Vì sao các báo không sao chép được mô hình thu phí của New York Times?

Lượng độc giả đồng ý trả tiền đọc báo cao kỷ lục

The New York Times là một tờ báo thành công nhất trên thế giới trong chiến lược thu phí độc giả đọc báo điện tử. Mới đây, The New York Times công bố lập kỷ lục số lượng thuê bao đăng ký, đồng ý trả tiền trong năm 2020 - một năm đặc biệt của lịch sử nhân loại, khi đại dịch xảy ra kéo theo những bất ổn xã hội và cả cuộc đua bầu cử tổng thống cực kỳ gay gắt diễn ra tại Mỹ.

Vì sao các báo không sao chép được mô hình thu phí của New York Times? - Ảnh 1.

Cụ thể, chỉ riêng trong năm 2020, New York Times đã có thêm 2,3 triệu đăng ký mới, nhiều hơn bất kỳ năm nào trước đó. Như vậy, số lượng độc giả đồng ý trả tiền và đăng ký gói thuê bao đọc báo trên New York Times đã vượt quá con số 7,5 triệu cho các sản phẩm kỹ thuật số và báo in của mình.

Theo phân tích, mức tăng trưởng thuê bao lớn nhất năm 2020 xảy ra trong hai giai đoạn có nhiều tin tức nhất. Đó là quý bắt đầu vào tháng 4/2020, khi đó một số lượng lớn người dân Mỹ bắt đầu làm việc từ xa vì đại dịch COVID-19. Ở giai đoạn này, New York Times thu hút thêm 669.000 độc giả đăng ký. Và đến quý 4/2020, thời điểm diễn ra Ngày bầu cử, The Times đã tăng khoảng 627.000 đăng ký đọc bản online.

“Vào năm 2020, chúng tôi đã đạt được hai cột mốc quan trọng, cả hai cột mốc này chúng tôi đều mong đợi sẽ tồn tại lâu dài. Doanh thu bản online lần đầu tiên vượt qua doanh thu báo in. Từ lâu nay, doanh thu đăng ký bản online vẫn là dòng doanh thu phát triển nhanh nhất của chúng tôi, và hiện cũng là lớn nhất của chúng tôi”, Meredith Kopit Levien, giám đốc điều hành của The New York Times, cho biết trong một tuyên bố. “Hai cột mốc quan trọng đó và năm 2020, năm tốt nhất của chúng tôi về số lượng độc giả đăng ký, đã đánh dấu sự sự kết thúc của thập kỷ đầu tiên The Times chuyển đổi thành một tờ báo ưu tiên nguồn doanh thu đến từ độc giả đọc bản digital”.

Trong năm 2020, có 1,7 triệu độc giả mới đã đăng ký sản phẩm tin tức của The Times, tăng 48% so với năm 2019. Có hơn 5 triệu độc giả đăng ký vào riêng mục tin tức. Ngoài ra, các sản phẩm khác của The Times như ứng dụng Cooking và Games cũng thu hút hơn 600.000 đăng ký mới trong năm 2020, tăng 66%.

Trong khi doanh thu từ độc giả tăng lên, thì doanh thu từ quảng cáo của New York Times lại giảm xuống. Các doanh nghiệp phải đóng cửa, tạm hoãn kinh doanh do đại dịch đã tác động xấu đến doanh thu của báo chí. Tổng doanh thu quảng cáo của The Times giảm 26% trong năm 2020, xuống còn 392,5 triệu USD. Doanh thu báo in còn giảm mạnh hơn, 39%.

Điều đáng nói ở đây là số lượng độc giả đăng ký đọc báo kỷ lục trong năm 2020 đang đưa The Times trên đà đạt mục tiêu 10 triệu độc giả đăng ký thuê bao vào năm 2025. Xu hướng độc giả đọc báo trả tiền tăng ngay cả khi The Times tăng giá một số gói thuê bao đọc báo. New York Times bắt đầu thu phí đọc báo của độc giả từ năm 2011.

“Với một tỷ người đọc tin tức online như hiện nay và dự kiến 100 triệu người sẵn sàng trả tiền đọc báo tiếng Anh, không khó để tưởng tượng rằng , theo thời gian, số lượng độc giả đăng ký của The Times có thể lớn hơn đáng kể so với hiện nay”, bà Levien, người kế nhiệm Mark Thompson làm giám đốc điều hành vào tháng 9/2020, sau bảy năm làm việc tại The Times, cho biết trong một tuyên bố.

Chiến lược thu hút độc giả của The New York Times

Để đạt được mục tiêu đó, New York Times đang triển khai các chiến thuật quen thuộc - giảm giá, thu hút đăng ký người dùng mới và giữ chân độc giả đã đăng ký. Meredith Kopit Levien cho biết: “Bất kể chu kỳ tin tức là gì, tôi tin rằng chúng tôi đang ở vị trí tốt để đạt sự tăng trưởng liên tục trong năm 2021. Chúng tôi nhận thấy trong khi nhiều độc giả đến với chúng tôi vào những thời điểm họ có nhu cầu tin tức cao (như trong đại dịch hoặc chiến dịch bầu cử). Theo thời gian, vẫn có rất nhiều độc giả khác đăng ký đọc báo khi họ bắt đầu hiểu và trải nghiệm bề rộng cũng như giá trị của The Times. Và với mỗi quý trôi qua, chúng tôi càng nắm bắt tốt hơn các tín hiệu của độc giả và khả năng hành động của chúng tôi tăng lên, giúp thúc đẩy chuyển đổi dễ dàng hơn”.

Có một điểm quan trọng mà lãnh đạo của The New York Times đã “bật mí” về chiến lược thu hút độc giả của tờ báo. Về cơ bản, càng có nhiều “điểm tiếp xúc” giữa độc giả đăng ký và sản phẩm báo chí, tin, bài, thì khả năng tờ báo giữ chân độc giả đó càng cao.

Nói cách khác, việc hình thành thói quen đọc báo cho độc giả đóng một vai trò lớn và The Times không ngại nhấn mạnh điều đó.

Nhưng đó chỉ là một trong nhiều yếu tố. New York Times đã giảm gần một mức phí đăng ký thuê bao digital cho những người đăng ký mới trong năm đầu tiên. Một lần nữa, chiến lược chiết khấu, giảm giá là một thực tế phổ biến mà các doanh nghiệp kinh doanh theo mô hình đăng ký thuê bao thực hiện.

Chiến lược này cho thấy hai điều. Thứ nhất, với tư cách là “người bán đăng ký”, tờ báo thuyết phục độc giả hãy mua gói thuê bao đọc báo, và sau một năm trải nghiệm, khi mức phí tăng gấp đôi, độc giả đó đã hiểu rõ giá trị của sản phẩm. Họ cũng đã hình thành thói quen đọc báo, theo dõi tin tức hàng ngày. Vì vậy, sau một năm, họ sẽ tiếp tục đăng ký đọc báo và không có chuyện hủy bỏ.

Thứ hai, tờ báo đang đạt được mức doanh thu không phải ai cũng có thể đạt được.

Và điều quan trọng cần nhớ là, nếu tờ báo của bạn có thể giữ vững lập trường trong cả hai vấn đề này, bạn vẫn không chiến thắng hoàn toàn. The Times cho biết họ đang đầu tư rất nhiều nguồn lực vào lĩnh vực báo chí và các sản phẩm kỹ thuật số của họ.

Tại sao các báo không theo được mô hình của The New York Times?

Theo What’s new in publishing, nhiều nhà xuất bản đang xem xét mô hình của The Times và cố gắng sao chép một số chiến lược. Thật ra, có những bài học kinh nghiệm bạn có thể áp dụng ngay cả với một tòa soạn nhỏ hơn - chẳng hạn như nội dung tin bài có tính sáng tạo, độc đáo chứ không phải là chỉ đăng thông cáo báo chí. Thực tế, độc giả sẽ trả tiền cho báo chí chất lượng, hỗ trợ các dịch vụ bản tin và podcast của bạn. Tập trung vào đáp ứng nhu cầu tin tức quan trọng nhất cho độc giả sẽ mang lại cho tòa soạn một nguồn tài nguyên giá trị.

Mỗi quý, Liên hiệp các Nhà xuất bản quốc tế (International Federation of Periodical Publishers - FIPP) vẫn có báo cáo nhanh về diễn biến số lượng đăng ký thuê bao kỹ thuật số toàn cầu. Và trong quý 4/2020, rõ ràng The New York Times đang dẫn đầu với 7,5 triệu độc giả thuê bao, cách xa so với tờ báo thu hút được lượng độc giả thuê bao lớn thứ hai là The Washington Post, chưa bằng một nửa so với The New York Times.

New York Times thực hiện chiến lược “nhử mồi”. Thật ra, chiến lược này cũng không có gì mới mẻ hay độc đáo. Đó là, với những độc giả chưa trả phí, The Times cho phép đọc một số lượng bài báo miễn phí, và sau đó họ được yêu cầu đăng ký trả phí. Sau nhiều thay đổi về chính sách đăng ký, hiện tại tờ báo này cung cấp 5 bài báo miễn phí mỗi tháng để thu hút độc giả.

Trong khi đó, một số ấn phẩm, như The Economist, The Athletic và The Financial Times không cho phép độc giả đọc miễn phí bất kỳ nội dung nào. Những tờ báo khác như Washington Post và Los Angeles Times cũng cung cấp một số hạn chế các bài báo miễn phí trước khi yêu cầu người dùng đăng ký. Trong nhiều trường hợp, nội dung miễn phí bị giới hạn ở một số phần nhất định.

Tất nhiên, những gì phù hợp với The New York Times không nhất thiết sẽ phù hợp với các tờ báo khác. Hơn nữa, mỗi tờ báo đều có một hệ thống các gói đọc báo trả tiền khác nhau và những chiến lược khác nhau.

Mỗi tòa soạn một chiến lược: Cuộc đối đầu của hai tòa soạn báo thu phí thành công nhất tại Mỹ

Hai tòa soạn báo hiện đang thu hút được số lượng độc giả trả tiền cao nhất tại Mỹ là The New York Times và The Washington Post. Theo phân tích của hãng truyền thông Axios, hầu hết tăng trưởng của The Washington Post đến từ những khoản đầu tư mạnh tay vào công nghệ mà người đứng sau chính là ông chủ của The Post, tỷ phú Jeff Bezos.

Ngoài sự mạnh mẽ về công nghệ, The Washington Post tập trung xây dựng đội ngũ cây viết về những chủ đề thu hút sự quan tâm của người dùng, như chính trị, quốc tế, công nghệ, kinh doanh, điều tra và báo chí dữ liệu. Ngoài ra, The Post cũng đầu tư mạnh vào mảng truyền thông xã hội, thu hút lượng thuê bao tiềm năng rộng lớn trên các nền tảng xã hội TikTok, Snapchat, YouTube và Twitch của Amazon.

Trong khi đó, The New York Times lại tập trung vào chiến lược xây dựng nhận thức thương hiệu để thu hút thuê bao, trong đó bao gồm mọi thứ từ việc ra mắt các chương trình truyền hình đến việc tuyển dụng các nhà báo tên tuổi lớn có lượng độc giả trung thành cao và xây dựng các sản phẩm xung quanh họ. Ngoài ra, The Times cũng tập trung tạo ra các sản phẩm phân tích, phê bình mà họ hy vọng sẽ giúp tạo thành thói quen hàng ngày cho độc giả.

New York Times đầu tư mạnh vào chuyên mục ý kiến, bình luận với những cây bút tên tuổi và họ không chỉ viết mảng bình luận mà còn làm podcast ý kiến.

Với hai hướng đi khá khác nhau của The Times và The Post, nhiều người đang tự hỏi sự tập trung dài hạn của The Washington Post vào công nghệ hậu trường và báo chí hơn là tập trung vào chính các nhà báo, trong tương lai The Post sẽ trở nên kém cạnh tranh hơn The New York Times hay sẽ vượt trội hơn The Times?

Thực tế, hiện tại cả hai tòa soạn báo này đều đang có tốc độ tăng trưởng độc giả thuê bao ấn tượng. Khi nói đến các dịch vụ nội dung đăng ký, nghiên cứu cho thấy các nỗ lực như chất lượng nội dung, đội ngũ phóng viên, biên tập viên tài năng và các chiến lược giảm giá, v.v.. có xu hướng thu hút mọi người đăng ký trả tiền để đọc báo, cũng như khiến họ không thể rời đi. Song đây là kỷ nguyên công nghệ, kỷ nguyên mạng xã hội, và những chiến lược đầu tư mạnh tay của tỷ phú Jeff Bezos không thể nói là không mang lại giá trị. Cuộc chiến đấu giữa New York Times và Washington Post chưa thể biết “mèo nào cắn mỉu nào”.

Dù sao thì, hai gã khổng lồ tin tức này đều phải lập biểu đồ về con đường phía trước, làm thế nào tiếp tục tăng trưởng lượng độc giả đăng ký khi không có những “tin hot” như cuộc tranh cử Tổng thống vừa qua.

Tài liệu tham khảo:

1. www.fipp.com

2. https://whatsnewinpublishing.com

3. https://www.nytimes.com

(Bài đăng ấn phẩm in Tạp chí TT&TT số 4 - tháng 4/2021)