Mô hình thương mại xã hội của Trung Quốc: Liệu có là xu thế tất yếu trong kỷ nguyên số?

Vào tháng 10/2020, Viya, một trong những người có tầm ảnh hưởng nổi tiếng của Trung Quốc, đã phát trực tiếp cho hơn 149 triệu người xem trên nền tảng phát trực tiếp Taobao của Alibaba trong sự kiện mua sắm hàng năm - Ngày lễ độc thân kéo dài 2 ngày. Nếu khán giả của Viya là một quốc gia, thì đó sẽ là quốc gia lớn thứ 9 trên thế giới, lớn hơn cả Nga.

Người xem có thể mua sản phẩm mà không cần rời khỏi nền tảng TaoBao, khán giả của cô đã chi hơn 4,8 tỷ nhân dân tệ (719 triệu USD) cho các sản phẩm mà cô quảng cáo. Và Viya chỉ là một trong số hơn 66.000 người phát trực tiếp trên các nền tảng Trung Quốc khác nhau đã thu hút tổng cộng 709 triệu người xem ngày hôm đó.

Trung Quốc là một cường quốc về thương mại xã hội. Doanh thu từ thương mại xã hội của Trung Quốc dự kiến đạt 363 tỷ USD vào năm 2021, tăng 36% so với cùng kỳ năm ngoái và hơn gấp 3 lần so với năm 2018. Thương mại xã hội sẽ chiếm 13% tổng doanh số thương mại điện tử (TMĐT) vào năm 2021. Sự tăng trưởng phần lớn được thúc đẩy bởi hai nền tảng công nghệ, Alibaba và Tencent, đã tích hợp thành công phương tiện truyền thông xã hội, cơ sở hạ tầng thanh toán kỹ thuật số và khám phá sản phẩm vào nền tảng của họ. Hiện nay, họ chiếm 90% TMĐT, 85% phương tiện truyền thông xã hội và 85% thị trường ví điện tử/thanh toán số ở Trung Quốc.

Sự phát triển trong nội dung số đã thay đổi cách tiếp thị thương hiệu

Thành công của mô hình thương mại xã hội đang bắt đầu được nhân rộng ra nhiều quốc gia khác trên thế giới, một phần vì người dùng trên khắp các thị trường đang dành nhiều thời gian hơn cho các nền tảng truyền thông số.

Thời gian trung bình dành cho phương tiện kỹ thuật số trên mỗi người dùng trong giai đoạn 2018 - 2019 tăng 6% ở Mỹ và 8% ở Trung Quốc. Xu hướng này được đẩy mạnh bởi đại dịch COVID-19 - từ năm 2019 đến năm 2020, thời gian trung bình đã tăng 12% ở Mỹ và 10% ở Trung Quốc.

Thương mại xã hội thể hiện thị phần ngày càng tăng trong tổng thị trường TMĐT ở Mỹ và Trung Quốc. (Nguồn: E-Marketer).

Sự tăng trưởng của tiêu thụ nội dung số và sáng tạo nội dung có mối liên hệ chặt chẽ với nhau. Năm 2020, mỗi phút người dùng tải lên YouTube 500 giờ nội dung, đăng hơn 347.000 câu chuyện trên Instagram và tải xuống TikTok hơn 2.700 lần. Đối với những người sáng tạo có lượng khán giả lớn nhất, điều này tương đương với mức ảnh hưởng xã hội của họ, mà nhiều người đã chuyển thành giá trị thương mại cho thương hiệu. Ngày nay, 70% thương hiệu sử dụng người có tầm ảnh hưởng để quảng bá thương hiệu cho họ và 63% đang có kế hoạch tăng chi tiêu cho tiếp thị sử dụng người nổi tiếng vào năm 2021.

Một báo cáo về tỷ lệ người dùng đã cho thấy những người có tầm ảnh hưởng tác động đến quyết định mua hàng cao tới 40% trên Twitter và 72% trên Instagram. Với mô hình này, người sáng tạo nội dung đã thu được không ít lợi nhuận: top 10 người dùng YouTube được trả tiền cao nhất, mỗi người kiếm được hơn 10 triệu USD vào năm 2019. Và xu hướng này dự kiến sẽ phát triển hơn nữa khi chi tiêu toàn cầu cho tiếp thị sử dụng người có tầm ảnh hưởng đã vượt qua 8 tỷ USD và sẽ đạt 15 tỷ USD vào năm 2022.

Quảng bá sản phẩm sử dụng những người có tầm ảnh hưởng được cho là hiệu quả hơn đối với một thương hiệu. Trong khi quảng cáo hiển thị hình ảnh trực tuyến truyền thống có thể đạt được 4% chuyển đổi khách hàng, thì hình thức thương mại phát trực tiếp trên các nền tảng như TaoBao đã chuyển đổi 32% lượt xem thành các mặt hàng được thêm vào giỏ hàng.

Dự báo tăng trưởng trong thương mại xã hội toàn cầu. (Nguồn: GrandView Research).

Mô hình thương mại xã hội của Trung Quốc liệu có thể phát triển trên thế giới?

Các dự báo cho thấy thương mại xã hội sẽ tăng trưởng ở mức 29% hàng năm từ năm 2020 đến năm 2028, một tỷ lệ đáng chú ý có thể sẽ định hình nền kinh tế sáng tạo trong tương lai.

Một số nền tảng kỹ thuật số quan trọng đã thu hút thành công cơ sở người dùng lớn. Instagram có 1 tỷ người dùng hoạt động hàng tháng trên toàn thế giới, mỗi người dành trung bình khoảng 3 giờ/tháng trên nền tảng này; Hulu có hơn 230 triệu người dùng hoạt động hàng tháng, dành trung bình 18 phút/phiên. TikTok có gần 700 triệu người dùng hoạt động hàng tháng, trung bình mỗi người dành hơn 5 giờ/tháng trên nền tảng này. Các mạng xã hội này là sự lựa chọn hấp dẫn cho các thương hiệu muốn tiếp cận người tiêu dùng mới và thử nghiệm các mô hình thương mại mới.

Do đó, các nền tảng cũng đang cải thiện và phát triển theo hướng ngày càng trở nên thân thiện hơn với người sáng tạo và mô hình thương mại xã hội.

Ví dụ, Amazon đã tung ra một chương trình vào đầu năm 2019 cho phép những người có tầm ảnh hưởng quảng bá sản phẩm thông qua phát trực tiếp như một cách để giúp người bán thúc đẩy khám phá. Đồng thời, công ty cũng tung ra một ứng dụng để giúp những người có ảnh hưởng tạo, nắm bắt và quản lý các buổi phát trực tiếp. Vào giữa năm 2020, Amazon bắt đầu cho phép người sáng tạo kiếm tiền hoa hồng từ việc bán hàng, cũng như giới thiệu một hệ thống phân cấp thưởng cho những người phát trực tiếp tích cực nhất có vị trí tốt hơn trên trang web.

Để tận dụng cơ hội đang nổi lên, các công ty truyền thông và giải trí ngày càng tích hợp khả năng mua hàng và thanh toán, độc lập hoặc thông qua quan hệ đối tác.

Ví dụ: Shopify và TikTok đã thiết lập quan hệ đối tác, trong đó người bán trên Shopify có thể triển khai quảng cáo video mua được trên TikTok và Hulu, với việc chuyển đổi quảng cáo video truyền thống thành lời nhắc đối với người tiêu dùng thông qua việc quét mã QR hoặc nhận thông báo đẩy tới thiết bị của họ. Những động thái ban đầu này dự kiến sẽ thúc đẩy phân khúc mạng xã hội đang phát triển nhanh chóng của thị trường TMĐT Mỹ, tạo ra doanh số 36 tỷ USD vào năm 2021.

Một số chỉ số đã cho thấy những động lực này có thể thay đổi nền kinh tế sáng tạo trong tương lai. Trước hết, khán giả ngày càng cảm thấy thoải mái cho việc chi tiền khi họ xem nội dung. Tại Mỹ, 48% người dùng Internet từ 18 - 34 tuổi đã mua thứ gì đó thông qua thương mại xã hội vào năm 2019, với giá trị đơn hàng trung bình là 70 USD.

Tại Trung Quốc, Tuần lễ thời trang Thượng Hải 2020 được phát trực tiếp hoàn toàn, tạo cơ hội cho nội dung ngoại tuyến kiếm tiền từ trực tuyến. Sự phát triển của các sự kiện được tổ chức trực tuyến, bao gồm các buổi biểu diễn hòa nhạc trong các nền tảng trò chơi, sẽ tạo cơ hội mới cho các thương hiệu và người sáng tạo chuyên nghiệp hợp tác.

Để thích ứng, các nhà phân phối truyền thống cũng đã đầu tư vào các khả năng mới giúp tận dụng sức mạnh của những người sáng tạo nội dung. Theo đó, các nhà phân phối sẽ phát triển các mô hình kinh doanh với quan hệ "đôi bên cùng có lợi", chẳng hạn như thông qua chia sẻ doanh thu. Hoặc một số nhà phân phối đang thử nghiệm các cách để chia sẻ vốn chủ sở hữu với người sáng tạo, trong khi một số doanh nghiệp khác đang thiết kế lại hệ thống quảng cáo. Đặc biệt, một số người sáng tạo nội dung cũng đã bắt đầu xây dựng trang web của riêng họ để tránh bị kiểm soát biên tập và phí nền tảng. Các thương hiệu cũng coi đây là cơ hội để loại bỏ các nhà phân phối với tư cách là người trung gian.

Khi sự kết hợp của thương mại và nội dung số tiếp tục phát triển mạnh mẽ, nó sẽ làm thay đổi ngành công nghiệp truyền thông và giải trí, đồng thời có thể định hình một nền kinh tế sáng tạo dựa trên nội dung số trong bối cảnh mạng xã hội phát triển mạnh mẽ trên toàn cầu./.