Cách một tờ báo nhỏ "đánh bại" cả The New York Times trên Facebook

Facebook là mạng xã hội lớn nhất thế giới, cũng vì thế, Facebook trở thành kênh đọc tin tức chính của người đọc trên thế giới và nó cũng trở thành một kênh phân phối tin tức quan trọng cho các báo, tạp chí. 

Theo một cuộc khảo sát của Pew Research vào tháng 9 năm ngoái, 36% người trưởng thành ở Mỹ “nói rằng họ thường xuyên đọc tin tức trên Facebook”. Facebook, tất nhiên, không sản xuất bất kỳ tin tức nào, nhưng Facebook lại phân phối tin tức của các nguồn khác đến với người dùng của mình. 

Mức độ tương tác trên Facebook - bao gồm lượt chia sẻ, bình luận và lượt thích - mang lại lượng lớn lưu lượng truy cập cho các tờ báo điện tử.

Chìa khóa thành công của The Daily Wire là gì? 

The Daily Wire là một trang web tin tức và là công ty truyền thông của Mỹ, do nhà bình luận chính trị Ben Shapiro và Giám đốc Jeremy Boreing thành lập vào năm 2015. Theo Wikipedia, The Daily Wire là một nhà xuất bản hàng đầu trên Facebook. 

Ben Shapiro, đồng sáng lập The Daily Wire, thường xuyên “share link”, đăng các bài viết trên The Daily Wire lên mạng xã hội Facebook, và những bài viết đó gần như luôn lọt vào bảng xếp hạng 10 bài đăng hoạt động tốt nhất trên Facebook, ngày này qua ngày khác. 

“Năm 2021, Ben Shapiro nắm quyền điều hành Facebook”, trang NPR đã viết như vậy trong bài phân tích về bí quyết quản trị Facebook để thành công của The Daily Wire.

Trang facebook cá nhân của Ben Shapiro có số người theo dõi nhiều hơn cả fanpage của The Washington Post. Ben Shapiro điều khiển một cỗ máy tương tác vô song trên trang mạng xã hội lớn nhất thế giới. 

Một phân tích của NPR về dữ liệu truyền thông xã hội cho thấy trong năm qua, các câu chuyện, bài viết của The Daily Wire, xuất bản nhận được nhiều lượt thích, chia sẻ và bình luận trên Facebook hơn bất kỳ nhà xuất bản tin tức nào khác. 

Ngay cả các tờ báo danh tiếng, thường có những bài báo, tác phẩm điều tra đột phá cũng không bằng The Daily Wire. Các bài báo trên Daily Wire thường xuyên thu hút hàng chục nghìn lượt chia sẻ và Shapiro đang biến fanpage của Daily Wire thành một đế chế truyền thông. 

Tận dụng các thuật toán quảng cáo của Facebook 

Sử dụng thành thạo các các công cụ nhắm mục tiêu của Facebook dường như là một phần trong thành công của Ben Shapiro trong việc tăng lượng độc giả trên Facebook cho The Daily Wire. 

Theo phân tích trong một bài viết trên trang NPR, các tiêu đề giật gân của The Daily Wire thu hút rất nhiều tương tác trên Facebook, nền tảng mạng xã hội mà người dùng thường rất quan tâm đến những gì “giật gân”. Tuy nhiên, cần phải nói rằng The Daily Wire là một người dùng rất tinh vi, vận dụng nhuần nhuyễn các công cụ nhắm mục tiêu quảng cáo của Facebook để xác định đối tượng người dùng có khả năng dễ tiếp thu các nội dung của họ. 

Sử dụng dữ liệu từ dự án Citizen Browser, trang The Markup đã khảo sát các thông tin nhắm mục tiêu từ 241 quảng cáo mà The Daily Wire chạy trên Facebook từ ngày 15/4 đến ngày 15/7/2021. Một điều được nhận ra là The Daily Wire chủ yếu chọn nhắm mục tiêu đến những người dùng Facebook quan tâm đến Fox News, Donald Trump, Rush Limbaugh, và các nhà lãnh đạo bảo thủ khác, cũng như các cá nhân mà Facebook xác định là có đặc điểm hoặc nhân khẩu học tương tự. 

Nói thêm về Citizen Browser. Đây là một nhóm gồm khoảng 1.800 người dùng Facebook trên toàn quốc, những người tự nguyện chia sẻ dữ liệu nguồn cấp tin tức Facebook của họ với The Markup - cung cấp một cửa sổ hiếm hoi, mặc dù tương đối nhỏ, về những gì những người khác nhau nhìn thấy trên nền tảng.

Ngược lại, The New York Times - một trong những cơ quan truyền thông danh tiếng lớn nhất ở Mỹ - đã thực hiện cách làm khác trong các quảng cáo Facebook của mình. New York Times nhắm mục tiêu người dùng theo chủ đề của các bài báo. Vì vậy, ví dụ, một bài báo về một ban nhạc có thể được nhắm mục tiêu đến những người dùng Facebook liệt kê “âm nhạc” trong sở thích của họ. Facebook cho biết họ xác định sở thích của người dùng dựa trên các lịch sử hoạt động của họ trên nền tảng. 

Trong hai tờ báo này, The Daily Wire sử dụng chiến thuật nhắm mục tiêu theo sở thích thường xuyên hơn The New York Times đã làm: 39,3% quảng cáo của The Daily Wire được nhắm mục tiêu theo cách này, so với 23,5% quảng cáo của New York Times. 

Daily Wire cũng thường xuyên sử dụng tính năng “đối tượng tương đương” của Facebook để hiển thị nội dung cho khán giả mới, những người dùng không theo dõi trang nhưng có những đặc điểm chung với các độc giả khác. Tập dữ liệu cho thấy 37,9% bài đăng trên Daily Wire đã sử dụng kiểu nhắm mục tiêu này. Thời báo New York cũng sử dụng kiểu nhắm mục tiêu này, nhưng khá ít, chỉ 3,6% các bài đăng được tài trợ của Times nhắm mục tiêu đến những độc giả này.

“Dữ liệu khảo sát cho thấy các phương tiện truyền thông chính thống như The New York Times vẫn đang tiếp cận Internet như một không gian tập thể, trong đó độc giả có thể tìm hiểu về bất cứ điều gì, từ "nghiên cứu" hoặc "khoa học" đến vaccine COVID-19”, một trợ lý giáo sư tại Trường Khoa học Thông tin và Thư viện UNC tại Chapel Hill, cho biết. “Nhưng The Daily Wire, họ chỉ muốn nhắm mục tiêu đến những người quan tâm đến những nội dung đặc trưng của họ”. 

Quảng cáo trên Facebook được thiết kế để sử dụng các điểm dữ liệu cá nhân về người dùng, từ đó đoán xem họ có thể thích loại sản phẩm nào. Có sự khác biệt cơ bản giữa một thương hiệu thực phẩm phân phát quảng cáo cho những người thích khoai tây chiên và một thương hiệu tin tức cung cấp thông tin cho mọi người người thích tìm hiểu về chính trị. 

“Daily Wire đang sử dụng cùng một chiến thuật mà các tổ chức công ty sử dụng nhưng để tạo ra lợi ích tiềm ẩn xung quanh thông tin”, Tripodi cho biết. 

Ngoài hệ thống thu thập dữ liệu mạnh mẽ của Facebook, The Daily Wire cũng tích lũy thông tin của riêng mình về độc giả và người đọc tiềm năng. 

Markup cũng đã quét các quảng cáo Daily Wire trong thư viện quảng cáo Facebook. Trong khoảng thời gian ba tháng, từ tháng 5 đến tháng 7, thư viện quảng cáo đã hiển thị 47 quảng cáo duy nhất từ The Daily Wire. Trong số này, 22 quảng cáo kiểu khảo sát nhắc người dùng trả lời các câu hỏi chính trị đầy cảm xúc. 

Việc nhấp vào quảng cáo sẽ đưa người dùng rời khỏi Facebook và đến tên miền dailywire.com, ở đó, họ được yêu cầu nhập địa chỉ email để trả lời. 

Trong cùng một khoảng thời gian, không có quảng cáo nào của New York Times nằm trong thư viện quảng cáo sử dụng kỹ thuật này. 

Trang web của Daily Wire cũng có số lượng công cụ theo dõi thu thập dữ liệu cao bất thường. 

Một bản quét từ Blacklight, một trình kiểm tra quyền riêng tư của trang web, vào ngày 4/8/2021, đã cho thấy 41 trình theo dõi quảng cáo và 117 cookie của bên thứ ba trên trang chủ. Ngược lại, quá trình quét 100.000 trang web phổ biến nhất vào tháng 9/2020 cũng chỉ tìm thấy trung bình 7 trình theo dõi quảng cáo và chỉ 3 cookie của bên thứ ba trên mỗi trang web. 

Trang web cũng sử dụng mã theo dõi Pixel được đặt hàng riêng của Facebook để gửi dữ liệu trở lại nền tảng xã hội về những người dùng đã truy cập vào trang web, từ đó The Daily Wire có thể sử dụng để điều chỉnh thêm kỹ thuật nhắm mục tiêu quảng cáo và xây dựng đối tượng bạn đọc mới. 

Katie Joseff, một nhà nghiên cứu tại Trung tâm Tương tác Truyền thông tại Đại học Texas ở Austin, Mỹ, cho rằng những nền tảng này, Facebook và YouTube nói riêng, họ muốn những thu hút người dùng và thời gian của người dùng nói chung. The Daily Wire chắc chắn đang tận dụng cấu trúc đó và rõ ràng, trang web tin tức này đã hoạt động rất tốt.

Nghệ thuật viết tin và đặt tít của The Daily Wire 

The Daily Wire ít có những bài viết tự sản xuất, thay vào đó họ tổng hợp lại các vấn đề tin tức, chính trị từ các trang báo truyền thống khác, và đưa tin lại với khuynh hướng khách quan, thận trọng. 

Tất nhiên, điều đó không có gì đáng chú ý, bởi vì, vòng tròn của đời sống trực tuyến có nghĩa là thông tin luôn được viết và viết lại trong một vòng lặp dường như vô hạn. Bí quyết của The Daily Wire là biến những cảm xúc bạn đọc thành một hình thức nghệ thuật và tái chế nội dung thành một mô hình kinh doanh. 

Chẳng hạn như một bài báo trên trang Chicago Tribune ngày 20/5. Câu chuyện do một phóng viên chuyên theo dõi tin tức của Sở Cảnh sát Chicago viết, nội dung về cuộc bỏ phiếu bất tín nhiệm chống lại Giám đốc cảnh sát David Brown và Thị trưởng Lori Lightfoot trong cuộc họp do công đoàn cảnh sát lớn nhất thành phố tổ chức. Bài báo trên Chicago Tribune đã nhận được tổng cộng 870 lượt tương tác trên Facebook. Nội dung tương tự cũng được phản ánh trong một bài báo đăng trên trang tin tức địa phương CBS ở Chicago và nhận được 70 lượt tương tác trên Facebook. 

Tuy nhiên, hai ngày sau, khi The Daily Wire xuất bản lại bài viết, họ lấy nguồn tin từ cả trang Chicago Tribune và Chicago CBS, và câu chuyện thu hút hơn 350.000 lượt tương tác trên Facebook. Mỗi trích dẫn trong bài viết đều được gắn với một liên kết địa phương. Tít bài báo của The Daily Wire không đơn thuần là một cái tít đưa tin tức, mà có sử dụng thêm một trích dẫn để tạo gia vị cho câu chuyện. Nguyên văn tít bài báo trên The Daily Wire là: “Slap In The Face": Chicago Cops Vote "No-Confidence" In Mayor Lori Lightfoot, Police Chief David Brown”. Điểm nhấn của tít nằm ở phần “phụ” (Slap in the Face - cái tát vào mặt). Chính xác, bài báo của Daily Wire đã nhận được 359.419 lượt tương tác trên Facebook. 

Chicago Tribune phải trả tiền nhuận bút cho phóng viên. Phóng viên phải làm việc, phải tham gia các cuộc họp, phải có nguồn tin. Trong khi đó, The Daily Wire không làm gì cả và họ đang nhận khá nhiều lưu lượng truy cập và lợi ích tương tác từ Facebook. 

Một trong những điều đáng nói ở đây về thành công thu hút tương tác của độc giả trên Facebook chính là cách chèo lái nội dung, định hướng nội dung theo hướng thu hút độc giả. Chính điều đó giúp The Daily Wire thu hút lượng lớn tương tác trên Facebook. 

Judd Legum, một người đã thành lập trang ThinkProgress.com, đã viết một ấn bản gần đây về thành công trên Facebook của The Daily Wire. Ông cho biết khi viết về các vấn đề gây tranh cãi trong văn hóa ăn thịt đỏ, Shapiro có thể làm cho những khái niệm này trở nên hấp dẫn nhất có thể và thu hút bình luận của độc giả. 

Legum và đồng tác giả Tesnim Zekeria đã phân tích 70 bài viết hàng đầu của The Daily Wire trên Facebook vào tháng 5 và tháng 6 và phát hiện ra rằng hầu hết chúng đều là những bài viết tổng hợp từ các trang báo khác. Nhờ nỗ lực này, The Daily Wire đã nhận được phần thưởng là sự tương tác mạnh mẽ của bạn đọc trên Facebook trong khi tờ báo gốc, thường là một trang tin tức địa phương, chỉ nhận được một phần tương tác nhỏ.

Ngoài fanpage The Daily Wire còn có một số trang fanpage khác mà thoạt đầu nhìn có vẻ không liên kết đến The Daily Wire, nhưng thực chất lại tồn tại với sứ mệnh duy nhất là để quảng bá cho các nội dung của The Daily Wire.

Nắm bắt thị hiếu độc giả 

Monica Stephens, một chuyên gia về truyền thông xã hội tại Đại học Buffalo, cho biết số lượng các nguồn tin tức địa phương thu hẹp trên toàn quốc cũng giúp ích cho một trang web như The Daily Wire. Bà cho rằng con người đã thay đổi trong hai thập kỷ qua, họ chuyển từ việc nhận thông tin từ nguồn tin địa phương, sang nhận thông tin phù hợp với hệ tư tưởng của họ, với những gì họ thích, muốn đọc. 

Stephens nói: “Độc giả ngày nay có nhiều khả năng đọc những tin tức về một người sống cách xa họ hàng nghìn dặm, nhưng có cùng quan điểm, hoàn cảnh, hơn là chia sẻ một tin tức địa phương , trong nước nhưng lại không mấy ai quan tâm”. 

Stephens đã đề cập đến ví dụ về những trận chiến đang diễn ra trong hội đồng trường học và hội trường thị trấn trên khắp đất nước. Đó là những xung đột về lý thuyết chủng tộc quan trọng và cách giảng dạy môn học lịch sử. Và trong khoảng thời gian đó, The Daily Wire đã xuất bản ít nhất 25 bài báo liên quan đến lý thuyết chủng tộc quan trọng. Điều đó có nghĩa là, The Daily Wire nắm bắt những chủ đề, những thông tin mà độc giả quan tâm tại thời điểm đó, và xuất bản nhiều bài viết liên quan đến các chủ đề này, dù đó là những bài viết có nội dung không gần gũi với cộng đồng, địa phương trong nước.

Theo phân tích của NPR, thành công của Daily Wire còn “gặp may” ở chỗ thị trường tin tức địa phương đang thu hẹp, góp phần khiến tin tức địa phương bị sụp đổ và đưa The Daily Wire lên ngôi. 

Tờ báo đạt lượng tương tác lớn nhất trên Facebook 

Vào tháng 5, The Daily Wire đạt đến sự tương tác của bạn đọc với những bài báo của mình trên Facebook nhiều hơn cả The New York Times, The Washington Post, NBC News và CNN cộng lại. 

Rõ ràng, The Daily Wire đã thành công. Công ty đang phát triển và có lãi, theo Jeremy Boreing, đồng Giám đốc điều hành của The Daily Wire. Công ty truyền thông còn có kế hoạch mở rộng sang lĩnh vực giải trí và phát triển thêm ứng dụng trên smartphone. 

Trong khi các ấn phẩm truyền thông khác chứng kiến số lượng độc giả tương tác trên Facebook giảm trong năm nay, The Daily Wire vẫn khá ổn định. 

Câu chuyện thành công của The Daily Wire được nhiều báo đưa ra mổ xẻ. Họ cho rằng một phần thành công của The Daily Wire chính là mảng nội dung mà độc giả Mỹ quan tâm, những nội dung về chính trị, khơi gợi cảm xúc và được The Daily Wire tổng hợp, viết lại từ nguồn tin của các báo khác. 

Cuối cùng thì, dù dùng thủ thuật gì, đúng hay sai, tất cả mọi chuyên gia truyền thông, mọi tờ báo khác đều phải công nhận một điều, rằng Ben Shapiro và The Daily Wire đang làm rất tốt trong việc thu hút tương tác bạn đọc Facebook./.

Tài liệu tham khảo:

1. https://www.npr.org

2. https://popular.info

3. https://themarkup.org/

(Bài viết đăng ấn phẩm in Tạp chí TT&TT số 9 tháng 9/2021)