Gửi bình luận
Hủy
Gửi
Hệ thống quản lý quan hệ khách hàng (CRM) đang trải qua những thay đổi lớn nhờ các tiến bộ của AI, giúp mở rộng khả năng dữ liệu và tự động hóa quy trình. Những bước đi mới nào trong chiến lược CRM nên được áp dụng?
CRM từ lâu đã là một loại sản phẩm trưởng thành, được thương mại hóa. Ước tính 90% các công ty có từ 10 nhân viên trở lên đang có ít nhất một hệ thống CRM. Và những công ty lớn trong thị trường CRM là những cái tên có uy tín nhất trong ngành - Salesforce, Microsoft, Oracle và SAP.
Nhưng một số xu hướng chính đang làm rung chuyển thị trường hệ thống CRM, bao gồm bán hàng, tiếp thị và dịch vụ khách hàng. Đầu tiên và quan trọng nhất là AI tạo sinh, thứ đã làm thay đổi gần như mọi khía cạnh của CNTT doanh nghiệp (tạo sinh), đang có tác động sâu sắc đến các ứng dụng hướng tới khách hàng.
Ở cấp độ chiến lược hơn, các giám đốc CNTT (CIO) đang nhận ra rằng, khách hàng là thượng đế và hệ thống CRM nắm giữ chìa khóa của vương quốc. CRM đã vượt xa vai trò chỉ là cách gửi email tiếp thị thông thường và nhắc nhở nhân viên bán hàng rằng đã đến lúc phải theo dõi khách hàng. Nó đang trở thành công cụ giúp tăng doanh thu từ khách hàng hiện tại và xác định các cơ hội thị trường mới cho DN.
Và phần lớn trong số đó xuất phát từ lượng lớn dữ liệu khách hàng mà hệ thống CRM chứa và khả năng thu thập thông tin chi tiết từ dữ liệu đó thông qua AI và học máy (ML) - chức năng ngày càng trở nên quan trọng đối với các DN ở hầu hết mọi ngành.
Từ sự chuyển dịch của thị trường đến chiến lược CNTT, các chuyên gia trong ngành dự đoán những xu hướng CRM hấp dẫn cho năm 2024:
Sự phát triển vượt trội của AI - đặc biệt là AI tạo sinh
Học máy (ML) và trí tuệ nhân tạo (AI) truyền thống, cũng như AI thế hệ mới, đang được ưa chuộng, tạo ra nội dung để đáp ứng các truy vấn được gửi đến các mô hình ngôn ngữ lớn, đang làm biến đổi CRM theo nhiều cách.
AI tạo sinh có thể đảm nhận những gì? Liz Miller, Phó Chủ tịch kiêm nhà phân tích chính tại Constellation Research, mô tả: “Rất nhiều nhiệm vụ nhàm chán mà các lãnh đạo bộ phận bán hàng và tiếp thị thực sự sợ phải làm trong quy trình CRM”. Chúng bao gồm việc tạo tài liệu tiếp thị, hoặc ghi chép và tóm tắt các cuộc gọi của khách hàng.
Quan trọng hơn, AI có thể đưa tự động hóa quy trình kinh doanh truyền thống (BPA) lên một tầm cao mới, tự động hóa các quy trình lặp lại và quy trình vận hành, Paul Greenberg, Chủ tịch công ty tư vấn The 56 Group cho biết.
Một ứng dụng quan trọng khác của ML/AI là phân tích dữ liệu. “Đó là nơi chúng tôi thấy được lợi ích từ AI; thực sự công nghệ này làm được những gì chúng tôi luôn mong muốn CRM làm, phát triển mối quan hệ sâu sắc hơn, lâu bền hơn và sinh lợi hơn với khách hàng của mình”, Miller nói.
Ví dụ: phân tích dựa trên AI cho phép nhân viên bán hàng truy vấn cơ sở dữ liệu để xác định được các thị trường chưa được khai thác. Trước đây, bảng điều khiển CRM chứa dữ liệu lịch sử và xu hướng có thể hữu ích hoặc có thể hành động được hoặc không.
Với AI, hệ thống CRM có thể phân tích lượng dữ liệu khổng lồ để đưa ra các phân tích dự đoán về kết quả kinh doanh. Nhà phân tích Kate Leggett của Forrester cho biết thêm: Nó cho phép nhân viên “xem xét dữ liệu theo những cách khác nhau”.
Và tính năng tương tác của AI tạo sinh tạo ra một digital copilot (trợ lý số) thực sự, cho phép con người “làm những gì họ làm tốt nhất, thúc đẩy các cuộc trò chuyện, thể hiện sự đồng cảm và tăng tốc độ đưa ra quyết định”, Miller nói.
Clint Oram, Đồng sáng lập và Giám đốc chiến lược tại nhà cung cấp CRM SugarCRM, cho biết, AI tạo sinh sẽ sớm cho phép nhân viên và khách hàng sử dụng ngôn ngữ tự nhiên (NL) để tương tác với các hệ thống AI tiên tiến nhất. Ông nói: “Việc xử lý NL của AI tạo sinh sẽ thay đổi hoàn toàn giao diện người dùng”, đồng thời ước tính rằng sẽ mất 1 hoặc 2 năm để các nhà cung cấp CRM triển khai AI tạo sinh bằng giọng nói.
Trong trường hợp này, nhân viên bán hàng có thể đăng nhập vào hệ thống và chỉ cần nói: “Hãy cho tôi biết điều gì đó tôi chưa biết về khách hàng của mình”. Hoặc “Tôi đang ở giữa một quá trình phức tạp và tôi bị mắc kẹt. Hãy cho tôi biết phải làm gì tiếp theo”. Nó cũng sẽ cho phép khách hàng sử dụng NL để mô tả vấn đề của họ và gửi yêu cầu tới dịch vụ khách hàng.
CRM thiết kế riêng cho các ngành
Leggett của Forrester cho biết, việc tăng cường phân hóa theo chiều dọc của CRM là xu hướng chính cho năm 2024. Các hệ thống CRM được thiết kế riêng cho các ngành như dịch vụ tài chính, chăm sóc sức khỏe, chính phủ hoặc hàng tiêu dùng đang trở nên cực kỳ phổ biến. Salesforce dẫn đầu, cung cấp hàng tá CRM trong ngành, nhưng tất cả những công ty lớn đều đang đi theo sau.
Ưu điểm của CRM dành riêng cho ngành là nó đi kèm với quy trình làm việc, mô hình dữ liệu và trình kết nối được đóng gói sẵn với các ứng dụng khác cũng như cơ sở hạ tầng tuân thủ tích hợp sẵn cho các ngành được quản lý. Leggett cho biết, điều này cho phép các tổ chức thiết lập và hoạt động nhanh chóng cũng như nhận ra lợi ích một cách mau lẹ.
“Nó cho phép các công ty lớn và nhỏ cạnh tranh trên một sân chơi bình đẳng hơn. Ngày xưa, chỉ những gã khổng lồ mới có đủ nguồn lực để phát triển CRM tùy chỉnh. Giờ đây, với CRM riêng của ngành, bạn có thể lấy các tài nguyên đó và nhắm mục tiêu chúng vào các lĩnh vực khác biệt giúp bạn nổi bật hơn so với những người khác”, Leggett nói.
CRM ngành cũng có thể mở khóa các loại thông tin chuyên sâu từ kho dữ liệu cho phép các công ty mở rộng các bộ phận mới và thâm nhập vào các thị trường mới.
Đánh giá lại việc triển khai CRM
Harry Datwani, Hiệu trưởng của Deloitte Digital cho biết, nhiều công ty đã vung tiền vào bản quyền CRM trong vài năm qua, và hiện đang lùi lại một bước để xác định xem liệu họ có nhận được xứng đáng với số tiền bỏ ra hay không?
Harry Datwani đã từng nghe được hai mối quan tâm chung từ CIO và CFO (giám đốc tài chính): “Tôi đã mua tất cả các bản quyền này và chúng đang nằm trên kệ. Làm cách nào để tôi nhận được nhiều giá trị hơn từ chúng.” Hoặc, “Chúng tôi đã mua các bản quyền CRM này, nhưng tôi không chắc là mình có đang tiết kiệm thời gian cho nhân viên bán hàng hay không, tôi không chắc mình đang giúp đội ngũ tiếp thị làm việc hiệu quả hơn, tôi không chắc có đang kết nối dữ liệu tiếp thị và bán hàng theo cách tôi nghĩ.”
Datwani cho biết, các công ty đang phân tích việc sử dụng CRM của họ, xác định các bản quyền chưa sử dụng và đo lường kết quả kinh doanh theo tiêu chuẩn ngành. Trong một số trường hợp, tổ chức có thể chuyển giao các giấy phép bản quyền chưa sử dụng để tạo ra giá trị kinh doanh bổ sung mà không cần thêm chi phí mới.
Hợp nhất nền tảng để cải thiện trải nghiệm khách hàng
Không có gì làm lạ khi một DN lớn có CRM từ nhiều nhà cung cấp; chẳng hạn như nhóm bán hàng sử dụng Salesforce, nhóm tiếp thị dùng Hubspot, và nhóm dịch vụ khách hàng có Zendesk.
Miller của Constellation đã mô tả tình huống này là: “Những hành động ngẫu nhiên của dữ liệu”, cho biết: “Thật đáng sợ”. Kết quả cuối cùng, nhóm bán hàng và tiếp thị có thể có cái nhìn chung về khách hàng - người có thể đang gọi điện phàn nàn với dịch vụ khách hàng về vấn đề với sản phẩm, và thông tin đó không bao giờ được chia sẻ.
Leggett cho biết thêm rằng, việc có cơ sở hạ tầng CRM phân mảnh sẽ tác động đến các tổ chức theo một số cách chính. Đầu tiên, việc xác định các giấy phép bản quyền không được sử dụng và tự động hóa các quy trình trở nên khó khăn hơn.
Nó cũng khiến tổ chức khó đạt được cái nhìn 360o về khách hàng, điều này cuối cùng sẽ khiến công ty gặp khó khăn hơn trong việc mang lại trải nghiệm khác biệt cho khách hàng. Leggett cho biết, việc giảm số lượng nền tảng và kết hợp các nền tảng lại, giúp các tổ chức “quản lý dòng doanh thu của họ từ lần chạm đầu tiên đến khi ghi nhận doanh thu”.
Chiến lược tập trung dữ liệu
Một trong những tác động của việc có nhiều CRM là dữ liệu nằm rải rác khắp nơi, điều này tạo ra, như Miller nói, “sự phức tạp khủng khiếp ngoài ý muốn”.
Miller cho biết thêm: “Để AI thực sự hoạt động hiệu quả, bạn cần lượng dữ liệu khổng lồ. Chúng ta cần phải tìm xem những túi dữ liệu thực sự quan trọng đó đang ở đâu.”
Datwani của Deloitte cho biết, các khách hàng mà ông giao dịch đang phát triển và thực hiện các chiến lược hợp nhất dữ liệu nhằm đạt được cái nhìn chung về khách hàng.
Một số chiến thuật bao gồm việc áp dụng nền tảng phân phối nội dung (CDP), tổng hợp và phân tích dữ liệu từ hệ thống CRM và ERP (hệ thống hoạch định nguồn lực DN) nội bộ, cùng các nguồn khác như email, mạng xã hội, chương trình khách hàng thân thiết v.v...
Các tổ chức cũng đang chuyển sang nền tảng phân tích và lưu trữ dữ liệu của bên thứ ba từ các nhà cung cấp như Informatica hoặc Snowflake, với mục tiêu giúp tất cả dữ liệu hoạt động liền mạch với nhau.
CRM theo yêu cầu để tùy chỉnh chi tiêu
Leggett của Forrester cho biết, các tổ chức cũng đang nỗ lực chia các bộ CRM thành các thành phần để họ chỉ trả tiền cho những gì họ đang dùng. Ví dụ: một tổ chức có thể muốn quản lý khách hàng tiềm năng chứ không muốn tính năng dự báo của gói bán hàng CRM.
Leggett cho biết tất cả các nhà cung cấp CRM đều đang đồng hành và coi Creatio là một trong những công ty đi đầu trong xu hướng CRM theo yêu cầu.
Các công cụ -code, no-code tạo nên dấu ấn
Phong trào low-code, no-code đang có tác động sâu sắc đến các hệ thống CRM. Để đáp ứng nhu cầu của khách hàng, các nhà cung cấp CRM đã mở nền tảng của họ, cho phép các nhà phân tích kinh doanh tạo ra quy trình làm việc tùy chỉnh và trải nghiệm tùy chỉnh mà không cần phải có sự tham gia của bộ phận CNTT, Leggett cho biết.
Bà nói: “Cuối cùng, CRM có mục đích mang lại những trải nghiệm tuyệt vời cho khách hàng theo cách độc đáo giúp thương hiệu của bạn trở nên nổi bật. Điều này mang lại sức mạnh cho các nhà phân tích kinh doanh và người dùng DN để tạo ra những trải nghiệm khác biệt này.”
Leggett cho biết thêm, các tổ chức cần đảm bảo rằng các chính sách và biện pháp bảo vệ được áp dụng để các ứng dụng mới này được an toàn, tuân thủ và có thể mở rộng.
Sự cân bằng giữa con người và máy móc trong việc phục vụ khách hàng
CRM hướng đến việc làm hài lòng khách hàng chứ không phải là làm mất lòng họ, vì vậy, các tổ chức ngày càng nhận thức được khả năng tự động, hoặc ứng dụng dịch vụ khách hàng dựa trên AI thực sự gây tổn hại đến mối quan hệ tin cậy giữa khách hàng và tổ chức.
Datwani của Deloitte chỉ ra, dữ liệu khảo sát cho thấy, điểm tin cậy sẽ giảm xuống khi khách hàng biết rằng họ đang tương tác với AI chứ không phải với con người.
Câu hỏi đặt ra: “Làm cách nào để sắp xếp trải nghiệm của khách hàng mà tôi đang tận dụng dữ liệu và thông tin chi tiết đi kèm nhưng vẫn có được sự tin tưởng của họ?”.
Ví dụ: nếu khách hàng liên hệ với công ty dịch vụ tài chính để thực hiện giao dịch, và hệ thống tự động lúc này cố gắng bán thêm dịch vụ cho họ, phản ứng từ khách hàng có thể là rất tiêu cực, Datwani nói. Nhưng nếu khách hàng đang giao dịch với con người và bot đang đưa ra đề xuất ở chế độ nền thì điều đó dường như là hoạt động tốt hơn.
Datwani cho biết, câu trả lời, ít nhất là cho đến khi con người chấp nhận tương tác nhiều hơn với các hệ thống AI, AI nên được triển khai với vai trò hỗ trợ, đồng thời duy trì mối liên hệ giữa con người với con người.
Nhiên liệu cho sự phát triển
Miller của Constellation cho biết: “CIO đang trải qua khoảng thời gian tuyệt vời khi thực sự trở thành trung tâm của quá trình chuyển đổi, trở thành tiếng nói chiến lược thực sự trong cách thức triển khai AI tạo sinh”. AI đang thay đổi vai trò và trách nhiệm của CIO trong tổ chức, đưa CIO lên hàng đầu trong quá trình chuyển đổi số do AI điều khiển.
Forrester's Leggett đưa ra quan điểm: “Ban đầu, các DN triển khai CRM để mang lại hiệu quả hoạt động cho các tổ chức bán hàng, tiếp thị và dịch vụ khách hàng. Ngày nay, CRM đang trải qua làn sóng áp dụng thứ hai nhằm chuyển đổi trải nghiệm. Nó đang phát triển thành một mệnh lệnh kinh doanh ở cấp độ C.” Cấp độ C (C-level) là cấp độ quản lý cao cấp nhất trong một tổ chức.
TẠP CHÍ ĐIỆN TỬ THÔNG TIN VÀ TRUYỀN THÔNG