Liệu những người "bình thường mới", nhờ tiêm chủng để đối phó với những hạn chế về giãn cách xã hội do đại dịch, có tiếp tục những thói quen cũ không hay một thói quen hoàn toàn khác (tương tác số, sử dụng các dịch vụ online, hẹn hò qua mạng...) sẽ xuất hiện? Và doanh nghiệp sẽ cần thích ứng như thế nào trong thời kỳ này?
Để hiểu rõ hơn quan điểm của mọi người về vắc-xin COVID-19 và những gì họ dự định làm sau khi được tiêm chủng, Viện Giá trị Doanh nghiệp của IBM (IBV) đã khảo sát hơn 15.000 người trưởng thành trên 9 quốc gia (người trên 18 tuổi tại các quốc gia: Hoa Kỳ, Ấn Độ, Canada, Anh, CHLB Đức, Tây Ban Nha, Mexico, Brazil và Trung Quốc) để tìm hiểu rõ hơn những vấn đề này.
Nghiên cứu đã cho thấy sự lạc quan tích cực của bộ phận người tiêu dùng đối với vắc-xin ngừa COVID-19. Báo cáo cũng chỉ ra rằng, để đảm bảo sự an toàn cho người tiêu dùng cũng như nâng cao khả năng cạnh tranh, các doanh nghiệp trong ngành bán lẻ, lữ hành và giao thông cần phải tăng cường nhiều hơn nữa các trải nghiệm mang tính cá nhân và không gián đoạn (cá nhân hóa, kết hợp cả trực tuyến và trực tiếp) dành cho người tiêu dùng.
Phần lớn người dân tin tưởng vào vắc-xin
Với sự tham gia của hơn 15.000 người tiêu dùng trên toàn cầu, hầu hết những người được khảo sát đều cảm thấy tự tin vào sự an toàn, tính hiệu quả cũng như việc phân bổ vắc-xin tại nơi họ sinh sống.
Hơn một nửa cho biết họ đặt niềm tin vào vắc-xin ngừa COVID-19 sẽ có khả năng bảo vệ họ. Trên toàn cầu, 2/3 số người chưa được tiêm chủng cho biết họ có kế hoạch tiêm vắc-xin khi đủ điều kiện. Tỷ lệ người có ý định tiêm phòng cao nhất là ở Brazil và Mexico - hai quốc gia bị ảnh hưởng nặng nề bởi đại dịch. Và ở Mỹ, nơi việc phân phối được phân cấp, một số “thợ săn vắc-xin” háo hức đang theo dõi các hiệu thuốc độc lập với hy vọng ghi được một mũi tiêm sắp hết hạn sử dụng.
Tuy nhiên, khoảng 1/3 số người được khảo sát trên toàn cầu vẫn nhìn vắc-xin với sự ngờ vực và không chắc chắn. Thay vì đảm bảo an toàn, họ coi đây như một rủi ro mới. Và khi các nhà phân tích xem xét từng quốc gia cho thấy mỗi quốc gia có hệ thống chăm sóc sức khỏe và kế hoạch phân phối rất khác nhau, các quan điểm khác biệt bắt đầu xuất hiện. Sự tin tưởng vào tính an toàn, hiệu quả và triển khai chung của vắc-xin là rất cao ở Trung Quốc, Ấn Độ và Vương quốc Anh nhưng chỉ dưới mức trung bình ở Hoa Kỳ.
Sự do dự và không tin tưởng vào vắc-xin có thể dẫn đến tình trạng kháng thuốc với vắc-xin ở những người được hỏi ở Mỹ, nơi gần 30% cho biết họ sẽ không tiêm vắc-xin và 1/4 khác không chắc chắn. Còn ở Trung Quốc cũng phải đối mặt với những rủi ro tương tự. Mặc dù tuyên bố tin tưởng cao vào vắc-xin và việc triển khai ở quốc gia của họ, hơn 40% người được hỏi ở Trung Quốc nói rằng họ sẽ không chọn tiêm vắc-xin hoặc họ chưa quyết định.
Nhìn chung, sự miễn cưỡng và không chắc chắn về vắc-xin ở những người được hỏi ở khu vực ngoại ô và nông thôn cao hơn so với khu vực thành thị. Nhiều người trong nhóm thu nhập cao hơn và có trình độ học vấn cao hơn có ý định nhận vắc-xin khi đủ điều kiện.
Nhìn chung, số liệu từ Nghiên cứu cho thấy hầu hết mọi người đều tin tưởng vào tính an toàn, hiệu quả và khả năng phân phối của vắc-xin mà các công ty dược phẩm đã phát triển với tốc độ chóng mặt. Trong khi các quy trình phê duyệt thuốc được rút ngắn và sắp xếp hợp lý, có vẻ như sự minh bạch hơn đã giúp nâng cao niềm tin của người tiêu dùng. Ngay cả khi các biến thể mới của vi rút lây lan, hơn một nửa số người được hỏi nói rằng họ mong đợi được tiêm vắc-xin để giữ cho họ được an toàn trước đại dịch (xem Hình 1).
Hình 1: Niềm tin của người dân vào việc tiêm chủng vắc-xin ngừa COVID-19.
Tình hình kinh tế toàn cầu nói chung đang có dấu hiệu chuyển biến theo chiều hướng đi lên, tuy nhiên, hầu hết người trả lời khảo sát đều cho biết, chỉ khi số lượng vắc-xin được tiêm chủng đạt trên 70%, họ mới thực sự tin cuộc sống được trở lại như thời kỳ trước COVID-19. Nếu tỷ lệ tiêm chủng hiện tại tiếp tục được duy trì, việc cuộc sống được ổn định như trước đây sẽ chỉ có thể xảy ra vào năm 2022. Trong giai đoạn không chắc chắn này, người tiêu dùng cho biết họ cũng có những suy nghĩ về cách họ muốn làm việc, giao tiếp xã hội, du lịch và mua sắm tại cửa hàng. Họ đang cân nhắc nhiều yếu tố hơn trước khi đưa ra quyết định và một số đang hoàn toàn chọn không tham gia các hoạt động không thiết yếu.
Ông Jesus Mantas, Giám đốc cấp cao, Nhóm tư vấn doanh nghiệp của IBM, cho biết: “Những thói quen hình thành trong đại dịch đã nâng cao kỳ vọng của người tiêu dùng về sự tương tác kỹ thuật số, đặc biệt là trong các ngành dịch vụ như bán lẻ, du lịch và vận tải. Các doanh nghiệp cần phải đẩy nhanh quá trình phát triển kỹ thuật số của họ với các giải pháp dựa trên Trí tuệ nhân tạo và Đám mây để duy trì tính cạnh tranh. Đầu tư vào trải nghiệm vật lý và kỹ thuật số kết hợp sẽ giúp việc cung cấp trải nghiệm cho người tiêu dùng được cá nhân hóa và liền mạch hơn”.
Đối với các doanh nghiệp, điều đó có nghĩa là cuộc chiến giành thị phần trở nên khốc liệt hơn, với các công ty đang tranh giành miếng bánh nhỏ hơn. Như chúng ta đã thấy trong suốt đại dịch, một số doanh nghiệp sẽ được hưởng lợi từ những ưu tiên thay đổi này và những doanh nghiệp khác sẽ cần phải tìm ra những cách thức mới để cạnh tranh.
Hầu hết người tiêu dùng toàn cầu đều sẵn sàng quay lại mua sắm tại cửa hàng sau khi được tiêm chủng
Mặc dù nhiều người tiêu dùng được khảo sát có thể không từ bỏ các tùy chọn mua sắm trực tuyến mà họ đã quen sử dụng trong đại dịch COVID-19, nhưng họ đã sẵn sàng cho việc quay trở lại các trung tâm thương mại.
Cứ 5 người được hỏi thì có 1 người cho biết họ dự định tiếp tục mua sắm trực tuyến sau khi được tiêm chủng, bên cạnh việc mua các mặt hàng nhu yếu phẩm tại siêu thị, cửa hàng. Theo nghiên cứu, các danh mục lớn nhất có thể chuẩn bị đón nhận lượng khách mua sắm tại cửa hàng bao gồm đồ chơi, trò chơi điện tử (tăng 121%) và quần áo, giày dép và phụ kiện (tăng 76%).
Hình 2: Người tiêu dùng toàn cầu đã sẵn sàng quay lại các trung tâm thương mại và trung tâm mua sắm sau khi họ được tiêm phòng.
Sự tiện lợi là lý do chính mà người tiêu dùng toàn cầu được khảo sát tiếp tục mua sắm trực tuyến. Tiếp theo là giá trị và sự đa dạng của các sản phẩm trực tuyến, để thu hút người tiêu dùng quay lại các trung tâm thương mại, các nhà bán lẻ có thể gia tăng các chương trình khuyến mại tại cửa hàng và các sản phẩm địa phương. Khuyến mại tại cửa hàng là yếu tố hàng đầu có thể thúc đẩy người tiêu dùng mua sắm tại cửa hàng, đặc biệt là đối với nhóm khách hàng Gen X (54% được khảo sát) và Boomers (52% được khảo sát). Ngoài ra, các sản phẩm địa phương không có sẵn trực tuyến, chẳng hạn như các sản phẩm thực phẩm organic số lượng nhỏ và quần áo may đo, có thể thu hút gần 50% nhóm khách hàng Millennials, Gen X và Boomers(1) được khảo sát, đến mua sắm trực tiếp.
Điều này có nghĩa là an toàn và trải nghiệm khách hàng có thể là ưu tiên hàng đầu đối với các thương hiệu và nhà bán lẻ khi họ điều hướng thị trường hậu đại dịch. Tuy nhiên, việc thiết kế trải nghiệm mua sắm không tiếp xúc có thể còn quan trọng hơn. Trong đại dịch, người tiêu dùng ở các nhóm tuổi đã học cách sử dụng nhiều công cụ mua sắm kỹ thuật số và nhiều người sẽ muốn tiếp tục sử dụng chúng. Ví dụ: điều chỉnh không gian quảng cáo, giá cả và thông tin mua hàng tại cửa hàng trực tiếp và trực tuyến, sẽ là cần thiết khi các công ty nỗ lực tạo ra trải nghiệm đa kênh liền mạch. Nhìn chung, việc hội tụ các điểm tiếp xúc kỹ thuật số với các vị trí thực tế sẽ là chìa khóa cho khả năng cạnh tranh trong tương lai.
Khả năng phục hồi của ngành lữ hành
Vào năm 2020, các hạn chế đi lại đóng cửa các sân bay và đóng cửa biên giới, làm suy yếu ngành du lịch. Riêng tại Hoa Kỳ, lĩnh vực du lịch đã mất 492 tỷ USD - giảm 42% so với cùng kỳ năm trước. Du lịch quốc tế và công tác có mức giảm mạnh nhất, lần lượt giảm 76% và 70 %. Trong khi du lịch vẫn chưa phục hồi, có những dấu hiệu đầy hứa hẹn trong tương lai gần. Cuộc khảo sát cho thấy số người được tiêm chủng dự kiến sẽ đi du lịch dài ngày trong 6 tháng tới nhiều hơn khoảng 1,5 lần (xem Hình 3). Có lẽ không có gì đáng ngạc nhiên khi những người từ 25 đến 39 tuổi có khả năng đi du lịch trong 6 tháng đầu sau khi tiêm chủng, cao hơn 62% so với những người trên 55 tuổi...
Hình 3: Những người được tiêm chủng có khả năng đi du lịch dài ngày trong 6 tháng tới cao hơn khoảng 1,5 lần.
Du lịch và lữ hành đã có những dấu hiệu đầy hứa hẹn ở phía trước. Nghiên cứu cho thấy nhu cầu đi máy bay có thể tăng lên, với 30% số người dự định bay thường xuyên hơn. Bên cạnh đó, những cá nhân đã được tiêm chủng hoặc đã có kế hoạch tiêm chủng dự kiến sẽ đi du lịch qua đêm trong 6 tháng tới. Tuy nhiên, một bộ phận đáng kể dân số có kế hoạch ở nhà vô thời hạn, với khoảng 1/4 người tiêu dùng được khảo sát nói rằng họ không có kế hoạch đi du lịch vào năm 2021, ngay cả sau khi họ tiêm vắc-xin COVID-19.
Việc tiêm chủng vắc-xin ngừa COVID-19 có thể phục hồi hoạt động lữ hành nhằm mục đích công việc. Hầu hết người tham gia khảo sát cho biết họ đã tự tin gấp đôi khi phải đi công tác bằng máy bay. Tuy nhiên, xe hơi cá nhân vẫn là lựa chọn nổi bật, cả trong thời kỳ đại dịch COVID-19 và sau khi mọi người nhận được vắc-xin COVID-19. Trong khi 10% số người được hỏi dự định sử dụng phương tiện cá nhân ít thường xuyên hơn sau khi tiêm, 47% được khảo sát cho biết họ sẽ sử dụng phương tiện này nhiều hơn.
Cuộc khảo sát cho thấy các hình thức vận chuyển khác có thể tăng rất nhẹ hoặc giảm nhu cầu thực tế khi có nhiều người được tiêm chủng hơn. Ngành du lịch hàng hải có thể trải qua sự sụt giảm ròng đáng kể nhất, với 26% số người được khảo sát cho biết họ sẽ sử dụng tàu du lịch ít hơn và chỉ 17% được khảo sát nói rằng họ sẽ sử dụng chúng nhiều hơn.
Thế hệ Z được khảo sát là những trường hợp ngoại lệ
Triển vọng phục hồi của thị trường bán lẻ và lữ hành sau khi tiêm vắc-xin COVID-19 rất khác nhau giữa những người tiêu dùng được khảo sát theo thế hệ, nhưng trong một số trường hợp, phản hồi của nhóm Gen Z được khảo sát (những người từ 18-24 tuổi), đặc biệt bị ảnh hưởng nặng nề bởi đại dịch COVID-19, có xu hướng ngoại lệ.
Hầu hết nhóm Gen Z được khảo sát muốn dành thời gian với những người bên ngoài gia đình sau khi được tiêm chủng. 27% Gen Z được khảo sát cho biết họ sẽ tăng tương tác bên ngoài, so với 19% Gen X được khảo sát và chỉ 16% những người được khảo sát trên 55 tuổi. Tuy nhiên, Gen Z chỉ cảm thấy muốn đi tới nhà hàng, quán bar và những nơi công cộng ngoài trời miễn phí như công viên, bãi biển, đối lập với các nhóm tuổi khác tham gia khảo sát, là những người mong muốn sẽ sớm được tham gia các hoạt động công cộng như các sự kiện thể thao trực tiếp, công viên giải trí, bảo tàng, phòng trưng bày, rạp chiếu phim, các sân khấu nhạc kịch…
Thế hệ Z nói riêng dường như thấy các địa điểm xã hội kém hấp dẫn hơn so với những người lớn tuổi hơn. Trung bình, 60% thanh niên từ 18 đến 24 tuổi (Gen Z) có kế hoạch đến các địa điểm kể trên sau khi được tiêm chủng lần thứ nhất - so với 71% ở Millennials (những người trưởng thành đầu thế kỷ 21) và 69% ở Gen X. Điều này dường như là sự tiếp tục của xu hướng cũ, vì Gen Z cũng cho biết họ ít đến thăm các địa điểm hơn những người ở các nhóm tuổi khác ngay cả trước và trong thời gian xảy ra đại dịch.
Trong khi đó thế hệ Z vẫn mong muốn tương tác với nhiều người hơn bên ngoài gia đình của họ, điều này đặt ra một câu hỏi quan trọng: Những người thuộc thế hệ Z muốn dành thời gian của họ ở đâu trong tương lai?
Ngay cả trước khi xảy ra đại dịch, rõ ràng những người thuộc Thế hệ Z chỉ gắn chặt với điện thoại của họ. Một nghiên cứu năm 2019 cho thấy người thuộc Thế hệ Z dành thời gian nhiều hơn 55% cho các ứng dụng không phải trò chơi so với bất kỳ thế hệ nào khác. Nhưng đại dịch có thể đã thúc đẩy một sự thay đổi văn hóa quan trọng.
Đại dịch cũng khuếch đại xu hướng thích ở nhà của Millennials và Gen Z, có nghĩa là các địa điểm có thể cần phải sáng tạo để khuyến khích người tiêu dùng trẻ tuổi chọn tổ chức những dạ tiệc lớn hơn là các cuộc họp mặt thân thiện tại nhà. Và với giao tiếp ảo phần lớn thay thế tương tác trực tiếp ròng rã hơn một năm, Gen Z có thể đã củng cố sở thích về trải nghiệm kỹ thuật số tiếp tục duy trì kể cả sau đại dịch COVID-19.
Đại dịch COVID-19 đã thực sự thay đổi hành vi và thái độ của người tiêu dùng theo hướng tích cực
Người tiêu dùng đã thực sự nhìn nhận được sự cần thiết của phát triển bền vững. Thậm chí, họ chấp nhận giảm thu nhập để giúp cho một hành tinh xanh hơn.
9 trong số 10 người tiêu dùng được khảo sát cho biết đại dịch COVID-19 ảnh hưởng đến quan điểm của họ về tính bền vững của môi trường và đó là yếu tố hàng đầu được họ quan tâm, nhiều hơn cả cháy rừng, thảm họa do các sự kiện thời tiết và thiên tai.
Người tiêu dùng toàn cầu đầu tư cá nhân vào nhiều vấn đề có tính bền vững và trách nhiệm xã hội.
Cuộc khảo sát cũng cho thấy sự khác biệt trong quan điểm của người tiêu dùng giữa các khu vực địa lý, trong đó người Mỹ là nhóm khách hàng ít quan tâm nhất tới tính bền vững. Chỉ 51% người tiêu dùng Hoa Kỳ cho biết việc giải quyết vấn đề biến đổi khí hậu là rất quan trọng đối với họ, so với 73% người được hỏi từ tất cả các quốc gia khác.
TS. Murray Simpson, Trưởng bộ phận phát triển bền vững và chuyển đổi khí hậu của Tập đoàn IBM toàn cầu cho biết:“Người dân toàn cầu ngày càng lo ngại về cuộc khủng hoảng khí hậu, các doanh nghiệp trong mọi ngành đang tìm cách hành động khẩn cấp để đáp ứng kỳ vọng của khách hàng và nhà đầu tư cũng như giải quyết những thách thức về tính bền vững của chính họ. Nhiều công ty đang bắt đầu thực hiện những bước tiến táo bạo để xây dựng chuỗi cung ứng bền vững và minh bạch hơn hoặc cải thiện việc quản lý năng lượng và giảm lượng khí thải carbon với sự trợ giúp của các công nghệ sáng tạo như AI và Blockchain”.
Theo khảo sát này, nhiều người tiêu dùng ngày càng sẵn sàng thay đổi cách họ mua sắm, đi du lịch, lựa chọn nơi làm việc và thậm chí cả những đầu tư cá nhân do các yếu tố liên quan tới môi trường bền vững.
Nhân viên sẵn sàng chấp nhận mức lương thấp hơn để làm việc cho nhà tuyển dụng có ý thức về tính bền vững: Theo cuộc khảo sát, 71% nhân viên và người đang tìm việc được khảo sát nói rằng các công ty có kế hoạch phát triển bền vững với môi trường là những nhà tuyển dụng hấp dẫn hơn. Ngoài ra, hơn 2/3 lực lượng lao động tiềm năng cho biết họ có nhiều khả năng xin và chấp nhận công việc tại các tổ chức doanh nghiệp có trách nhiệm với môi trường và xã hội - và gần một nửa sẽ chấp nhận mức lương thấp hơn để làm việc cho các tổ chức đó.
Đồng thời, chưa đến một nửa số người tiêu dùng được khảo sát (48%) tin tưởng vào các cam kết của doanh nghiệp về tính bền vững, với 64% số người được hỏi mong đợi sự giám sát của công chúng sẽ tăng lên trong năm tới.
Tính bền vững về môi trường ảnh hưởng đến các quyết định đầu tư cá nhân: Gần một nửa (48%) tất cả các nhà đầu tư cá nhân được khảo sát cho biết họ cân nhắc tính bền vững trong danh mục đầu tư của họ và hơn 1/5 (21%) nói rằng họ sẽ cân nhắc trong tương lai.
59% các nhà đầu tư cá nhân được khảo sát dự kiến sẽ mua hoặc bán cổ phiếu đang nắm giữ trong năm tới dựa trên các yếu tố bền vững về môi trường. Đáng ngạc nhiên là có tới 92% các nhà đầu tư cá nhân được khảo sát cho rằng rủi ro khí hậu chính là rủi ro tài chính.
Người mua sắm và khách du lịch chi trả nhiều hơn cho sự bền vững của môi trường: Mặc dù đại dịch COVID-19 đã có nhiều ảnh hưởng tới tình hình tài chính của các nhà đầu tư cá nhân, 54% người được khảo sát sẵn sàng chi trả cao cho các thương hiệu bền vững hoặc có trách nhiệm với môi trường.
Ngoài ra, 55% người tiêu dùng được khảo sát cho biết tính bền vững là rất quan trọng đối với họ khi lựa chọn một thương hiệu (Hình 4). Tỷ lệ này trong một khảo sát tương tự do IBM thực hiện trước đại dịch chỉ đạt 22%. 6 trong 10 người tiêu dùng được khảo sát cho biết họ sẵn sàng thay đổi hành vi mua hàng để giúp giảm tác động tiêu cực đến môi trường.
Hình 4: Ngày nay, hơn 22% người tiêu dùng nói rằng trách nhiệm môi trường là rất quan trọng hoặc cực kỳ quan trọng khi lựa chọn một thương hiệu so với năm 2019.
Liên quan đến du lịch, gần 1/3 số người được hỏi tin rằng thói quen du lịch cá nhân của họ góp phần gây ra biến đổi khí hậu. 82% người tiêu dùng được khảo sát trên toàn cầu sẽ chọn phương tiện giao thông thân thiện với môi trường hơn ngay cả khi chi phí cao hơn.
Mặc dù có những phần của từng phân khúc người tiêu dùng có thể giành được bằng cách tiếp cận phù hợp, các công ty sẽ cạnh tranh để có được một lượng khách du lịch nhỏ hơn khi chương trình tiêm chủng năm nay đã bắt đầu. Sự khác biệt hóa thông qua trải nghiệm khách hàng, các chương trình khách hàng thân thiết, cá nhân hóa và các dịch vụ độc đáo khác có thể trở nên quan trọng hơn đối với các doanh nghiệp so với trước đại dịch.
(1): Boomer – những người sinh năm 1946 đến 1964; Gen X – những người sinh năm 1965 – 1980; Millenials (hoặc Gen Y) – những người sinh năm 1981 đến 1996; Gen Z – những người sinh năm 1997 cho tới nay.
(Bài viết đăng ấn phẩm in Tạp chí TT&TT số 6 tháng 6 năm 2021)
