Sách giấy bất ngờ bán chạy hơn sách điện tử

Sự hồi sinh của sách giấy

Trước khi tìm hiểu sâu hơn về những thay đổi của ngành xuất bản sách trong thời đại số, điều quan trọng là chúng ta phải hiểu rõ một xu hướng quan trọng của ngành xuất bản sách: sách vật lý (sách giấy) hiện vẫn đang bán chạy hơn sách điện tử!

Tại Mỹ, theo báo cáo hàng năm của Hiệp hội các nhà xuất bản Hoa Kỳ, các nhà xuất bản sách ở mọi định dạng đã kiếm được gần 26 tỷ USD vào năm 2019, trong đó sách in đạt 22,6 tỷ USD và sách điện tử đạt 2,04 tỷ USD. Những con số đó bao gồm sách thương mại và giáo dục, tiểu thuyết.

Trong khi đó, tại Vương quốc Anh, doanh số bán sách giấy cũng tăng đáng kể. Dữ liệu của Nielsen BookScan báo cáo giá trị ngành xuất bản sách in tăng 2,1% từ năm 2017 đến năm 2018 - một xu hướng có nhiều khả năng sẽ tiếp tục. Số liệu mới nhất cho thấy hơn 200 triệu sách giấy đã được bán tại Anh trong năm 2020, doanh số lần đầu tiên đạt được kể từ năm 2021. Mặc dù các hiệu sách tại Anh phải đóng cửa nhiều ngày do lệnh giãn cách xã hội vì đại dịch COVID-19, Nielsen ước tính doanh số bán sách giấy vẫn tăng 5,2% so với năm 2019, tương đương 202 triệu cuốn sách được bán ra tại Anh trong năm ngoái, trị giá 1,76 tỷ bảng Anh, tăng 5,5% so với năm trước.

Có vẻ như bất chấp sự phát triển của các định dạng sách số, thế giới vẫn bước vào thời kỳ phục hưng của sách giấy.

Điều gì thúc đẩy sách giấy tồn tại và phát triển?

Theo Viện Marketing số, điều đặc biệt thú vị là mặc dù đang sống, hít thở với những thiết bị kỹ thuật số hàng ngày, nhưng thế hệ millennial (những người sinh từ năm 1981 đến 1996) vẫn chính là đối tượng góp phần lớn lại sự tăng vọt trong doanh số bán sách giấy gần đây. Trên thực tế, 63% doanh số bán sách giấy ở Anh được các độc giả dưới 44 tuổi mua, trong khi 52% sách điện tử là do những người trên 45 tuổi sử dụng.

Giống như bất kỳ xu hướng nào đang chớm nở trong toàn ngành, việc chỉ ra chính xác động lực không phải là việc dàng, nhưng các chuyên gia tin rằng những thách thức trong cuộc sống, những hối hả của mạng xã hội đang khiến người tiêu dùng muốn tìm kiếm một lối thoát cả về nội dung và mong muốn được sao lãng tạm thời khỏi thế giới kỹ thuật số. Ngoài ra, chất lượng hữu hình của sách giấy cũng giúp người tiêu dùng có được những giây phút thoát ly lành mạnh khỏi công nghệ, và vẫn được cung cấp thông tin.

Phát biểu với CNBC, Meryl Halls, Giám đốc điều hành của Hiệp hội những người bán sách của Vương quốc Anh, cho biết: "Tôi nghĩ bong bóng sách điện tử đã phần nào bị vỡ, doanh số bán hàng chững lại, sách giấy vẫn rất hấp dẫn. Các nhà xuất bản đang sản xuất những cuốn sách cực kỳ lộng lẫy, nghệ thuật và thực sự mang vẻ đẹp riêng".

"Người yêu sách rất thích lưu lại những cuốn sách họ đã đọc. Sách cũng mang ý nghĩa như sự trang trí cho ngôi nhà của bạn, là một thú vui sưu tầm. Và bởi vì con người không hoàn thiện, họ muốn có sách để thể hiện về bản thân họ".

Sách giấy đang trải qua cơn bão hoàn hảo, chỉn chu về vẻ đẹp hình thể. Người tiêu dùng mong muốn đọc sách, đồng thời muốn thoát khỏi chiếc màn hình và cảm thụ các áng văn xuôi yêu thích của họ mà không bị phân tâm. Đó là động lực thúc đẩy sự phục hưng của sách giấy.

Lợi thế của sách giấy so với sách điện tử

Rõ ràng, việc đọc sách in truyền thống và sách giáo khoa có rất nhiều giá trị. Bởi vì, một trong những mối lo ngại hàng đầu khi đọc sách điện tử là chúng tăng thời gian sử dụng thiết bị điện tử hàng ngày. Theo UCLA Health, tiếp xúc quá nhiều với các thiết bị điện tử có thể gây chứng mỏi mắt kỹ thuật số, cũng như một loạt các triệu chứng khác như đau đầu và mờ mắt. Các triệu chứng này thường thuyên giảm khi ngừng nhìn vào màn hình sau một thời gian dài, nhưng chúng cũng có thể phát triển thành các vấn đề lâu dài hơn.

Hiệp hội Đo thị lực Mỹ tuyên bố màn hình kỹ thuật số có nhiều ánh sáng xanh và độ chói hơn, cũng như độ tương phản và độ nét giữa văn bản và nền kém hơn. Những yếu tố này kết hợp lại gây căng thẳng cho hệ thống thị giác hơn khi mắt tiếp xúc với giấy và đọc sách giấy.

Các kỹ thuật như nghỉ mắt, giải lao thường xuyên có thể giúp tránh mỏi mắt kỹ thuật số, nhưng phần lớn triệu chứng sẽ tránh được hoàn toàn bằng cách chọn sách giấy.

Một lợi ích bất ngờ hơn của sách in vật lý là cải thiện khả năng đọc hiểu văn bản. Trong một nghiên cứu của Đại học Maryland, các sinh viên dự đoán rằng họ cảm thấy khả năng đọc hiểu tốt hơn sau khi đọc sách giấy, học sinh nhớ nhiều chi tiết và hiểu đầy đủ hơn về văn bản sau khi đọc sách in vật lý.

Các nhà nghiên cứu cho rằng điều đó một phần có thể do trải nghiệm xúc giác khi lật trang. Sách vật lý cũng giúp bạn dễ dàng xem qua hoặc lật lại các trang trước đó, giúp tăng cường hiểu bài đọc.

Một vấn đề khác với sách điện tử là có khả năng gây mất tập trung. Đọc sách trên điện thoại hoặc máy tính cũng có nghĩa là bạn dễ bị sao nhãng, khi những thông báo mới về email, về Facebook, Instagram và vô số thứ khác trên thiết bị liên tục bật ra.

Chuyển đổi số trong ngành xuất bản sách

Giống như ngành công nghiệp âm nhạc, ngành xuất bản đã từng bị dự báo sẽ là một trong những nạn nhân thương vong sớm nhất của thế giới kỹ thuật số. Không chỉ vì tính tiện lợi và tiết kiệm của các thiết bị đọc sách điện tử, mà còn ở vấn nạn vi phạm bản quyền trực tuyến tác động xấu đến các nhà xuất và tác giả. Tuy nhiên, thời gian qua đi, cái cũ không nhất thiết bị cái mới giết chết, mà cả hai đã học cách tồn tại song song với nhau.

Rõ ràng, sách giấy vẫn đang bán tốt, nhưng chúng ta không thể bỏ qua một thực tế là sách số đã ra đời và tồn tại song hành với sách giấy. Trong thập kỷ qua, ngành công nghiệp xuất bản toàn cầu đã trải qua cuộc chuyển đổi số sâu sắc. Các thiết bị như Kindle, máy tính bảng, điện thoại di động, các định dạng như EPUB và ứng dụng, kỹ thuật sản xuất như in theo yêu cầu, các sáng kiến tiếp thị và truyền thông dựa trên mạng xã hội, sự bùng nổ của thời đại kỹ thuật số là yếu tố thay đổi cuộc chơi của thế giới sách. Tuy nhiên, sự biến đổi đang diễn ra theo những cách khác nhau ở các khu vực khác nhau của hành tinh.

Thiết bị đọc sách điện tử Amazon Kindle ra đời vào tháng 11/2007. Sản phẩm sách điện tử đầu tiên đã bán hết sau chỉ 5 tiếng rưỡi. Amazon Kindle đã khơi mào cuộc chiến sách số, giúp phổ biến định dạng sách điện tử. Từ tiểu thuyết đến mọi thể loại nội dung đều có thể tiếp cận chỉ bằng cách vuốt màn hình hoặc nhấp vào một nút bấm.

Và như vậy, một loạt các thiết bị đọc sách trực tuyến, bao gồm Amazon, Apple Book, Smashword và Barnes & Noble đã mang lại cho nhu cầu đọc sách một sự hấp dẫn: tiện lợi và tiết kiệm chi phí. Hơn nữa, sự chuyển đổi kỹ thuật số triệt để này đã tạo điều kiện cho các tác giả vừa xuất hiện có thể tự xuất bản tác phẩm của mình thông qua các nền tảng phân phối sách điện tử như Kindle Direct Publishing (KDP).

Quá trình chuyển đổi kỹ thuật số khiến việc xuất bản sách trở nên dễ dàng hơn, công chúng cũng có nhiều cơ hội tiếp cận hơn với các thể loại nội dung, thông tin, nhưng từ góc nhìn của người trong cuộc, sự tiện lợi mới này không hoàn toàn tích cực.

Dominique Raccah, Nhà xuất bản và Giám đốc điều hành của Sourcebooks, tin rằng cuộc cách mạng kỹ thuật số nảy sinh hai vấn đề chính. Thứ nhất, nội dung văn học kỹ thuật số quá nhiều, quá dễ dàng có thể làm giảm giá trị của sách, cả về tính toàn vẹn và giá cả. Mặc dù giúp người tiêu dùng tiếp cận nội dung dễ dàng và tiết kiệm, song mô hình này đang làm giảm giá trị của sách điện tử.

Thứ hai, một lượng lớn sách điện tử, cả từ các nhà xuất bản chính thức và các tác giả tự xuất bản, tấn công người tiêu dùng bằng các phương tiện truyền thông tiếp thị, khiến người tiêu dùng cảm thấy "ngộp" và thấy nội dung thật "rẻ rúng".

Chính vì thế, doanh số bán sách điện tử nói chung đã giảm 4,5% trong quý đầu tiên của năm 2019 và kể từ năm 2012, doanh số bán thiết bị Kindle đã đều đặn giảm.

Nhưng dù vậy, Audible - nền tảng sách nói kỹ thuật số, đã báo cáo doanh số bán hàng tăng đáng kể (trị giá 1 tỷ chỉ tính riêng trong năm 2018) trong những năm gần đây - cho thấy người đọc kỹ thuật số hiện ưa thích định dạng động của sách nói - một xu hướng dường như tương quan với sự phát triển của công nghệ kỹ thuật số, sự nổi lên của thiết bị di động và cả podcast.

Sách giấy có thể đang bán chạy hơn sách kỹ thuật số trong 2 năm gần đây, nhưng sự gia tăng doanh số bán sách nói nhắc nhở chúng ta rằng trong thời đại siêu kết nối, ngành xuất bản sách cần có sự kết hợp chặt chẽ giữa các phương tiện, định dạng và cửa hàng để kết nối khán giả với tác phẩm. Các nhà xuất bản và nhà bán lẻ cần tiếp cận độc giả theo cách kết hợp để thành công trong thời đại kỹ thuật số.

Để cạnh tranh với các cường quốc trong ngành cũng như với thư viện vật lý và kỹ thuật số rộng lớn của Amazon, một số nhà xuất bản độc lập có tư duy tương lai đã hợp tác với các cửa hàng và người bán sách truyền thống để tạo ra quan hệ đối tác tiếp thị cùng có lợi cho cả sách giấy và sách số.

Sự kết hợp chặt chẽ giữa các chiến thuật quảng cáo truyền thống kết hợp nhuần nhuyễn với truyền thông tiếp thị kỹ thuật số sáng tạo, mở rộng hướng tiếp cận người tiêu dùng sẽ giúp các nhà xuất bản và tác giả chuyển đổi số, vừa phát triển sách truyền thống vừa ứng dụng CNTT trong kinh doanh.

Penguin Random House là một ví dụ điển hình. Năm 2013, Penguin đã hợp nhất với Random House, trở thành nhà xuất bản lớn của thế giới. Là một trong những nhà đổi mới thực sự của ngành xuất bản, những bộ óc vĩ đại tại Penguin không chỉ cách mạng hóa bìa mềm vào những năm 1930 mà còn là một thương hiệu luôn chuyển động theo thời gian, củng cố sự trường tồn của thương hiệu.

Trong khi doanh số bán sách in của Penguin ổn định, để tiến xa hơn vào lĩnh vực kỹ thuật số, thương hiệu này đã quyết định theo đuổi một đối tượng mới, biến khán giả thành người tiêu dùng sách nói.

Ngoài việc tung các chiến dịch qua phương tiện truyền thông xã hội, nhà xuất bản sách đã tung ra một podcast có thương hiệu, với những khách mời có ảnh hưởng và nội dung nhắm vào mục tiêu là những người đọc hơn 21 cuốn sách mỗi năm.

Sáng kiến tiếp thị kỹ thuật số có tư duy tương lai của Penguin gần như trở thành một "hot-hit" ngay lập tức, thường xuyên xuất hiện trong top 30 podcast phổ biến nhất của Vương quốc Anh. Và, sách nói nhanh chóng nổi lên như một phương tiện phát triển nhanh nhất của Penguin Random House.

Thực tế, trong quá trình chuyển đổi số của ngành xuất bản sách, các tác giả và nhà xuất bản đều có mối quan hệ "vừa yêu vừa ghét" với Amazon. Với phạm vi tiếp cận rộng lớn trên toàn cầu và mức độ phổ biến của người tiêu dùng ở quy mô lớn, Amazon có thể là một cửa hàng bên thứ ba hiệu quả để bán sách. Tuy nhiên, giống như mọi nền tảng phổ biến khác, không gian Amazon đã bão hòa và nhiều tác giả, nhà xuất bản hoặc người bán sách đang tìm cách mạo hiểm thoát khỏi Amazon.

(Bài báo đăng ấn phẩm in Tạp chí TT&TT số đặc biệt chào mừng ngày Sách Việt Nam 21/4/2021)