Vận dụng mô hình phân tích SWOT và lý thuyết, kinh nghiệm phù hợp, nhằm phát triển kinh tế truyền thông ở Việt Nam

Dẫn đề 

Nói đến kinh tế truyền thông, người ta hay nhắc đến học giả Robert G. Picard, người được coi là cha đẻ của các lý thuyết cơ bản về nghiên cứu kinh tế học truyền thông với những bài báo quan trọng do ông viết hoặc chủ trì biên tập đăng trên Tạp chí kinh tế truyền thông từ 1988. Ông đã in hơn 30 tác phẩm liên quan kinh tế truyền thông, là đồng tác giả với học giả Steven S. Wildman khi viết Handbook on the Economics of the Media, Edward Elgar Publishing ấn hành 2015. Cuốn sách đã xem xét sự đa dạng của các bối cảnh và cơ sở hạ tầng trong đó nội dung thông tin của các phương tiện truyền thông đại chúng (TTĐC) được sản xuất và phân phối và các bối cảnh, cơ sở hạ tầng này (nhất là khoa học kỹ thuật, số hóa) có ảnh hưởng như thế nào đến các loại sản phẩm và dịch vụ truyền thông hiện có; cuốn sách cũng phân tích giá cả, mức tiêu thụ thông tin trong một xã hội cụ thể và các chính sách công liên quan đến chúng. 

Một học giả khác là Anthony Giddens, người nghiên cứu TTĐC với góc nhìn liên ngành thông qua lý thuyết “cấu trúc”. Theo Giddens, khái niệm cấu trúc nói tới một thực tế rằng “bối cảnh xã hội cho cuộc sống của chúng ta không bao hàm chỉ riêng những sự kiện và hành động ngẫu nhiên; mà chúng có cấu trúc, hay có mẫu hình theo những cách thức riêng. Có những điều diễn ra đều đặn thành quy tắc trong cách chúng ta hành xử và trong quan hệ của chúng ta với nhau” (Giddens, 2006). Vậy cấu trúc xã hội là “những mẫu hình tương tác giữa các cá nhân hay nhóm”. 

Ông giải thích: “Đời sống xã hội không diễn ra một cách ngẫu nhiên. Hầu hết các hoạt động của chúng ta đều có cấu trúc: chúng được tổ chức theo một cách thức có quy tắc và lặp đi lặp lại. Cấu trúc bao hàm các quy tắc (rules) và nguồn lực (resources) mà các chủ thể hành động dựa vào khi họ tạo ra và tái tạo xã hội trong hoạt động của họ. “Cấu trúc hàm ý không chỉ những quy tắc có liên quan đến sự tạo ra và tái tạo các hệ thống xã hội mà cả những nguồn lực nữa” (Giddens, 1984). 

Ông giải thích rằng cấu trúc được coi như là những quy tắc và nguồn lực có liên quan đến sự tái tạo xã hội; những đặc điểm được thể chế hóa của các hệ thống xã hội có những thuộc tính về cấu trúc theo nghĩa rằng các mối quan hệ được ổn định qua thời gian và không gian. Ông coi các phương tiện truyền thông không đơn thuần phản hồi thế giới xã hội mà còn tích cực định hình nó, là trung tâm của phản xạ hiện đại và tất cả thay đổi xã hội đều bắt nguồn từ sự kết hợp của các lực lượng ở cấp độ vi mô và vĩ mô. 

Vận dụng lý thuyết của Giddens vào kinh tế truyền thông ta thấy tổ chức truyền thông cũng là một cấu trúc, cần hiểu các quy tắc, nguồn lực, tạo dựng niềm tin trong chính tổ chức..., muốn giải quyết vấn đề kinh tế truyền thông phải xuất phát từ phân tích tổng thể, dựa trên các yếu tố chính trị, kinh tế, văn hóa, xã hội cụ thể, tình hình nội bộ tổ chức truyền thông để mang lại hiệu quả, nhất là trong thời đại hiện đại hóa (Xem thêm: The Third Way, Polity Press, 1998). 

Tại nhiều quốc gia có nền kinh tế thị trường, họ sớm coi lĩnh vực truyền thông đại chúng (TTĐC) và hoạt động báo chí là lĩnh vực kinh doanh, bởi theo quan niệm ở những nước này thì thông tin là một loại sản phẩm hàng hóa (dù là đặc biệt) và báo chí (gồm cả báo in, báo nói, báo hình, báo điện tử hay báo chí đa phương tiện...) là ngành có đầy đủ mọi đặc điểm của một ngành sản xuất (cứ cho là sản xuất loại hàng hóa nhiều dấu ấn của trí tuệ), lại có sự tồn tại đặc thù giữa nhà sản xuất thông tin và người tiêu thụ thông tin (Nhà báo sản xuất vừa bán tin thu tiền vừa tác động đến tư tưởng, tinh thần công chúng tiêu thụ tin. Người tác nghiệp còn được công nhận chuyên môn nghề nghiệp, có danh phận và doanh nghiệp (DN) chủ sở hữu phương tiện TTĐC nơi công bố sản phẩm cũng thu được lợi nhuận tài chính từ tác phẩm nhà báo. Còn công chúng tiếp nhận thông tin, kiến thức... những thứ có thể giúp họ nảy nở ý tưởng, định hướng trong hành động, có sáng kiến phục vụ đời sống). 

Có khá nhiều định nghĩa về kinh tế truyền thông, với tôi thì Kinh tế truyền thông là những mô hình, con đường, chiến lược, kế hoạch, phương thức tổ chức hoạt động TTĐC nhằm mang lại hiệu quả kinh tế để duy trì, phát triển các tổ chức, cơ quan, DN trong lĩnh vực TTĐC.

Vấn đề kinh tế truyền thông nói chung và kinh tế báo chí (KTBC) tại Việt Nam 

Ngày nay, Việt Nam và những nước có nền kinh tế thị trường có sự quản lý của Nhà nước đang tích cực đổi mới, áp dụng tri thức, kinh nghiệm các quốc gia có thành tựu vào điều kiện cụ thể của mình để phát triển, hội nhập. Một trong các vấn đề được chú trọng mấy năm gần đây là vấn đề quy hoạch các cơ quan báo chí, xử lý hài hòa mô hình hoạt động các cơ quan báo chí đáp ứng các mục tiêu chính trị-xã hội lại bảo đảm hiệu quả kinh tế, phát huy vai trò tự chủ chi thu, tránh kiểu bao cấp giai đoạn trước đây. 

Hội nghị báo chí toàn quốc tổng kết công tác năm 2019 đã có đề cập, thảo luận về vấn đề kinh tế báo chí (KTBC) với sự tham gia của đông đảo các nhà quản lý, nhà báo, học giả... Từ 2019 đến nay (2021), do đại dịch COVID-19 và các lý do khác làm cho sản xuất, kinh doanh, đời sống văn hóa, giải trí, hoạt động quảng cáo... đều bị ảnh hưởng. Các nguồn thu từ quảng cáo kiểu truyền thống ngày càng bị thu hẹp và bị cạnh tranh chèn ép. Quảng cáo đa dạng do các tập đoàn CNTT - truyền thông hiện đại chiếm được nhiều lợi thế; quảng cáo trên mạng xã hội; quảng cáo trực tuyến, quảng cáo số dần trở thành là xu hướng chủ đạo làm cho nhiều tổ chức, CQBC nước ta chịu rất nhiều thách thức. 

Phần phân tích tiếp theo xin được gói gọn lại tập trung vào vấn đề kinh tế báo chí cho phù hợp với các văn bản quy định nhà nước nhấn mạnh 4 loại hình báo chí và định hướng quy hoạch các cơ quan báo chí đến 2025. 

Hiện nay, ở Việt Nam có tình trạng nhiều cơ quan báo chí được cấp ngân sách, có nơi đúng là được Đảng, Nhà nước giao nhiệm vụ chính trị nhất định, nhưng có nhiều tổ chức nhiệm vụ đó nếu tiếp tục sẽ trùng lặp với nơi khác, hoặc Nhà nước đã cấp cơ sở vật chất, trụ sở, phương tiện tác nghiệp rồi, nhưng không phải thuộc diện thực hiện nhiệm vụ chính trị được giao cụ thể, vậy không lẽ Nhà nước, nhân dân vẫn phải tiếp tục “nuôi” mãi mà CQBC không chịu tìm tòi biện pháp tự chủ phù hợp với quy định pháp luật, với xu hướng phát triển truyền thông hiện đại. Vấn đề là phải quy hoạch lại, có tiêu chí rõ ràng, có cạnh tranh, đấu thầu hẳn hoi, để Đảng, Nhà nước minh bạch giữ lại vừa đủ CQBC có trách nhiệm, nhiệm vụ, năng lực thực hiện các nhiệm vụ chính trị quan trọng, lâu dài. Các Bộ ngành, Hội chính trị-xã hội, Hội nghề nghiệp cần nghiêm túc xem xét, cân nhắc để bố trí hợp lý số lượng đơn vị báo chí, loại hình phù hợp, làm rõ việc cấp kinh phí, phần tự chủ, phần xã hội hóa hoặc những đơn vị phải tự chủ hoàn toàn hay phải giải thể... Các CQBC cũng cần chủ động đề xuất chiến lược, cách giải bài toán KTBC khả thi để cạnh tranh lành mạnh, CQBC nào không làm nổi, bế tắc, câu giờ, ỷ lại, trông chờ kiểu “xin, cho”... sẽ bị loại bỏ, thay thể bằng CQBC đủ năng lực, phù hợp giai đoạn mới.

Áp dụng phân tích SWOT trong kinh tế báo chí và một số khuyến nghị 

Mô hình phân tích SWOT khởi nguyên từ Đề án nghiên cứu của Đại học Standford (Mỹ) từ những năm 1960- 1970 do Albert Humphrey chủ trì lúc đầu với ma trận SOFT. Năm 1964, tại Hội thảo khoa học ở Zurich (Đức), các học giả Urick và Orr hợp tác với Albert Humphrey đổi chữ F (Fault) thành chữ W (Weakness). Mô hình SWOT là phương pháp hoạch định chiến lược kinh doanh của các DN dựa trên các yếu tố như: S-Streng (điểm mạnh); W-Weakness (điểm yếu); O- Opportunities (Các cơ hội); T- Threats (thách thức). Đến khoảng năm 2004, mô hình SWOT thực sự bước vào giai đoạn hoàn thiện và trở thành công cụ phân tích đánh giá mạnh mẽ đối với DN nhiều lĩnh vực, kể cả DN truyền thông báo chí. 

Nhờ có SWOT, nhà hoạch định chiến lược không nhất thiết phải huy động nguồn lực hao tiền tốn của nhưng vẫn hợp nhất được mục tiêu, tìm ra định hướng phát triển đúng đắn, phù hợp nhất. Đối với một cơ quan báo chí bất kỳ, nếu muốn giải quyết được vấn đề hiệu quả kinh tế vẫn có thể áp dụng SWOT như sau:

Về Strengths - Điểm mạnh 

Điểm mạnh chính là lợi thế của riêng của CQBC với các dự án, sản phẩm…đã thành công hoặc có tiềm năng thật sự. Đây phải là những đặc điểm nổi trội, độc đáo mà CQBC đang nắm giữ khi so sánh với những đơn vị cạnh tranh. Hãy trả lời câu hỏi: CQBC làm điều gì tốt và tốt nhất? Những nguồn lực nội tại mà CQBC có là gì? CQBC sở hữu lợi thế về con người, kiến thức, danh tiếng, kỹ năng, mối quan hệ (với Bộ ban ngành; với DN; với công chúng), công nghệ… như thế nào? Dưới đây là một vài lĩnh vực mà CQBC có thể sử dụng làm cơ sở để bạn tìm ra điểm mạnh của mình:

- Nguồn lực, tài sản, con người: Số nhà báo có chuyên môn tốt? Trụ sở, phương tiện truyền thông tương đối đầy đủ? 

- Kinh nghiệm, kiến thức, dữ liệu: Kinh nghiệm quản lý, kiến thức báo chí, nơi lưu trữ thông tin, cộng tác viên dồi dào, tin cậy? 

- Tài chính: Đủ không? Hay dư dật? Thuộc diện Nhà nước cấp tài chính hay tự chủ

- Marketing: Chú trọng và thường xuyên? 

- Cải tiến: Nhiều cấp quản lý, phóng viên có đầu óc sáng tạo? 

- Giá cả, chất lượng sản phẩm truyền thông báo chí: Giá phù hợp chất lượng và luôn hướng tới việc nâng cao chất lượng? 

- Chứng nhận, công nhận: Uy tín CQBC được khẳng định bằng thương hiệu trong nước? Trên trường quốc tế? Có bằng khen, giải thưởng Việt Nam và quốc tế không? 

- Quy trình, hệ thống kỹ thuật: Thông suốt, bài bản, có giải pháp bảo đảm?

- Kế thừa, văn hóa, quản trị: Xây dựng được văn hóa cơ quan, có sự kế thừa các thế hệ, cách quản trị khoa học, phù hợp ngành TTBC, mang lại hiệu quả.

Về Weaknesses - Điểm yếu 

Điểm yếu chính là các yếu tố bất lợi mà CQBC đang có. CQBC cần phải tự khắc phục những điểm yếu này, nếu như muốn cạnh tranh và giải quyết tốt bài toán kinh tế truyền thông. Cần trả lời các câu hỏi: 

- Những điểm nào mà CQBC cần phải khắc phục để cạnh tranh tốt hơn? 

- Quy trình nào mà CQBC cần phải cải thiện (Quy trình sản xuất tin bài/Quy trình phát hành/Quy trình mở rộng số lượng công chúng?). 

- Những tài sản nào mà CQBC cần phải bổ sung, như vốn hay trang thiết bị máy móc, phòng Studio? 

- Tồn tại những khoảng trống nào cần phải được lấp đầy về con người đang làm việc trong CQBC? 

- Liệu địa điểm/trụ sở mà CQBC đang hoạt động có phù hợp cho sự phát triển lâu dài hay chỉ tạm thời?

Về Opportunities - Cơ hội 

Những tác động từ môi trường bên ngoài nào sẽ hỗ trợ cho hiệu quả kinh tế truyền thông của CQBC thuận lợi hơn? Tác nhân này có thể là: 

- Sự phát triển, nở rộ của thị trường TTBC mới mẻ. 

- Các đơn vị khác (cùng loại hình báo chí) đang tỏ ra chậm chạp, yếu kém, có đội ngũ phóng viên thiếu sáng tạo, 

- Xu hướng công nghệ thay đổi, số hóa. 

- Xu hướng toàn cầu nảy sinh nhiều loại hình TTBC mới, có thêm nhiều lựa chọn, hướng phát triển, 

- Hợp đồng của đối tác, chủ đầu tư trong/ngoài nước quan tâm đến lĩnh vực TTĐC ở Việt Nam đa dạng, 

- Dân trí cao, lượng công chúng tiềm năng tăng thêm, 

- Chính sách, luật quốc gia thuận lợi cho CQBC chủ động phát huy lợi thế Kinh tế truyền thông mình có.

Về Threats - Nguy cơ 

Yếu tố bên ngoài nào đang gây khó khăn cho CQBC trên con đường đi đến thành công chính là nguy cơ (hay thách thức). Danh sách các vấn đề sau đây có thể giúp CQBC tìm ra nguy cơ hoặc sẽ gặp phải trong tương lai: 

- CQBC có phải đối phó với những đối thủ cạnh tranh tiềm tàng nào (cạnh tranh đây theo nghĩa lành mạnh để tiến bộ)? Lý do?

- Liệu thị trường cung ứng sẽ cung cấp nguyên vật liệu, kênh cho CQBC theo mức giá hợp lý và khung thời gian phát (đối với phát thanh truyền hình) có thể chấp nhận được? 

- Sự phát triển của công nghệ có ảnh hưởng xấu tới CQBC? l Sự thay đổi về hành vi tiếp nhận của công chúngkhách hàng có là mối bận tâm tới hoạt động của CQBC? 

- Xu thế phát triển của thị trường TTBC sau này có là thách thức cho CQBC trong tương lai? 

Sau khi tìm ra nguy cơ, điều CQBC cần làm là đề ra phương án giải quyết và phương án này thường là phương pháp tổng thể, có thể vận dụng các lý thuyết đã nêu của R. Picard, A. Giddens và những lý thuyết gia khác cùng với mô hình SWOT dựa trên điều kiện cụ thể của CQBC và thực tiễn xã hội để giải quyết điểm hạn chế, phát huy hết sức mạnh nguồn lực, các lợi thế cạnh tranh của CQBC. Mục đích chính là CQBC hoạt động nghề nghiệp tốt, thu được lợi nhuận, phục vụ xã hội hiệu quả và nâng cao thu nhập cho chính CQBC.  

Xin nêu ví dụ Case Study ở trường hợp sử dụng bảng ma trận tổng hợp (SWOT) tại một CQBC trong nước là Đài PTTH Cần Thơ của Lê Thị Diễm Châu, Đào Duy Huân đăng trong bài “Hoạch định chiến lược kinh doanh Đài PTTH TP. Cần Thơ - Tầm nhìn đến 2025” (Tạp chí Khoa học và Kinh tế phát triển Đại học Nam Cần Thơ số 7/2019). Trên cơ sở kết quả Phân tích môi trường bên trong và phân tích môi trường bên ngoài tác động đến Đài Phát thanh và Truyền hình TP. Cần Thơ, Nhóm nghiên cứu đã thiết lập bảng ma trận tổng hợp các yếu tố trên, trên cơ sở những yếu nào đạt giá trị trên 70% so với tổng điểm thì thuộc về cơ hội, điểm mạnh và dưới 70% thuộc về thách thức, điểm yếu. Kết quả nghiên cứu là:

Cơ hội (O): 5 

1. Nền kinh tế đang phát triển ổn định, mở cửa 

2. Việc kinh doanh các sản phẩm, dịch vụ truyền hình ngày càng tự chủ hơn 

3. Sự phát triển của hạ tầng mạng Internet tại Cần Thơ và cả quốc gia 

4. Sự ra đời và phát triển của truyền hình tương tác 

 5. Sự thay đổi thị hiếu của bạn xem đài ngày càng đa dạng hơn

Thách thức (T): 5 

 1. Truyền hình tương tác trên Internet có thể thay thế hoàn toàn truyền hình truyền thống 

2. Tự chủ kinh doanh sản phẩm/dịch vụ truyền hình có thể không hiệu quả 

3. Sự cạnh tranh với các đài truyền hình các quốc gia khác và truyền hình tư nhân địa phương 

4. Chất lượng hình ảnh, video, nội dung chương trình của truyền hình tương tác vượt mặt truyền hình truyền thống 

5. Sự từ bỏ truyền hình truyền thống của bạn xem đài mà chuyển sang mạng xã hội, truyền hình tương tác.

Điểm yếu (W): 5 

1. Khoa học kỹ thuật cao trong phát thanh - truyền hình Cần Thơ còn nhiều hạn chế 

2. Nhân sự nghỉ việc, luân chuyển công việc nhiều 

3. Nguồn vốn kinh doanh quy mô còn nhỏ, chưa xứng tầm khu vực 

4. Nguồn thu phụ thuộc nhiều vào dịch vụ quảng cáo 

5. Sản xuất và kinh doanh mua bán chương trình còn hạn chế.

Nghiên cứu này có sự tham gia của Nhóm chiến lược WO - Theo đuổi những ý tưởng mới, cơ hội và quan hệ đối tác, và phát triển khả năng của Đài Phát thanh và Truyền hình TP. Cần Thơ cho tương lai. Nhóm chiến lược WT - Tối đa hóa việc hiệu quả sử dụng và hiệu quả các nguồn tài nguyên. Nguồn: Tính toán từ kết quả phỏng vấn chuyên gia, 2019.

Về mặt chính sách nhà nước, theo nội dung của Đề án Quy hoạch phát triển và quản lý báo chí đến năm 2025 (Bộ TT&TT chủ trì), nhằm giảm gánh nặng ngân sách Nhà nước và nâng cao chất lượng, mỗi CQBC phải xác định các loại hình báo chí phù hợp để mình triển khai. Ngoài những tờ báo có chức năng, nhiệm vụ đặc thù được Nhà nước tiếp tục cấp ngân sách hoạt động theo hình thức đặt hàng giao nhiệm vụ cụ thể (của Đảng, Nhà nước), còn lại đa số các tòa soạn sẽ phải tự chủ về tài chính. 

Hoạt động theo cơ chế tự chủ nghĩa là cơ quan báo chí sẽ quản trị theo mô hình DN (Dĩ nhiên phải có quy định hoạt động kiểu DN phù hợp đặc thù TTBC và thực tiễn đất nước), tự trang trải kinh phí vận hành bộ máy như: chi trả lương, thưởng, nhuận bút, văn phòng phẩm, đầu tư sản xuất, cải tiến công nghệ… Điều nan giải đối với CQBC khi phải vận trù, tính toán kinh tế báo chí để tồn tại, phát triển là phải hài hòa cả tự chủ kinh tế với định hướng nội dung thông tin đúng, cần thiết, hấp dẫn. Báo chí ở nước ta vừa là công cụ truyền thông của Đảng và Nhà nước, cầu nối giữa Đảng, Nhà nước với quảng đại nhân dân; là diễn đàn của mọi tầng lớp nhân dân, nên không thể chỉ vì tăng doanh thu mà để bị yếu tố tư nhân hám lợi thao túng, bị “lá cải hóa” phục vụ cho những nhóm công chúng riêng để kiếm tiền hoặc xa rời tôn chỉ, mục đích, truyền thống báo chí đất nước. Tuy nhiên cũng phải thống nhất nhận thức là đã đến lúc phải chấm dứt lối tư duy dựa dẫm hoàn toàn vào ngân sách, hành chính hóa CQBC, làm việc kiểu công chức lĩnh lương, không làm tròn sứ mệnh báo chí giai đoạn mới.

Từ những vấn đề đặt ra, ngoài đề xuất áp dụng mô hình phân tích SWOT, xin đề xuất thêm một số kiến nghị xuất phát từ góc nhìn của lý thuyết của R. Picard và A. Giddens và kinh nghiệm thực tiễn như sau: 

+ Do nội dung thông tin, sản phẩm, dịch vụ truyền thông chịu ảnh hưởng nhất định của bối cảnh và cơ sở hạ tầng khoa học công nghệ nên CQBC phải dự liệu tình hình sớm bắt kịp nhu cầu, thị hiếu, mức tiêu thụ thông tin công chúng để chuyển đổi, lựa chọn loại hình báo chí mà đơn vị mình cần đầu tư, mạnh dạn dứt khoát thay đổi cách quảng cáo, nội dung hình thức báo chí, giá cả; bỏ các quy trình, cách thức lạc hậu. Về mặt nhà nước, cũng cần đổi mới chính sách phù hợp thực tế cuộc sống kể cả chính sách công về CQBC, nhuận bút, thuế, trách nhiệm quyền lợi của CQBC, nhà báo và công chúng tiếp nhận thông tin. 

+ Hoạt động TTBC là quy trình có cấu trúc trong CQBC được vận hành theo các quy tắc và nguồn lực để tạo ra sản phẩm, dịch vụ truyền thông phục vụ xã hội. Muốn quá trình đó liên tục lặp lại, tái tạo sản xuất thì CQBC phải thu được lợi nhuận cần thiết để nuôi sống bộ máy CQBC và tái đầu tư cho lao động nghiệp vụ, mua sắm nguyên liệu, nộp thuế cho nhà nước... Theo lý thuyết Truyền thông phát triển thì CQBC phải gắn chiến lược phục vụ xã hội phát triển với sự tiến bộ, phát triển của chính CQBC, nghĩa là liên tục thiết kế các Dự án gắn phát triển đơn vị mình với sáng tạo chuyên môn, cải tiến quản lý, đem lại sản phẩm tốt cho xã hội, trong mỗi Dự án (ngắn hạn, trung hạn và dài hạn) thu được cả lợi ích xã hội, cộng đồng và lợi ích khác, trong đó có lợi ích kinh tế cho chính CQBC, cán bộ phóng viên CQBC. 

+ Theo lý thuyết của Rochet và Tirole (Nobel kinh tế 2014): CQBC có thể áp dụng mô hình kinh doanh lưỡng diện. Báo chí sẽ có ba lựa chọn để ứng xử với độc giả: 1) Thu tiền; 2) Không thu tiền; 3) Kết hợp 2 phương thức trên, chỉ thu tiền đối với một số loại thông tin. Chọn cách nào là tùy thuộc vào lượng công chúng mà tờ báo đang có, cũng như độ hấp dẫn của chính tờ báo đó. Theo góc nhìn kinh tế, đó chính là sức mạnh (thị trường) của tờ báo. 

Việc trả tiền hay không trả tiền đối với lý thuyết này nhiều khi không phải là vấn đề quan trọng mà phải dung hòa quyền lợi giữa CQBC với công chúng. Cốt lõi tính chất kinh tế báo chí chính là mạng lưới các mối tương tác mà tờ báo thiết lập được. Chính lượng độc giả và thời gian đọc tin của độc giả là yếu tố định lượng quyết định đến doanh thu (quảng cáo) của tờ báo đó. Chẳng hạn đối với loại hình báo điện tử thông dụng hiện nay thì điều quan trọng là tờ báo phải xác định được giữa độc giả và nhà quảng cáo nhóm khách hàng, mình cần “nắm” là ai. 

Nhiều tờ báo đã biết “nuôi” (phía) độc giả để đẩy mạnh hiệu ứng và “hái” tiền (phía) đăng quảng cáo. Nghĩa là tăng cường mối quan hệ với độc giả là biện pháp tốt nhất đối với các CQBC, đặc biệt phải liên tục tập trung cho mục đích: phát triển cộng đồng độc giả trung thành. CQBC nên tham gia vào các lĩnh vực kinh doanh khác được xây dựng dựa trên nền tảng trung thành của độc giả như thương mại điện tử, các dịch vụ nội dung cao cấp, các sự kiện, bản tin, podcast hoặc quảng cáo...

+ Ngoài việc nghiên cứu các tác nhân bên ngoài ảnh hưởng tới KTBC như Nhà nước, công chúng, môi trường xã hội… cần chú ý nghiên cứu bên trong nội tại tổ chức truyền thông. TS. Francois Cooren (Khoa Báo chí truyền thông, Đại học Montreal, Canada) trong lần gặp tôi 8/2018 đã chia sẻ kinh nghiệm và tặng tôi nhiều tác phẩm của chính ông nghiên cứu về tổ chức truyền thông. Trong tác phẩm của mình, ông viết: “Mặc dù lĩnh vực nghiên cứu tổ chức truyền thông có tính lịch sử (và hiện vẫn mang tính biện chứng lịch sử trong nhiều khía cạnh), trong thời hiện đại, người ta có thể phân tích đồng bộ một hay nhiều vấn đề liên quan tổ chức truyền thông dựa trên câu hỏi và số lần truy cập thông tin...” [1]. 

Rõ ràng tính hiệu quả luôn được tính đến bằng những chỉ số định lượng và mang tính cụ thể và sự tìm hiểu nguồn phát luôn được các nhà quản lý đặt ra. Nghiên cứu tổ chức truyền thông, CQBC cuối cùng là vì mục đích làm thế nào để có số lượng công chúng đông, quan tâm đến nhiều vấn đề cuộc sống đã được CQBC xử lý để truyền phát tới công chúng và được họ tin tưởng, thích thú tiếp nhận. Chính vì thế, nhiều tờ báo (nhất là báo mạng, báo đa phương tiện) tùy theo sự quan tâm của lượng công chúng “ruột” đã sáng tạo, mở nhiều chuyên mục gắn với công chúng như: tư vấn hôn nhân, tư vấn du học, điều tra xã hội học, tư vấn nghỉ dưỡng, chữa bệnh, hướng nghiệp, khởi nghiệp... 

+ Về nội dung thông tin, ngoài các tiêu chí như Mới, Lạ, Độc (độc đáo về tin chất và độc đáo về phóng cách viết), trong mỗi CQBC cần phải đào tạo một số nhà báo - nhà phân tích giỏi, biết chọn lọc vấn đề, bày tỏ chính kiến sắc sảo để công chúng mến mộ tìm đến sản phẩm của CQBC. Đó là ý kiến GS.TS. Ia.N. Zasoursky người thầy dạy tôi từ khi học cử nhân đến hết chương trình sau đại học tại khoa Báo chí, Đại học Tổng hợp Moscow Lômônôsôv. Trong CQBC của ông còn mời một số Tổng biên tập (nguyên là học trò của ông) của các tờ báo uy tín đến hợp tác sử dụng Studio của Khoa, cho sinh viên thực tập, đăng bài chất lượng ở báo làm cho các bên đều có lợi. Riêng tờ báo lợi nhất là được một đơn vị đào tạo nổi tiếng của Liên Xô cũ (Nga bây giờ) gắn kết, bảo chứng, nên có thêm công chúng tìm đọc. 

+ Về hợp tác với DN, xin nêu 1 kinh nghiệm nhỏ tại thành phố Halden (Na Uy), ngay sát khuôn viên trước đại học Østfold University College, thành phố và trường cho phép các DN  góp tiền xây dựng 1 tòa nhà làm trụ sở chung, các DN có quyền lợi mở văn phòng, đóng trụ sở trong tòa nhà, hợp tác với giới nghiên cứu của trường, cùng trường PR các dự án nghiên cứu, ứng dụng; được kiến nghị vào chương trình thực tập và 1 số môn học liên quan đến lĩnh vực DN  kinh doanh và được ưu tiên đặt hàng làm việc, tuyển chọn sinh viên đáp ứng nhu cầu. 

Mấy tờ báo lớn của thành phố Halden và lân cận thường xuyên đến nơi hội tụ 2 trong 1 (Cả Đại học và Doanh nghiệp) để viết tin bài cho nhiều chủ đề (học tập, nghiên cứu, giáo dục, đời sống sinh viên; sản xuất DN, sản phẩm, thương hiệu, hợp tác quốc tế...). Có tờ báo và doanh nghiệp có nhiều mối quan tâm chung đã liên kết với nhau trong đầu tư, quảng bá thương hiệu, tiến tới góp vốn kinh doanh đa ngành. Do nằm sát biên giới Thụy Điển nên các CQBC và Đại học trên còn mở rộng hoạt động sang các thành phố nằm bên Thụy Điển./.

Tài liệu tham khảo:

[1]. Francois Cooren (2007), Interacting and Organizing, Routledge Publishing

[2]. A. Giddens (1998), The Third Way, Polity Press Publishing,

[3]. R. Picard, Steven S. Wildman (2015), Handbook on the Economics of the Media, Edward Elgar Publishing ấn hành 2015

[4]. Lê Thanh Bình (2004), Quản lý và phát triển Báo chí-Xuất bản, NXB Chính trị quốc gia

[5]. Lê Thanh Bình (CB- 2021), Giáo trình Truyền thông đối ngoại, NXB. Chính trị Quốc gia

[6]. Trang Web: https://www.thesaigontimes.vn/161575/Bao-chi-ky-nguyen-so-mo-hinh-kinhdoanh-luong-dien.html

(Bài đăng ấn phẩm in Tạp chí TT&TT số 7 tháng 7/2021)