều đầu tiên chúng tôi làm là yêu cầu người biên tập viết ra một email mà mỗi khi ai đó đăng ký, họ sẽ quay lại và nói 'Cảm ơn bạn'. Việc giới thiệu rất, rất cơ bản, nhưng đối với chúng tôi, đó là bước đầu tiên”.

Sau đó, họ thay đổi quy trình làm việc để trở nên kỹ thuật số hơn và tập trung vào khán giả hơn.

Họ cũng bắt đầu cung cấp thêm các chương trình đào tạo kỹ năng cho các nhà báo của mình. “Để mang đến cho nhà báo cơ hội thành công cao nhất, chúng tôi đã đầu tư vào nhiều chương trình đào tạo hơn, công cụ tốt hơn để họ có thể thực hiện các công việc kỹ thuật số và cả bảng số liệu để họ có thể biết bài viết có thành công hay không”.

Sự chuyển mình của đội ngũ phóng viên và biên tập viên

Một chỉ số quan trọng cho sự thành công của công ty trong giai đoạn này là tăng số lượng người đăng ký trả phí. “Mục tiêu của chúng tôi là tăng lượng khán giả đăng ký trả phí lên 50% lên 1.200 vào tháng 10/2020 và 2.000 người đăng ký vào tháng 3/2021. Bạn có thể nghĩ đó là một mục tiêu nhỏ, nhưng đối với chúng tôi, đó là một bước nhảy vọt lớn so với thời điểm đó“, Perst nói.

Sau đó, họ ra mắt Nhóm NXB nhỏ, các nhóm cung cấp phạm vi đưa tin rộng rãi cho một đối tượng độc giả cụ thể, ban đầu là để thử nghiệm việc đưa tin về chính trị, tội phạm và tòa án.

Rồi đến dịch COVID-19. Trong khi một số NXB có thể đã quyết định tạm dừng các dự án thay đổi quy mô lớn vì có nhiều điều không chắc chắn do COVID, thì DC Thomson lại có cách tiếp cận ngược lại và quyết định tiếp tục các dự án trên mô hình nhóm nhỏ.

Năm 2021, Nhóm Xuất bản Nhỏ được đặt ở giữa phòng tin tức vì họ phục vụ nhiều đối tượng khán giả khác nhau, vốn là trung tâm của mọi việc DC Thomson đang làm. Cùng với họ là các nhóm hỗ trợ, bao gồm phát triển xã hội, sản phẩm và nội dung.

Ông nói: “Mục đích của họ là đảm bảo các phóng viên, những nhà báo viết bài cho độc giả của họ, có cơ hội thành công cao nhất”.

Ngày nay, ngoài 30.000 người đăng ký trả phí đó, 4 trang báo điện tử của họ đã hợp nhất thành hai trang. Perst cho biết: “Thông qua dữ liệu và thông tin chi tiết, chúng tôi nhanh chóng phát hiện ra rằng khán giả của trang web buổi sáng và trang web buổi tối đều giống nhau - vì vậy, tòa soạn đã có những điều chỉnh”.

DC Thomson cũng đã phát triển đáng kể kỹ thuật kể chuyện của mình: Ví dụ: họ sản xuất các phim tài liệu video dài trong vài năm qua và cũng tung ra một loạt podcast về tội phạm.

Nói về những nỗ lực mà các phóng viên, biên tập viên đã thực hiện, Perst chia sẻ: “Mọi người thật tuyệt vời và nỗ lực hết mình vào mọi việc”.

DC Thomson còn tổ chức các sự kiện trực tiếp chỉ dành cho độc giả đăng ký, một trong số đó có sự góp mặt của nam diễn viên Brian Cox, người đóng vai Logan Roy trong loạt phim vừa kết thúc “Succession”.

“Sự tăng trưởng là kết quả của nhiều thay đổi khác nhau giữa các nhóm và bộ phận, tất cả đều kết hợp để nâng tòa soạn lên. Chúng tôi có mọi thứ, từ những thay đổi đơn giản đến lời kêu gọi hành động trên trang web, từ rất sớm trong hành trình của chúng tôi. Điều đó đã thúc đẩy các con số. Có nhiều yếu tố khác nhau và các nhóm khác nhau tham gia đã giúp thực hiện được sự thay đổi đó. Không một bộ phận nào có thể nói rằng chỉ mình họ chịu trách nhiệm về thành công”.

Richard Perst cũng đưa ra một số lời khuyên cho các NXB đang gặp khó khăn với các dự án CĐS của riêng họ.

“Cứ đi đi. Cứ làm đi. Khởi đầu nhỏ. Bắt đầu với một đội, hai đội. Bắt đầu với một bản tin. Nhưng phần quan trọng nhất là: Hãy bắt đầu thực hiện”, Richard Perst nói./.