Yêu cầu số hóa trong truyền thông càng được thúc đẩy mạnh mẽ hơn trong thời gian tới bởi chính sự thay đổi hành vi, thói quen và kỳ vọng của công chúng, nhất là giới trẻ, những người luôn đòi hỏi nắm bắt thông tin mọi lúc, mọi nơi và trên mọi ứng dụng khác nhau.
Chính vì nhu cầu của công chúng ngày càng cao, càng tinh nên nhiều chuyên gia dự đoán, trong thời gian tới, các xu hướng về công nghệ số, thách thức của hệ sinh thái và nhu cầu của độc giả sẽ làm thay đổi ngành công nghiệp truyền thông với một hướng đi mới.
Sự thay đổi về con người
Khi tầng lớp trung lưu toàn cầu tăng lên (từ 1,8 tỷ người năm 2009 lên ước tính 4,9 tỷ người vào năm 2030), nhu cầu về các dịch vụ truyền thông mới tập trung vào sự tiện lợi, giáo dục, nội dung cao cấp và video theo yêu cầu sẽ tăng lên, đặc biệt là ở các nền kinh tế mới nổi. Trong khi đó, sự xuất hiện của thế hệ Millennials (hay còn gọi là thế hệ Y - khái niệm dùng để chỉ những người sinh ra trong khoảng thời gian từ 1980 đến những năm đầu thập niên 2000 (18 - 35 tuổi). Đây là những người lớn lên cùng các phương tiện truyền thông xã hội như forum, blog, facebook… đồng thời họ là lực lượng lao động chủ đạo của hiện tại và tương lai. Hiện nay, Việt Nam có khoảng 35% dân số thuộc nhóm này) đang tạo ra nhu cầu về các dịch vụ công nghệ mang lại sự tiện lợi, trải nghiệm đáng nhớ và khả năng truy cập nội dung nhanh.
Mặt khác, dân số thế giới đang già đi, dẫn đến việc tăng nhu cầu về sức khỏe và y tế, các dịch vụ giải trí và giáo dục dành cho người lớn tuổi.
Cuối cùng, đô thị hóa sẽ góp phần làm tăng nhu cầu về các dịch vụ truyền thông được thiết kế phù hợp với đường đi làm và cuộc sống công việc bận rộn của mọi người.
Những thay đổi về nhân khẩu học này đang có tác động mạnh mẽ đến những gì mà khách hàng mong đợi từ phương tiện truyền thông, cách họ sử dụng nó cũng như sự quen thuộc và hiểu biết của họ trong việc điều hướng thế giới kỹ thuật số.
Sự thay đổi về hành vi và kỳ vọng mới của người tiêu dùng
Thay vì chỉ chờ đợi thông tin một cách thụ động trên các phương tiện truyền thông đại chúng, thế hệ trẻ ngày nay mong muốn và đòi hỏi được xem, được nắm bắt tin tức trên khắp thế giới. Kỳ vọng của họ được xoay quanh sự hài lòng tức thì, đặc biệt là khả năng truy cập thông tin ngay lập tức. Hơn nữa, khi ranh giới giữa các ngành công nghiệp bị xóa mờ, khách hàng đánh giá trải nghiệm của họ về dịch vụ không chỉ dựa trên sự cạnh tranh của các đối thủ trong lĩnh vực đó, mà còn từ các ngành công nghiệp khác.
Trong lĩnh vực truyền thông, PR, quảng cáo và tuyên truyền, người tiêu dùng ngày càng phân biệt rõ ràng hơn về các chiêu trò tiếp thị, PR trá hình dưới dạng nội dung thông tin, bài viết. Và khi ngày càng có nhiều người truy cập Internet biết sử dụng phần mềm chặn quảng cáo, thì các nhà tiếp thị cần phải thay đổi chiến thuật, tìm cách thu hút người tiêu dùng thông qua những câu chuyện hoặc cung cấp thông tin hữu ích (lợi ích thương hiệu).
Mặt khác, xu thế truyền thông mới đang khiến số lượng các nhà sáng tạo nội dung nghiệp dư gia tăng nhanh chóng. Thế hệ người tiêu dùng trẻ đang đổ xô vào các kênh do các nhà sáng tạo nội dung nghiệp dư điều hành, như ngôi sao người Thụy Điển PewDiePie, người đã tích lũy được 9 tỷ lượt xem trên kênh YouTube của mình. Những người sáng tạo nội dung này đã phát triển một kiểu quan hệ mới với khán giả của họ, xây dựng phong cách truyền thông trực tiếp riêng với khán giả của mình và luôn có tên tuổi hoặc thương hiệu cá nhân được đánh dấu trong các đoạn video clip.
Người tiêu dùng cũng có thói quen mới trong quản lý nội dung và xây dựng sự trải nghiệm thú vị. Người tiêu dùng đánh giá cao việc có người quản lý nội dung cho họ, tương tự như những gì một biên tập viên sẽ làm với một tờ báo hay tạp chí in. Trải nghiệm đọc trên thiết bị di động rõ ràng và nền tảng quảng cáo một cách tự nhiên đang tiếp cận dạng đối tượng mới và có tầm hiểu biết công nghệ, nâng cao trải nghiệm người dùng và cho phép nhà xuất bản tính phí cao hơn cho nhà quảng cáo.
Tính bảo mật, quyền riêng tư và sự tin cậy cũng sẽ tạo ra một xu hướng mới trong truyền thông. Độc giả ngày càng nhận thức được cuộc sống hàng ngày của họ, thậm chí thông tin cá nhân cũng đang được bên thứ ba, tức các đối tác, công ty,… biến thành dữ liệu có thể phân tích và kiếm tiền. Các chính sách bảo mật và thuật toán tùy chỉnh không rõ ràng và phức tạp có thể khiến người tiêu dùng chuyển sang các dịch vụ cung cấp cho họ sự minh bạch và bảo mật dữ liệu tốt hơn.
Những thách thức đến từ hệ sinh thái
Khi ngành công nghiệp truyền thông thích ứng với thói quen thay đổi về dữ liệu khách hàng, một số thay đổi có ý nghĩa trong lĩnh vực này đã được thể hiện.
Sự thay đổi rõ ràng nhất là việc gia tăng khởi nghiệp. Tài năng, khả năng tiếp cận công nghệ và thái độ "thay đổi thế giới" đã cho phép các công ty khởi nghiệp nở rộ trên toàn thế giới, tạo ra một mô hình doanh nghiệp với mô hình tinh gọn. Và một khi loại hình doanh nghiệp này đạt tới một quy mô nhất định, nó sẽ đầu tư vào cả nâng cao chất lượng nội dung lẫn cung cấp các dịch vụ mới, gây áp lực cạnh tranh lên các cơ quan truyền thông truyền thống.
Sự thay đổi tiếp theo là con người. Nếu như trước kia, nhà báo luôn có đặc quyền riêng trong việc cung cấp thông tin, thì ngày nay, với sức mạnh của truyền thông số và mạng xã hội, ai cũng có thể trở thành người sáng tạo nội dung. Rất nhiều các tập đoàn có thương hiệu lớn đều thông qua công ty truyền thông trung gian để thu hút sự chú ý của người tiêu dùng (ví dụ: Unilever và Intel thông qua công ty đối tác là Vice Media).
Tác động của công nghệ lên ngành truyền thông còn thể hiện ở cách tiếp cận nguồn tài chính. Những người sáng tạo nội dung đang tìm kiếm các phương pháp mới để thu hút nguồn tài chính cho các sản phẩm và dịch vụ của mình. Những người sáng tạo nội dung đang bỏ qua các công ty truyền thông truyền thống và chuyển sang các nguồn tài chính sáng tạo như nền tảng huy động vốn từ cộng đồng qua mạng xã hội hay ứng dụng (app).
Bên cạnh đó, sự chuyển đổisố còn tác động đáng kể đến việc làm, tạo ra nhu cầu đối với một số vai trò kỹ thuật số có kỹ năng cao, đồng thời khiến một số danh mục công việc trở nên dư thừa. Khi lực lượng lao động thích ứng với nền kinh tế kỹ thuật số, nhu cầu học tập suốt đời có thể phát sinh để bắt kịp với sự phát triển của công nghệ.
Nhưng bên cạnh những thuận lợi cũng cần nói đến thách thức do sự chuyển đổi công nghệ số gây nên. Đó là sự lỏng lẻo hay không chắc chắn về các luật, nghị định hay quy định về mặt pháp lý. Các khuôn khổ pháp lý xung quanh quyền sở hữu trí tuệ vẫn chưa sẵn sàng cho thế hệ mới của người sử dụng phương tiện truyền thông, những người mong đợi quyền truy cập tức thì vào nội dung từ mọi nơi trên toàn cầu. Hậu quả là nhiều người tiêu dùng đang chọn cách bỏ qua các phương tiện thông thường để truy cập nội dung (ví dụ: sử dụng dịch vụ Mạng riêng ảo (VPN) để truy cập Netflix của Hoa Kỳ ở Vương quốc Anh).
Các xu thế công nghệ
Sự gia tăng lượng người sử dụng di động và Internet đã khiến việc kết nối trở thành một cách sống của thế hệ người tiêu dùng trẻ. Điều này mang lại cho các doanh nghiệp truyền thông cơ hội để thúc đẩy các cuộc đàm thoại liên tục mà kết nối này cho phép. Cùng với sự gia tăng kết nối, công nghệ giờ đây cho phép truy cập nội dung mọi lúc, mọi nơi. Trong khi đó, sự sẵn có ngày càng tăng của phần mềm mã nguồn mở và miễn phí cho phép các công ty khởi nghiệp xây dựng các doanh nghiệp mới và các sản phẩm sáng tạo trong thời gian kỷ lục. Và cuối cùng, thông qua sự phổ biến rộng rãi của các cảm biến giá rẻ, thiết bị được kết nối và điện toán đám mây, chúng ta đang chứng kiến sự ra đời của Internet of Things, một mạng lưới các máy móc được kết nối cung cấp các dịch vụ thông minh, sẽ mang lại cho ngành truyền thông nhiều cơ hội để tạo ra dịch vụ liền mạch, được cá nhân hóa.
Trong bối cảnh của những tiến bộ công nghệ rộng lớn hơn này, có một số xu hướng công nghệ sẽ là trọng tâm của quá trình chuyển đổi kỹ thuật số của ngành công nghiệp truyền thông. Đó là:
Phân tích dữ liệu và quản lý nội dung thời gian thực. Việc thu thập và phân tích dữ liệu cho phép các công ty có được thông tin chi tiết về người tiêu dùng trên nhiều kênh và thiết bị, cho phép họ mang đến những trải nghiệm phù hợp và có ý nghĩa. Việc sử dụng phân tích dữ liệu theo thời gian thực này đặc biệt quan trọng vì các cơ quan truyền thông không còn chỉ cung cấp nội dung mà còn là các dịch vụ trải nghiệm được xây dựng xung quanh nội dung đó.
Di động và xã hội. Sức mạnh của thiết bị di động và mạng xã hội đang biến đổi cách thức truyền thông sử dụng và cảm nhận. Truy cập liên tục và tức thì, đặc biệt thông qua chia sẻ trên phương tiện truyền thông xã hội, cho phép người dùng quảng bá hoặc phá hủy thương hiệu và tổ chức doanh nghiệp. Các ngôi sao vụt sáng rồi tắt hoặc các cuộc khủng hoảng danh tiếng sẽ là những hiện tượng mới cần được quản lý từ khía cạnh kinh doanh và công nghệ.
Công nghiệp hóa ngành truyền thông. Các quy trình kỹ thuật số mới đang thay đổi cách phương tiện được tạo, phân phối và thu lợi nhuận. Theo truyền thống, ngành công nghiệp truyền thông tập trung vào việc tạo nội dung và tối ưu hóa quy trình phân phối. Nhưng ngày nay nhiều đơn vị truyền thông đang tự động hóa việc này, số hóa danh mục và hàng tồn kho, tung ra hệ thống quản lý quyền mới và viết các thuật toán để tạo nội dung.
Áp dụng công nghệ kỹ thuật số: Ngành công nghiệp truyền thông đã được chuyển đổi bởi bốn làn sóng chuyển đổi kỹ thuật số, mỗi làn sóng được thúc đẩy bởi sự thiếu kiên nhẫn của người tiêu dùng đối với nội dung.
Sự đổi mới về công nghệ số đã thay đổi ngành truyền thông như thế nào
Lànsóngthứ1:Xuấthiệncuốinhữngnăm1990. Napstervàchiasẻfiledữliệuđộtnhiênxuấthiện.
Làn sóng thứ 2: Đầu những năm 2000. Internet đã có một tác động mang tính cách mạng đối với văn hóa, thương mại và công nghệ, bao gồm sự gia tăng của giao tiếp gần như ngay lập tức bằng thư điện tử (Email), tin nhắn tức thời, cuộc gọi qua điện thoại Giao thức Internet (VoIP), tương tác hai chiều các cuộc gọi video và World Wide Web với các diễn đàn thảo luận, blog, mạng xã hội và các trang web mua sắm trực tuyến. Cộng đồng nghiên cứu và giáo dục tiếp tục phát triển và sử dụng các mạng tiên tiến như JANET ở Vương quốc Anh và Internet 2 ở Hoa Kỳ. Lượng dữ liệu ngày càng tăng được truyền ở tốc độ cao hơn và cao hơn trên các mạng cáp quang hoạt động ở tốc độ 1 Gbit/s, 10 Gbit/s hoặc nhiều hơn. Các công ty truyền thông nhận ra rằng việc chia sẻ tệp dữ liệu đã thay đổi một cách cơ bản về việc con người muốn và truy cập vào âm nhạc và nội dung tin tức như thế nào.
Làn sóng thứ 3: Nửa sau của thập kỷ di động, mạng xã hội và điện toán đám mây xuất hiện và ngay lập tức nắm giữ một vị trí quan trọng. Người tiêu dùng bắt đầu mong chờ truy cập vào mạng lưới sách, âm nhạc và phim bất cứ ở đâu và lúc nào.
Làn sóng thứ 4: Công cuộc đổi mới của sự biến đổi tiếp theo là Internet vạn vật và các dịch vụ sinh hoạt. Điều này sẽ tạo ra cho các tập đoàn truyền thông cơ hội mới để chuyển vào các hệ thống sinh thái mới.
Tài liệu tham khảo:
1. http://www.oecdobserver.org/news/fullstory.php/aid/3681/An_emerging_middle_class.html
2. https://www.youtube.com/user/PewDiePie/about
3. http://sproutsocial.com/insights/facebook-stats-formarketers/
4. https://livingservices.fjordnet.com/
(Theo World Economic Forum)
(Bài đăng ấn phẩm in Tạp chí TT&TT số 1 tháng 1/2021)
