Thị trường TMĐT Đông Nam Á: TikTok đột phá, Shopee và Lazada vượt khó

Trong vòng 5 năm qua, Đông Nam Á đã nổi lên là một trong những khu vực phát triển nhanh nhất trong nền kinh tế toàn cầu, đặc biệt là với dân số trẻ. Số liệu từ Diễn đàn Kinh tế Thế giới (WEF) cho thấy Đông Nam Á có dân số gần 700 triệu người, trong đó hơn 50% dưới 30 tuổi. Với dân số rất trẻ, Đông Nam Á sẽ là động lực chính dẫn đến sự thành công của các mô hình TMĐT tại khu vực.

Sự tăng trưởng của thị trường TMĐT Đông Nam Á cũng rất lớn. Theo Báo cáo kinh tế số Đông Nam Á năm 2022 do Google, Temasek và Bain công bố, từ năm 2017 đến năm 2022, tổng giá trị giao dịch (GMV) TMĐT ở Đông Nam Á đã tăng vọt từ 10,9 tỷ USD lên 131 tỷ USD, với tốc độ tăng trưởng kép hàng năm (CAGR) là 64%.

Lazada, Shopee và nhân tố mới - TikTok, đều tạo ra những câu chuyện tăng trưởng đáng chú ý trên thị trường Đông Nam Á nhưng cũng phải đối mặt với nhiều thách thức trong vài năm qua.

Vào đầu năm nay, Lazada đã sa thải một lượng lớn nhân viên. Đây là lần đầu tiên hãng này giảm quy mô nhân sự kể từ khi được Alibaba mua lại vào năm 2016.

Tháng 10/2023, TikTok đang phát triển mạnh mẽ trên thị trường TMĐT Indonesia, đã buộc phải dừng hoạt động do các vấn đề về chính sách. Sau đó, công ty đã tiếp tục các hoạt động TMĐT trong mối quan hệ đối tác phức tạp với Tokopedia, nền tảng TMĐT của Tập đoàn GoTo của Indonesia.

Trong khi đó, Shopee cũng đã phải trải qua một hành trình tương đối khó khăn giữa việc mở rộng và thu hẹp thị trường, giá trị thị trường của công ty này từng có thời điểm giảm đến 10 tỷ USD, khiến công ty này vẫn đang trong quá trình phục hồi.

Những thách thức mà các nền tảng TMĐT phải đối mặt rất đa dạng, nhưng không thể phủ nhận rằng, do ảnh hưởng của suy thoái kinh tế toàn cầu, lạm phát nghiêm trọng ở các quốc gia Đông Nam Á đã khiến chi tiêu tiêu dùng của hàng triệu người giảm. Điều này đã làm gia tăng sự cạnh tranh về chiến lược quảng bá, giá cả, chương trình khuyến mãi mạnh mẽ giữa các nền tảng TMĐT.

Thách thức trong việc "định vị"

Trước đây, Shopee tiến hành các đợt sa thải do hậu quả của việc mở rộng ồ ạt ra toàn cầu và rút lui vội vã, nhưng lý do dẫn đến việc sa thải gần đây của Lazada vẫn chưa rõ ràng.

Xét cho cùng, Alibaba luôn có mục tiêu chiến lược rõ ràng khi đặt cược vào thị trường Đông Nam Á thông qua Lazada. Kể từ khi được Alibaba mua lại vào năm 2016, Lazada đã nhiều lần nhận được đầu tư từ Alibaba, với tổng trị giá khoảng 7,47 tỷ USD.

Mặc dù có nguồn vốn dồi dào, nhưng do sự thay đổi thường xuyên trong đội ngũ quản lý đã dẫn đến sự hỗn loạn và không ổn định trong nội bộ công ty. Kể từ năm 2018, Lazada đã thay đổi CEO 4 lần. Phải đến tháng 1/2022, khi Jiang Fan, cựu Chủ tịch Tập đoàn Thương mại Tmall của Taobao, phụ trách mảng kinh doanh quốc tế của Alibaba, Lazada mới được cơ cấu lại, kết nối với chuỗi cung ứng kinh doanh quốc tế của Alibaba. Tháng 6/2022, Jiang bổ nhiệm James Dong (còn được biết đến là Dong Zheng) làm CEO mới của Lazada, ổn định đội ngũ quản lý của công ty.

Mặc dù nội bộ được ổn định lại, nhưng thị trường đã mất thì không thể lấy lại được. Thậm chí, Lazada hiện phải đối mặt với một thị trường còn hỗn loạn và khó khăn hơn.

Theo dữ liệu do Công ty nghiên cứu Momentum Works của Singapore công bố vào tháng 6/2023, tổng giá trị hàng hóa (GMV) của thị trường TMĐT Đông Nam Á năm 2022 là 99,5 tỷ USD. Shopee đứng đầu với GMV là 47,9 tỷ USD, chiếm gần 50% thị phần, trong khi Lazada đứng thứ hai chỉ có chưa đến một nửa GMV của Shopee.

Tại khu vực Đông Nam Á, ngoài hai “ông lớn” Shopee và Lazada còn phải kể đến TikTok Shop. Mặc dù mới gia nhập thị trường TMĐT, nhưng TikTok Shop đã ghi nhận được kết quả nổi bật, với GMV trong nửa đầu năm 2023 đạt gần 9 tỷ USD, gần bằng một nửa so với Lazada.

Định vị của Lazada tại Đông Nam Á tương tự như JD.com và Tmall, chú trọng phát triển thương hiệu. Ngay từ năm 2018, Lazada đã ra mắt LazMall, định vị mình là trung tâm thương hiệu trực tuyến lớn nhất tại thị trường Đông Nam Á. Theo website chính thức, hơn 80% thương hiệu quốc tế lớn (theo Forbes) đều có mặt tại LazMall.

Tương tự như Tmall, những thương hiệu tham gia LazMall đều sẽ nhận được sự hỗ trợ và những đặc quyền nhất định từ Lazada, như nâng cao khả năng tiếp cận khách hàng và xếp hạng tìm kiếm cao hơn trên trang chính, có bộ nhận dạng thương hiệu độc quyền LazMall cho cửa hàng và sản phẩm, cùng những ưu đãi độc quyền cho các chương trình khuyến mãi và sự kiện của LazMall. Tính đến tháng 7/2023, LazMall có hơn 13 triệu thành viên.

Li Wei, một nhà hoạt động TMĐT người Malaysia, chia sẻ rằng "doanh số bán hàng của các thương hiệu trên Lazada là tương đối tốt. Những thương hiệu lớn như Estee Lauder đều độc quyền trên Lazada”.

Tuy nhiên, Li Wei cũng nhấn mạnh, nhiều chủ sở hữu thương hiệu đã tham gia Lazada cũng sẽ tham gia Shopee vì nền tảng này cung cấp nhiều chính sách ưu đãi. Điều này chắc chắn sẽ ảnh hưởng đến thị phần của Lazada.

Đối với những người kinh doanh, việc tham gia nền tảng TMĐT chỉ là vấn đề sử dụng các kênh khác nhau. Ngoài ra, trong những năm gần đây, Shopee đang giữ vững vị trí nền tảng TMĐT số 1 Đông Nam Á, càng khiến sàn này hấp dẫn hơn trong mắt các thương hiệu.

Có lẽ nhận ra mối lo ngại tiềm ẩn này, Lazada đã trở thành nền tảng TMĐT đầu tiên ở Đông Nam Á cung cấp mô hình tự quản lý hoàn toàn. Mô hình chủ yếu hướng đến các sản phẩm có hiệu quả chi phí tốt nhất. Không giống TikTok hay Temu, mô hình quản lý hoàn toàn của Lazada có thể áp dụng cho cả người bán trong nước và người bán nước ngoài.

Sự bùng nổ nhanh chóng của thương mại xã hội

Không còn nghi ngờ gì nữa, TikTok là thế lực mới đáng gờm trên thị trường TMĐT Đông Nam Á. Mới xuất hiện nhưng TikTok Shop đã thể hiện động lực đặc biệt mạnh mẽ. Theo Caixin, nửa đầu năm 2023, TikTok Shop đạt GMV gần 9 tỷ USD tại Đông Nam Á, gần bằng một nửa GMV của Lazada.

Mặc dù đối mặt với vô số thách thức, TikTok vẫn không ngừng tìm ra những cách độc đáo để phục hồi và mở rộng hoạt động kinh doanh của mình.

Năm ngoái, sau khi hoạt động kinh doanh TMĐT của TikTok ở Indonesia buộc phải tạm dừng trong hai tháng. TikTok đã quyết định đầu tư vào các công ty địa phương để giải quyết các vấn đề tuân thủ. Ngày 11/12, TikTok tuyên bố sáp nhập doanh nghiệp TMĐT Indonesia của mình với Tokopedia của GoTo Group, trong đó TikTok hiện nắm giữ 75,01% cổ phần. TikTok cam kết đầu tư 1,5 tỷ USD trong vài năm tới để hỗ trợ sự phát triển của doanh nghiệp này trong tương lai.

Đông Nam Á là thị trường trưởng thành và quan trọng nhất đối với hoạt động kinh doanh TMĐT của TikTok, trong đó Indonesia có tầm quan trọng hàng đầu. Sự hợp tác nhanh chóng với Tokopedia cũng gián tiếp cho thấy đánh giá cao của TikTok đối với thị trường Đông Nam Á.

Dữ liệu từ TiChoo cho thấy, hơn 91% GMV của TikTok Shop trong nửa đầu năm 2022 đến từ Indonesia. Trong khi đó, hoạt động kinh doanh TMĐT ở các quốc gia Đông Nam Á khác chỉ bắt đầu mở cửa dần dần vào năm 2022, với GMV của mỗi quốc gia chỉ chiếm chưa đến 1% tổng cộng của TikTok.

Một điều đáng chú ý, đó là các ngành hàng lợi thế của TikTok Shop là sắc đẹp và đời sống, trùng với thế mạnh của Lazada.

Đánh giá về TikTok Shop, chuyên gia TMĐT Li Wei cho rằng nhiều thương hiệu đã ghi nhận doanh thu tăng nhanh nhờ livestream trên TikTok. Ngoài ra, hoa hồng trên nền tảng này cũng thấp, lại có nhiều trợ giá cho người bán. Trong khi đó hiện nay Lazada và Shopee không còn trợ giá nhiều như vậy nữa.

Những thách thức tại thị trường Đông Nam Á

Thị trường TMĐT Đông Nam Á vẫn chưa bước vào giai đoạn cạnh tranh thực sự, nhưng theo báo cáo của Google, tỷ lệ thâm nhập TMĐT bán lẻ hiện nay tại Đông Nam Á (trừ Singapore) là dưới 5%, trong đó Indonesia có tỷ lệ thâm nhập tương đối cao là 4,26%. Trong khi đó, các thị trường TMĐT trưởng thành như Trung Quốc và Anh có tỷ lệ thâm nhập lần lượt là 24,9% và 19,3%.

Với lực lượng dân số rất trẻ, người tiêu dùng trẻ Đông Nam Á sẽ là động lực chính trong thập kỷ tới. Khả năng chấp nhận xu hướng mới của người tiêu dùng trẻ tuổi cũng là yếu tố quyết định trong sự thành công của mô hình thương mại xã hội của TikTok ở Đông Nam Á.

Tuy nhiên, cho dù là Lazada, Shopee hay TikTok thì họ đều phải đối mặt với thách thức về cơ sở hạ tầng.

Vấn đề logistics ở Đông Nam Á vẫn cần được cải thiện. Indonesia, với 17.508 hòn đảo, phải đối mặt với những thách thức trong vận chuyển hàng hóa từ đảo này sang đảo khác. Philippines cũng gặp vấn đề tương tự với vận tải giữa đảo. Việt Nam và Thái Lan cũng phải đối mặt với tình trạng tắc nghẽn giao thông nghiêm trọng ở khu vực thành thị. Hơn nữa, cơ sở hạ tầng cứng như đường bộ và đường sắt vẫn còn thiếu, hiệu quả giao hàng chặng cuối còn thấp, đặt ra những thách thức về logistics.

Ngoài những thách thức này, thị trường Đông Nam Á cũng phải đối mặt với tác động tiêu cực của lạm phát cao do suy thoái kinh tế toàn cầu. Báo cáo về sự phát triển của nền kinh tế Internet ở Đông Nam Á năm 2023 cho thấy 670 triệu người tiêu dùng trong khu vực đang nỗ lực kiểm soát chi phí sinh hoạt và giảm chi phí mua sắm trước áp lực kinh tế. Sự phát triển chung của thị trường TMĐT Đông Nam Á không hề lạc quan, với GMV dự kiến ​​đạt 139 tỷ USD vào năm 2023 và đến năm 2025, con số này dự kiến ​​sẽ tăng lên 186 tỷ USD, thấp hơn đáng kể so với ước tính trước đó là 211 tỷ USD./.