Rủi ro và vấn đề quản lý truyền thông xã hội

Định nghĩa

Ở quan điểm khác, truyền thông xã hội là tìm những cách để tác động đến hành vi của xã hội mà không phải vì lợi ích của marketer, nhưng mang lại lợi ích chung cho toàn xã hội. Có rất nhiều dạng trong truyền thông xã hội, trong đó sử dụng các công cụ trực tuyến và nền tảng internet trong việc chia sẻ và thảo luận thông tin như thông qua video, blog, và sách trực tuyến, từ đó giúp công ty tiến hành hoạt động kinh doanh của mình được xem là quan trọng nhất.

Nguyên tắc truyền thông xã hội cũng giống như các dạng truyền thông khác, đó là: lựa chọn thị trường mục tiêu. Tiếp đến, phát triển một cách nhất quán thông điệp có liên quan và nội dung. Cũng như với bất kì tác động trực tuyến nào, nội dung là trên hết khi nó được truyền tải trên truyền thông xã hội.

Càng ngày càng có nhiều doanh nghiệp chú trọng và đầu tư cho truyền thông xã. Mặc dù truyền thông xã hội không thể thay thế cho các phương tiện truyền thông khác và ngược lại. Thực sự thì truyền thông xã hội chỉ là một phần trong các kênh hỗn hợp để giúp các doanh nghiệp thực hiện công việc tiếp thị.

CƠ HỘI VÀ THÁCH THỨC CỦA TRUYỀN THÔNG XÃ HỘI

Truyền thông xã hội phát triển mạnh mẽ

Có nhiềutrang web truyền thôngxã hộiđượcsửdụngtrên toàn cầu, mặcdù"Big Three" ở Bắc Mỹ - Facebook, Twitter vàLinkedIn-nhận được nhiềusự chú ý củabáochí bởi vì chúng có một lượng lớn những người dùng doanh nghiệp. Ví dụ, số người đăng ký của ba trang web truyền thôngxã hội này hiện nay đã vượt quá800triệu người dùng. Facebook đã có 687,1 triệu người sử dụng trong tháng sáu năm 2011, tăng 1,7% từ 675,4 triệu người sử dụng trong tháng năm năm 2011.Trong tháng 3 năm 2011, LinkedIn đã có 79,2 triệu lượt người truy cập trên toàn thế giới, tăng 65,3% so với năm trước 35,4 triệu lượt người truy cập ở Bắc Mỹ, đại diện cho một mức tăng trưởng 36,7% sovới năm trước.Có một chút khó khăn khi tính toán số lượng người sử dụng Twitter, nhưng một phân tích thú vị của 175 triệu tài khoản Twitter đã tiết lộ rằng năm 2011 có 119 triệu tài khoản này đã “follow” một hoặc nhiều tài khoản khác và 85 triệu tài khoản Twitter đã có ít nhất một “follower”. Phân tích cũng phát hiện ra rằng có 56 triệu tài khoản “follow” ít nhất là tám tài khoản khác, nhưng chỉ có 12 triệu tài khoản “follow” 64 hoặc nhiều hơn các tài khoản Twitter khác.Ngoài cáccôngcụtruyền thông xã hội này còncóhơn 1.000 trang web truyền thôngxã hộikhác đượcsử dụng bên ngoài phạm vi Bắc Mỹ, bao gồm cả Sina Weibo của HồngKông(có 140 triệu người sử dụngtính đếngiữa năm 2011, và dự kiến ​​sẽ đạt200triệu vàocuối năm2011), OrkutcủaGoogle(có 37 triệu tài khoản), và Cyworld củaHàn Quốc(có hơn 20triệungườisửdụngvào cuối năm2010).

Lợi ích và rủi ro

Việc sử dụng các phương tiện truyền thôngxã hộicung cấp mộtsốlợi ích quan trọngchocả người dùng và các tổ chức sử dụng công nghệđúngcách. Ngườidùngđược hưởng lợi từviệc sử dụng cácphương tiện truyền thông xã hộibằngcách luôn có sẵn một nguồnthông tinhiệntại, có thể chiasẻcácbài báo vàquan điểm, hợp tác với cáccá nhân, doanh nghiệpcó cùng suy nghĩ với mình ở bên trong vàbên ngoàitổ chức của họ. Các công tyđượchưởnglợibằng cách tạo ravàxây dựng một lượng khách hàng hiệntạivà tương lai, chia sẻ thông tintheo những cáchmàsẽkhông thể có được nếu sử dụng các kênh truyền thông thông thường, vàgiành được lợi thếcạnh tranh thông qua việc quan sát và suy nghĩ như là các nhà lãnh đạotrongkhông gian thị trườngcủahọ.Hơnnữa, việc sử dụng các phương tiện truyền thôngxãhội một cách thích hợp cũng tăng cườngmối quan hệkhách hàng vàkhách hàng tiềm năngvớithời gian thực, đối thoạiđích thựctheo một cách mà các phương tiện truyền thông khác không thể làm được.

Mặc dù phương tiện truyền thông xã hội cung cấp một số lợi ích và có thể tạo ra sự khác biệt mang tính cạnh tranh cho bất kỳ tổ chức nào nhưng nó cũng có thể mang lại những rủi ro sau:

•Người dùng có thể bị rò rỉ hồ sơ kinh doanh, lộ thông tin bí mật hoặc thông tin nhạy cảm khác do nhầm lẫn hay cố ý. Điều này có thể bao gồm các kiểu bài viết hoặc tweets dường như vô hạimà có thể tiết lộ cho người khác biết về các cuộc đàm phán, thông tin bí mật khác.

•Người dùng có thể gửi các nội dung phân biệt chủng tộc, bôi nhọ, đả kích... bằng cách sử dụng các công cụ truyền thông xã hội vi phạm các quy phạm pháp luật hoặc các chính sách của công ty. Ví dụ, ngay cả một tìm kiếm ngẫu nhiên của Twitter cũng sẽ tiết lộ một số lượng rất lớn những trò đùa công kích, các từ ngữ và các nội dung xúc phạm, nếu được đăng bởi một nhân viên, có thể khiến cho chủ doanh nghiệp của họ gặp rắc rối nghiêm trọng.

•Một số nội dung phương tiện truyền thông xã hội cấu thành nên các hồ sơ kinh doanh được bảo vệ phù hợp với các yêu cầu lưu giữ của công ty và dựa theo pháp luật, nhưng có thể không được lưu trữ một cách thích hợp.

Truyền thông xã hội là nguồn lây nhiễm độc hại

Hơn nữa, truyền thôngxã hội có thể khiến một tổ chức bị lây nhiễm các loạiphầnmềmđộchại. Ví dụ, có rất nhiều loạiphần mềm độc hạicó thểđược đưa vàomột tổ chức thông quaviệc sử dụngtự docủa các phương tiện truyền thôngxã hội:

•Koobface: sâu Koobfacenhắm mục tiêuchủ yếu làFacebook, nhưngcũngcó cả Twitter,MySpacevà các trang web phương tiện truyền thôngxã hội khác. Mụctiêucủa nó là thu thập thông tinđăng nhập của người dùng đểxây dựng mộtmạng botnetpeer-to-peer.

•Boonana: Được viết bằng Java vàđượcbiết đếnlầnđầutiênvào cuốitháng 10 năm 2010, Boonananhắm mục tiêuvào máy tính Mac vàhoạt động giống như Koobface.

•Bugat: Liên quan đến phần mềm độc hạiZeus nổi tiếng với tổ hợp phímkhai thác thông tin đăng nhập, Bugatđãđược sử dụngtrong một vụ tấn công lừa đảo quy mô lớnchốnglạiLinkedIn.

Thiếu các chính sách quản lý

Osterman Research – một tổ chức nghiên cứuđãpháthiệnrarằng có tương đối ítcác tổ chứccó các chính sách chi tiếtvàtoàn diệntập trung vàocácphương tiện truyền thôngxã hội. Ví dụ, trongmột cuộc khảo sát về các tổ chức cỡ vừa và lớn đượctiếnhànhtrongtháng hai năm 2011, người tađã pháthiệnrarằngdưới20%các tổ chức cóchínhsáchcho cáccông cụ truyền thôngxãhộihàng đầu, trong khihơn 40%các tổ chức không có bất kỳ chính sáchnào.

Thống kê các chính sáchquản lý công cụ truyền thông xã hội

Sự thiết hụtcác chính sáchđầy đủ và chi tiếtkhiến cho mộttổchứcgặp phảihai vấn đềnghiêm trọng trongbối cảnhcủa việc sử dụngphươngtiệntruyềnthôngxã hội của họ:

•Những tổ chứcthiếucácchínhsáchcho các phương tiện truyền thôngxãhộikhông cókhả năngtriển khai công nghệđể làmgiảm thiểurủi ro.

•Sự thiết hụt bất kỳ mộtchínhsáchdoanh nghiệpnào tập trung vàophương tiện truyền thông xã hội đều khiến cho doanh nghiệp có nhiều rủi rohơn đối với những nội dung không phù hợpnhân mà viên của họviết. Ví dụ, nếu mộtnhân viên đăng một bàiviết có nội dung phân biệt chủng tộc hoặc xâm phạm tình dụcthông quaTwitter hoặctrên trangFacebookcủa công ty-và không có chính sáchrõ ràng để ngănchặn những hành vi như vậy- thì người Lãnh đạo công ty sẽgặp khó khăn hơn trong việc biện minh đểsa thảinhân viên đó, và nếuhọ làm vậy, họsẽmất một khoảng thời giankhó khăn hơn để tự bảo vệ mình chống lại mộttuyênbốchấm dứtsai trái.

Các công việc nên làm ngay

Trước những lợi ích to lớn và rủi ro mang lại hậu quả khó lường do các phương tiện truyền thông xã hội mang lại, để có thể quản lý các công cụ truyền thông một cách hiệu quả, mỗitổ chức nên thực hiện baviệc cơ bản sau:

• Xâydựngcácchính sáchtruyềnthôngxã hội

Thứ nhất, xây dựng những chính sáchchitiếtvà toàn diệntập trung vào việcthiếtlập cách thức sử dụngphù hợp các phương tiện truyền thông xãhội. Các chính sách nàynên chỉ ra một cách rõ ràngcác công cụcó thể được chấp nhận, cũng như các công cụ không được chấp nhận sử dụng, cùng với các chứcnăngvà các tính năngđược cho phép vàkhông được phép.

• Giám sát nội dung

Thứ hai, triển khai các công nghệ mà sẽ:

üGiám sát nội dung phương tiện truyền thông xã hội để không bị lây nhiễm phần mềm độc hại và, tốt nhất là tích hợp các khả năng này với những hệ thống an ninh khác đã được sử dụng trong tổ chức.

üGiám sát phương tiện truyền thông xã hội để thu thập các ý kiến ​​có khả năng bôi nhọ, xúc phạmtổ chức được gửi từ bên ngoài, cũng như các bí mật thương mại có thể bị tiết lộtrong các bài viết thông qua phương tiện truyền thông xã hội, các hành vi vi phạm quy định có thể xảy ra, các hành vi vi phạm luân thường đạo đức,…

üGiám sát nội dung phương tiện truyền thông xã hội để phát hiện các nội dung quấy rối, phân biệt chủng tộc, tầng lớp xã hội hoặc các nội dung không phù hợp có thể được gửi trong nội bộ.

• Lưu trữ nội dung truyền thông xã hội

Cuối cùng, xác định phạm vi mà các hồ sơ kinh doanh đang được gửi và nhận thông qua công cụ mạng xã hội có liên quan đến thông tin chính thức và không chính thức. Các hồ sơ kinh doanh chính thức trong các phương tiện truyền thông xã hội sẽ bao gồm các thông tin được đăng tải trên các mạng xã hội hoặc những dòng tweet từ người quản lý phương tiện truyền thông xã hội. Thông tin liên lạc không chính thức cơ bản là bao gồm tất cả các loại hình truyền thông khác mà có thể bao gồm một hồ sơ kinh doanh hoặc một số các nội dung khác cần được lưu giữ.

QUẢN LÝ TRUYỀN THÔNG XÃ HỘI

Hiểu rõ về truyền thông xã hội

Các đơn vị kinh doanh và bộ phận CNTT phải tiến hành một đánh giá toàn diện về cách thức mà phương tiện truyền thông xã hội được sử dụng bởi các chức năng khác nhau, những công cụ được sửdụng và tại sao chúng được sử dụng. Đánh giá này cũng nên bao gồm một sự tập trung vào những công cụ có thể được sử dụng trong tương lai, làm thế nào để cạnh tranh với các công ty đang sử dụng những công cụ này, và bất kỳ khả năng mới nào có thể được yêu cầu trong tương lai. Tóm lại, một tổ chức cần xác định xem họ có thể có được lợi thế cạnh tranh thông qua việc sử dụng các phương tiện truyền thông xã hội hay không thay vì quyết định không sử dụng nó vì các rủi ro an ninh hoặc các rủi ro khác có thể xảy ra.

Đánh giá nàycó thể giúp tổ chức phát hiện ra rằngcómột kết nốilớn giữanhững gì mà CNTT,an ninh hay tuân thủ nhận thức về một ứng dụnghợp phápcủa các phương tiện truyền thôngxãhộivànhữnggì mà người dùng cá nhânhoặc đơn vị kinh doanh nhậnthức về một ứng dụnghợp pháp. Tất nhiên, mục tiêulà đểcân bằngcạnh tranh lợi ích của cả hai nhóm vàđạt được cáclợi ích lớn nhấttừ việc sử dụngcác phương tiện truyền thôngxã hộitrong khi vẫnphù hợpvới các chính sáchcủacôngtyvàyêu cầu an ninh. Điều này có thểbao gồm:

•Những người dùngdoanh nghiệp, chẳng hạn nhưbộ phận nhân sự vànhân viênpháp lý, những ngườicần nghiên cứuvề những nhân viên mớivà điều tra nội dungchia sẻ.

•Nhóm tiếp thị, truyền thông, PR vàphát ngôn viên,những ngườimuốncókhả năngđăng bàibình luận, tạo ra các sự kiệnvà sử dụngđầy đủ các chức năngcủa phương tiện truyền thôngxã hội.

•Những nhân viên sửdụngphương tiện truyền thông xã hộiđểtìm kiếm kháchhàngcho doanhnghiệp, xây dựng mạng lưới với khách hàng vàcác đối tác, và cộng tác vớinhà cung cấp.

•Nhóm“Giám sát Chuẩn mực”, những ngườikhông chỉlưu trữ các hồ sơnội dungđược chia sẻ vàcác hoạt động mà cònphê duyệt vàđiều tiết các vấn đề liên quan.

Thực thi các chính sách sử dụng truyền thông thích hợp

Tiếp theolà thực hiệncácchính sáchtập trung vàoviệc cân bằng một cách thích hợpgiữa quyềntự dogiao tiếpthôngquacáccông cụ truyền thôngxãhội của nhân viên, các lợi ích mà doanh nghiệpcó đượctừviệc sử dụngnhững công cụ này, tuân thủ các quy địnhngành công nghiệp, vàlời khuyên từ luật sư pháp lý. Việc cân nhắc chocác chính sách nàynên bao gồm:

•Các chính sách về việc sử dụng các công cụ truyền thông xã hội nên là một phần của chính sách quản lý về nhắn tin vàtruyền thông tổng thể bao gồm việc sử dụng email công ty, Webmail cá nhân, gửi tin nhắntức thời, không gian làm việc hợp tác, các công cụ lưu trữ dựa trên điện toán đám mây và bất kỳ địađiểm nàomà các cá nhân có thể chia sẻ thông tin của công ty.

•Phân chia mức độ quan trọng của dữ liệu và cấp độ của các đối tượng được phép truy cập, giao tiếp và công bố với nội bộ hoặc bên ngoài.

•Sử dụng thích hợp các công cụ phương tiện truyền thông xã hội, bao gồm các yêu cầu không đăng tải các nội dung hoặc các hình ảnhquấy rối tình dụchoặc phân biệt chủng tộc,không bao gồm các liên kết dẫn đến các trang web không phù hợp, không phỉ báng hoặc vu khống người khác, không đăng tải các nội dung có thể xâm phạm luật bản quyền, không đăng tải cáchồ sơ cá nhân hoặc cácthông tin nhạy cảm khác.

•Có quy định rõ ràng về các công cụ có thể và không được sử dụng. Điều này bao gồm chính các trang web truyền thông xã hội, máy tính gia đình, điện thoại thông minh, máy tính để bàn, máy tính tại nơi làm việc,...

•Các chính sách nên ghi rõ rằng tổ chức có thể giám sát việc nhân viên trao đổi thông tin liên lạc thông qua các phương tiện truyền thông xã hội, khi họ có quyền làm như vậy, và nội dung có thể được giữ lại trong một thời gian vô hạn.

•Quy định về quyền sở hữu thành viên trên các phương tiện truyền thông xã hội. Ví dụ, khimột nhân viênrời khỏitổ chức, chính sách của công ty nên baogồmcácquyđịnhvề "quyền sở hữu" củanhững người “follower” hoặc “friend”củanhân viên đó: họ thuộc vềcá nhân hoặc công ty?

•Quy định về sự xâm phạmdữliệuvà những hậu quả của một hànhviviphạmchínhsách.

Triển khai các công nghệ thích hợp

Cuối cùng, để tránh mọi rủi ro có thể xảy ra, mọi tổ chứcnên triển khaicácbiện phápthích hợp sau:

•Giám sát thông tin liên lạc: Theo dõi các bài viết của nhân viên trên tất cả các giao thức truyền thông xã hội có thể được sử dụng.Việc theo dõinày có thể thực hiện sau khi các nhân viên đã đăng tải bài viết, chẳng hạn như lấy các bài viết của nhân viên để kiểm tracác nội dung không phù hợp;hoặc có thể theo dõi các bài viết của nhân viên trước khi họ rời khỏi tổ chức.

•Ngăn chặn các phần mềm độc hại: Việc ngăn chặn các mối đe dọa có thể thâm nhập vào một tổ chức thông qua phương tiện truyền thông xã hộicũng là một điều cực kỳ quan trọng. Một trong những vấn đề quan trọng đối với phương tiện truyền thông xã hội từ góc độ an ninh là những công cụ nàynói chung là ít được bảo vệ hơn so với các công cụ như email. Với việc ngày càng có nhiều người sử dụng các công cụ này, nhiều bộ phận CNTT đang phải vật lộn để theo kịp với sự tăng trưởng nhanh chóng của công cụ truyền thông xã hội, khiến cho các tổ chức dễ bị tổn thương bởi các phần mềm độc hại. Một cuộc khảo sát của Osterman Research thực hiện trong tháng 5 năm 2010 đã tiết lộ rằng 12% các tổ chức cỡ vừa và lớn ở Bắc Mỹ đã trở thành các nạn nhân của các phần mềm độc hại trong 12 tháng trước đó, trong khi có 9% các tổ chức bị rò rỉ thông tin nhạy cảm hoặc bí mật một cách vô tình hay cố tình thông qua một phương tiện truyền thông xã hội hoặc ứng dung Web 2.0.

•Lưu Trữ nội dung có liên quan: Lưu trữ và đăng nhập tất cả các nội dung có liên quan mà có thể tạo ra một hồ sơ kinh doanh và có thể cần phải được giữ lại. Việc lưu trữ hoặc đăng nhập tất cả các nội dung truyền thông xã hội thường dễ dàng hơn so với việc có nguy cơ rằng một số nội dung quan trọng có thể trượt qua và không được giữ lại, nhưng điều này sẽ phụ thuộc phần lớn vào ngành công nghiệp mà một tổ chức đang hoạt động và các yếu tố khác. Một phần quan trọng của việc đăng nhập nội dung là để đảm bảo rằng danh tính của các cá nhân, những người sử dụng các công cụ truyền thông xã hội, được rõ ràng và nội dung có thể được gắn trở lại với nhận dạng công ty của họ. Hầu hết các tổ chức sẽ muốn tích hợp lưu trữ phương tiện truyền thông xã hội của họ với lưu trữ nội dung điện tử chính của họ. Điều này tạo ra tính pháp lý cũng như làm cho việc tìm kiếm trên tất cả các nội dung điện tử trong quá trình đánh giá và khám phá điện tử trở nên dễ dàng hơn nhiều và tiêu tốn ít thời gian hơn.

Kết luận

Với sự phát triển như vũ bão của công nghệ thông tin, truyền thông xã hội đã tạo những bước đột phá mạnh mẽ trong xã hội, đặc biệt đã tạo những cơ hội kinh doanh mới, tạo đà tăng trưởng nhảy vọt cho các doanh nghiệp.

Ngày nay, truyền thông xã hội đã trở thành một nguồn lực quý báu đối với tất cả các doanh nghiệp với mọi quy mô và loại hình hoạt động và càng có nhiều doanh nghiệp biết cách sử dụng nguồn lực này để đạt đến đỉnh cao của thành công. Việc tận dụng một cách thông minh các lợi thế của truyền thông xã hội đã tạo ra sự khác biệt mang tính cạnh tranh mà một doanh nghiệp có thể có được, giúp cho doanh nghiệp xây dựng lòng trung thành của khách hàng, phát triển và mở rộng khách hàng tiềm năng. Bên cạnh những lợi ích đó, có không ít những rủi ro mang lại từ nội dung không phù hợp đăng tải trên các trang web truyền thông xã hội, từ đó phần mềm độc hại có thể thâm nhập vào mạng lưới thông qua các địa chỉ URL ngắn hoặc tấn công lừa đảo, và cũng không loại trừ khả năng không thể lưu trữ được các hồ sơ kinh doanh quan trọng được đăng tải trên các phương tiện truyền thông xã hội.

Mặc dù truyền thông xã hội là một kênh quản lý thông tin và truyền đạt thông tin tương đối mới, hiệu quả và nhanh chóng liên quan đến các công cụ truyền thống như email hay tin nhắn tức thời, nhưng cần thiết phải áp dụng các yêu cầu quản lý cơ bản như nhau: truyền thông xã hội phải được giám sát để không bị lây nhiễm phần mềm độc hại và nội dung không phù hợp, các hồ sơ kinh doanh có liên quan được gửi thông qua các phương tiện truyền thông xã hội phải được lưu giữ lại cho mục đích pháp luật, tuân thủ các quy định của tổ chức và dễ dàng truy cập khi cần thiết.

Cao Hồng Thắng